articles

אחים לנשק – אנטומיה של מותג פרימיום ישראלי
מאת: ד”ר דן הרמן

articles

branding

אחים לנשק – אנטומיה של מותג פרימיום ישראלי

ד”ר דן הרמן

מזל גדול היה למפונים מיישובי העוטף והצפון אחרי אירועי ה-7 באוקטובר 2023 וגם לחיילי צה”ל שהתגייסו בהמוניהם, גם בלי שקיבלו צו 8. מזל שהיתה מחאה חברתית נגד ההפיכה המשטרית ובעקבותיה קם ארגון “אחים לנשק”. תוך שעות ספורות אחרי האסון הקים הארגון חמ”ל אזרחי במטרה לרכז תחת קורת גג אחת מאורגנת להפליא, את כל הצרכים שנוצרו ואת היוזמות ההתנדבותיות שקמו כדי לספק אותם.
אבל למה מותג ולמה פרימיום? סבלנות. הנה זה מגיע.
מותג הוא ציפייה שאנשים מרגישים להפיק תועלת מסוימת, תכליתית, חווייתית או רגשית, ממקור מסוים, מוצר, שירות, ארגון או אדם. אנחנו מזהים את המקור הזה בעזרת שם, לוגו וסממנים אחרים שמאותתים לנו על נוכחותו ומפעילים בנו את הציפיות שיש לנו כלפיו. יש גם מותגים שליליים אבל לא נתעכב עליהם כרגע, שם הציפיה היא לנזק, במקום תועלת. להסתכל על אחים לנשק כעל מותג יעזור לנו להבין את החיבור הרגשי שיש לאנשים לארגון הזה, ודרכו את האימפקט שיש ושיכול להיות לו על חיינו.

כשאנחנו יוצרים מותג אנחנו משתמשים בשם, בלוגו ובשאר הסממנים המזהים כדי לכוון את הציפיות של לקוחות היעד שלנו לתועלת שאנחנו מתחייבים לספק להם.

הביטוי “אחים לנשק” הופיע לראשונה בעברית בספר “העמק” של יוסף חיים ברנר, שיצא לאור בשנת 1898. בספר, הביטוי מופיע בהקשר של יחסי חברות בין חיילים בצבא הרוסי והוא תרגום של הביטוי הצרפתי “freres d’armes” והאנגלי “brothers in arms”. אבל זו היסטוריה. בישראל הביטוי מוכר עשרות שנים כמשקף את האחווה והאחדות בקרב חיילי צה”ל, בעיקר בקרב.

הבחירה בשם “אחים לנשק” נועדה להביא אל ארגון המחאה את הישראליות השורשית, את שותפות הגורל, את המטרה המשותפת, ואת תחושת החירום והחובה. ההגדרה “מחאת המילואימניקים” שנלווית לשם, מחדדת עוד יותר את האסוציאציות האלה ואת הרגשות שמחוברים אליהן ומוסיפה ממד נוסף: זהות ושייכות. אחים לנשק זיהתה את עצמה מרגע היווסדה כתנועה פטריוטית של אלה שמשרתים או שירתו בצבא ומוכנים בכל רגע להתגייס ולהקריב למען המדינה, גם את החיים. “מילואימניקים” גם אומר “העם”. השם וההגדרה משדרים לנו: “יש עלינו איום קיומי, אנחנו במלחמה, זה הזמן שלנו הפטריוטים, להתגייס, לעשות מעשה, להילחם על דמותה של המדינה שלנו ועל גורלה”.

הרוח הזו של אחים לנשק מתבטאת גם בלוגו שכולל וריאציה על הדגל ועיצוב מחוספס של האותיות, שנראה כמו גרפיטי ומזכיר בו זמנית כתובות על הקיר במחנות צה”ל עם שבלונה וצבע רסס אבל גם גרפיטי של כתובות מחאה. הצבעים הם כחול ולבן. הרקע הוא ירוק-שחור, קצת מעלה ריח של דלק, ואומר סכנה ומלחמה.

איך “קונים” אחים לנשק?

נענים לקריאה להשתתף ביוזמות ובפעילויות הארגון. להגיע להפגנות ולפעולות מחאה. להתנדב. לספק משאבים וקשרים. לתרום כסף. אפשר לקנות הרבה להפוך לפעיל ואפשר לקנות סמלי, ולהשתתף בהפגנה.

מה מקבלים כש- “קונים” את המותג אחים לנשק?מקבלים הרגשה עצימה של זהות ושל שייכות להוויה ישראלית מחוברת ומחויבת, מקבלים תחושה של יחד, של שותפות, ומקבלים משימה שמעניקה משמעות.

יש עוד.

מקבלים הרגשה אופטימית של מסוגלות, של השפעה, של חיבור ל- “יד גדולה וארוכה” שפועלת להשיג את המטרות שלנו: להבטיח שנמשיך לחיות במדינה דמוקרטית וליברלית.

מי “קונה” את המותג אחים לנשק?

אנשים שרוצים להרגיש ולהיות חלק מ- “ישראל היפה” שהמותג הזה מייצג בעיניהם. ישראל בעלת זהות ומסורת יהודיות אבל לא בהכרח דתית, נאורה, מתקדמת טכנולוגית, מאפשרת לאזרחים שלה לחיות חיים טובים לפי תפיסת עולמם, לפתח את עצמם, לקדם את עצמם, מדינה מגוונת ופתוחה לעולם. אנשים שלוקחים אחריות על החיים שלהם, שואפים לשלוט בגורלם עד כמה שאפשר, להצליח בזכות עצמם, להיות פרודוקטיביים וגם אכפתיים לזולת.

האנשים שקונים אחים לנשק רוצים להאמין שזו ישראל “האמיתית”.

ויש “אויב”.

כמו הרבה מותגים אחרים, גם אחים לנשק מסמנים אויב כדרך לאפיין את עצמם ואת תומכיהם. בהגדרה הרחבה, האויב הוא האיום האנטי ליברלי על דרך החיים שלנו. הניסיון להגביל את החופש שלנו, לכפות עלינו אורח חיים מסוים ולהשתלט על המשאבים הלאומיים לטובת אינטרסים סקטוריאליים.

ברמה יותר קונקרטית יש לאחים לנשק שתי קבוצות אויב, שחברו ומובילות את הקואליציה השלטת כרגע בישראל. האחת, קבוצה מלוכנית שמנסה להמליך על ישראל מלך ומשפחת מלוכה, להשיג שליטה נצחית במדינה, לרכז בידיה סמכויות שלטון לא מוגבלות ללא ביקורת ולאפשר שחיתות שמשרתת את אנשיה ומקורביה. השניה, קבוצה לאומנית-דתית-משיחית ששואפת לכפות על אזרחי ישראל אורח חיים דתי אורתודוקסי שהוא בעיניה הדרך הנכונה הבלעדית, קבוצה שמקדשת כיתתיות ובדלנות מהעולם מתוך תפיסת עליונות דתית-תרבותית על כל אומות העולם ושלילת ערכים אוניברסליים. קבוצה שמאמינה בכוחנות כדרך חיים ומקדשת אדמה יותר מאשר חיי אדם.

אגב, בקואליציה השלטת יש גם שתי קבוצות שלא מוגדרות כאויב על ידי אחים לנשק: הליברלים בליכוד שהם שרידי הליכוד של פעם, והחרדים הליברלים (גם אם הם לא מגדירים את עצמם ככה) שמבחינתם שאר האוכלוסיה יכול לחיות על פי דרכו. לראיה, המפגשים שערכו אחים לנשק עם בכירים במגזר החרדי.

למה אני אומר שאחים לנשק הוא מותג “פרימיום”?

מותג פרימיום מחויב לספק ללקוחותיו את המענה המיטבי והעדכני ביותר לצרכים ולרצונות שלהם (להבדיל ממותג יוקרה שמתעלם מרצונות אלה ומזמין את לקוחותיו להנות מהיצירה שלו, בתנאים שלו). הלקוחות של מותגי פרימיום מוכנים לשלם יותר כדי לקבל יותר. הפסיכולוגיה של קניות פרימיום שונה מהותית מהפסיכולוגיה של הצרכנות העממית. לא ניכנס לזה עכשיו, אבל הבסיס הוא שללקוחות פרימיום יש דימוי עצמי של “אני שואף ליותר ומגיע לי יותר”.

אחים לנשק הוקם על ידי אליטות: יוצאי יחידות מובחרות בצבא, אנשי היי-טק ואנשי עסקים. הם גם חברו במהירות לאליטות נוספות בתחומי האקדמיה, הרפואה, המשפט ועוד. צריך להדגיש שאלה אליטות לא פריווילגיות כיוון שאף אחד לא העניק להם זכויות יתר מלידה. אלה אנשים שרכשו את מעמדם בזכות הישגיהם, פרי של מחויבות, יוזמה, מאמץ ותושייה. אלה גם אליטות פתוחות ואפשר להצטרף אליהן.

העובדה שאחים לנשק הוא ארגון של אליטות, מושך אליו “לקוחות פרימיום”, אנשים שמרגישים שזו הסביבה האנושית המתאימה להם והרוח שהם מזדהים איתה. גם הם אנשים שמוכנים ללכת קילומטר נוסף, או מתל אביב לירושלים. המוטבים של אחים לנשק לא תמיד שייכים לאוכלוסיה הזו ולא בהכרח מרגישים שהם שייכים לאותה קבוצה חברתית. חלקם ראו בעבר באחים לנשק סוג של אויבים. מכאן ההפתעה שהם חווים כשהם נתקלים במה שאחים לנשק עושים בשבילם. האם הם קולטים עכשיו שגם הם מוזמנים להשתייך? האם הם רוצים? השאלות האלה פתוחות בשלב זה.

בעקבות אסון ה-7 באוקטובר והמלחמה, המותג אחים לנשק התרחב ופיתח מותגים חדשים סביבו או תחתיו, כמו חמ”ל אזרחי ואחים למשק. המשימות התרחבו. ההיצע התרחב. האותנטיות של המותג נשמרה ומשמעותו התעשרה. המילה “אחים” הפכה להיות יותר דומיננטית בתמהיל המשמעויות. ההזמנה הפתוחה להצטרף קיבלה הדגשה חדשה. במובן מסוים, ברית האחים הפכה להיות הנשק.

אחים לנשק הוא אחד המותגים העוצמתיים ביותר שנוצרו בישראל. אבל מה אופק ההתפתחות שלו? האם תהיה לנו מפלגת אחים לנשק? אולי מפלגת שלטון?

אנחנו לא יכולים לדעת אם מנהיגי אחים לנשק יחליטו “לכלך את הידיים” בפוליטיקה הארד קור, אבל אני עוסק במותג, לא באנשים שבראשו. ההערכה שלי היא שמהות המותג הזה והאנרגיה שלו היא “התגייסות למשימה”. אחים לנשק יכולה להפוך למפלגה שמתמודדת בבחירות כדי לממש חזון ואג’נדה מוגדרים, כמו למשל יצירת חוקה לישראל שתעגן את האופי הדמוקרטי והליברלי שלה ואולי גם אמנה חברתית חדשה והקמת מנגנונים אזרחיים תואמים תוך שיקום הדרום והצפון. התפקיד ההיסטורי שלה בתולדות המדינה עשוי להיות גדול.

ועם זאת, קשה לי לראות את מפלגת אחים לנשק מובילה את ישראל לאורך זמן. אבל – היא יכולה להתפתח למפלגת “אחים” שיש לה פוטנציאל לעשות את זה.

ד”ר דן הרמן עוזר למנהלים להשיג מטרות שלא פשוט להשיג, באמצעות “פיצוחים” יצירתיים שמשלבים אסטרטגיה, בידול, מיתוג, סטוריטלינג ושיווק.
האתר שלו בכתובת: www.DanHerman.co.il
אפשר לפנות אליו בווטסאפ עסקי: 073-7871873 או במייל: dh@danherman.co.il

שתפו מאמר זה

SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER

הרשמו לניוזלטר שלנו ואנחנו נעדכן אותך בקורסים, תוכניות וארועים.

    הקלידו כאן את כתובת המייל

    אני מאשר/ת קבלת דיוור ו/או חומר פרסומי בדואר האלקטרוני

    MORE IN ARTICLES

    מאמרים נוספים

    follow us

    עקבו אחרינו