articles

איך לחזק את ערך המותג שלך⁩
Eszter Boczan מאת:
Global Director of Behavioural Sciences Of kantar

articles

branding

איך לחזק את ערך המותג שלך⁩

אז למה חשוב שיהיה לך מותג חזק? מכיוון שיש אינדיקציות שמותג חזק מגדיל את בולטות המותג ב -52%, ואולי אפילו חשוב מכך, גורם למותג להיות מתומחר גבוה ובעל יכולת להכפיל יותר את סיכויי הצמיחה העתידית. בנוסף, המחקר של מדעי המוח של קנטאר מראה כי למותגים החזקים במדדי 'נוירו' כמו תפיסות אינסטינקטיביות, קשר רגשי וחותם מותג יש הון מותג גבוה ב 55% ממותגים עם אינדיקטורים 'נוירו' נמוכים.

1. הצורך להיות שייך

מאז תקופת האבן, יש לנו רצון עז להשתייך לקבוצה, שלדברי פרופסור גד סעד ניתן לייחס אותה ל"אחד מארבעה עיסוקים דרוויניים עיקריים … הדדיות "(סעד, 2011, עמ '14). זה נותן לנו ביטחון ותשובה מנחמת ל'מי אני? 'על ידי הזדהות עם ערכי הקבוצה. אתה יכול לחזק את תחושת השייכות, ובכך לבסס את הון המותג שלך, על ידי רמז לסגולות הייחודיות של הקבוצות השונות אליהן שייך הקהל שלך ועל ידי גילוי ברור של פתיחות ותחושת אכפתיות.

2.שאיפות

ככל שאנחנו רוצים להיות שייכים, אנו מונעים גם להשיג צמיחה פנימית, כפי שמוצג במאמר על תורת ההגדרה העצמית מאת פרופסור E.L. דסי ור.מ. ריאן. אנו יכולים לעבוד לקראת צמיחה זו על ידי שליטה בבחירות שלנו (כלומר עצמאות), על ידי היותנו טובים בדברים מסוימים (כלומר יכולת), וגם על ידי הרגשת אהבה (כלומר קשר).

המותג שלך יכול לעזור לצמיחה הפנימית של הצרכנים שלך על ידי הצעת אורח חיים שהצרכנים יכולים להשיג (עצמאות), או מיומנות שהם יכולים ללמוד (יכולת), או מערכת יחסים מאושרת שהם יכולים לבסס (קשר). אחד המחקרים האחרונים שלנו שילב תובנות ממאגר הנתונים BrandZ שלנו המשתמש בטכניקות מדעי המוח כדי לנתח את הרעיונות שאנשים משייכים באופן אינטואיטיבי ומיד למותג. המחקר הראה שכששואלים אותם ישירות, הלקוחות לא רואים במוסדות פיננסיים שמאפשרים את העצמאות שלהם. עם זאת, התפיסות האינסטינקטיביות שלהם לגבי קטגוריית המוסדות הפיננסיים, שנרשמו בשיטת מדעי המוח שלנו, הן של ביטחון, תחושה של שליטה.
נייקי לא טוענת כי ציוד הספורט שלהם יהפוך את הצרכנים לאלוף העולם הבא. עם זאת, הוא מבטיח לצרכנים כי עם המאמנים שלהם הם יוכלו לרוץ אפילו מהר יותר, ולהגדיל את יכולתם. פאטק פיליפ מעביר את הרעיון שלמעשה אף פעם לא אתה הבעלים של אחד מהשעונים שלהם; אתה רק דואג לדור הבא. מעבר זה מדור לדור יוצר תחושת חיבור חזקה.
היותם עצמאים גואמת לצרכנים להרגיש חופשיים, היכולת שלהם גורמת להם להקרין גאווה ויחסים חיוביים מעוררים חמלה. מה שהשגת על ידי שימוש בצמיחה הפנימית של הצרכנים, גרימת התנהגויות ורגשות חיוביים בונה שכבה נוספת של ערך וחוזק המותג.
כשאחד מלקוחות השירותים הפיננסיים שלנו רצה להציג מוצר חדש, הם היו מעוניינים לבדוק כיצד הוא יתפס לפני ההשקה, כדי להבטיח שהוא עונה על שאיפותיהם של הצרכנים. באמצעות כלי חקר האסוציאציות האינטואיטיביות של קנטאר, הלקוח הצליח לחקור את 'המשמעות המיידית' של המוצר. הניתוח הראה כי המוצר עורר תפיסות מושרשות עמוקות של 'מודרניות', 'נוחות' ו'בטיחות ', שתואמות בדיוק את כוונות המותג, ולקוחנו הצליח להציג את המוצר החדש בביטחון בידיעה שהוא יסייע לחיזוק הערך העצמי של המותג.

3. זיכרונות אישיים

כוחם של זיכרונות אישיים טמון בעובדה שהם מחברים מגוון רחב של תחושות וחוויות נוסטלגיות, הנוגעות ישר בבטן הרכה שלך.
מיצוב מותג 'נוסטלגי' מגדיל את ההון העצמי של המותג על ידי יצירת זיקה רגשית למותג על ידי החזרת הקהל לעבר כאשר 'הכל היה טוב יותר'. בנוסף, מותגים שיוצרים נטיות חיוביות כאלה נראים גם אותנטיים יותר. מותגים נוסטלגיים יכולים גם להחליף קשרים חברתיים אמיתיים, ובכך להפוך לתמיכה רגשית חזקה כמו אחד מאהובי הצרכנים.
הפרסומת 'forever' של לקוסט מחזירה את הקהל לשנות השלושים, ומעוררת זיכרונות מסבתם שחולקת סיפורים על רומן האהבה הראשון שלה, על המאבק העז שלה עם הוריה על אירוסיה ועל החתונה שהיתה.

אחד מלקוחות הרכב שלנו, שהיה מותג בעל ערך עצמי 'מסורתי' חזק, רצה להפוך את המותג ליותר מודרני באמצעות מוסיקה אופטימית בפרסומת שלהם. באמצעות כלי חקר האסוציאציות האינטואיטיביות של קנטאר ובדיקת מודעות קישור הלקוח שלנו הצליח לאשר שניסיון זה נכשל: הקהל עדיין העדיף את המותג שהחזיר אותם לעבר השלווה והמנחם. כתוצאה מכך המשיך הלקוח להשתמש ברמזי המוסיקה 'הנוסטלגיים' כדי לשמור על ערך המותג שלהם.

4. כוח העיצוב

אחד המחקרים האחרונים שלנו שילב תובנות ממאגר המידע שלנו של BrandZ וכלי ייעול נכסי המותג, אשר בדק תגובות אינטואיטיביות כדי להבין אילו נכסי מותג מביאים ייחודיות למותג. המחקר מצא שלצד סמלי לוגו צורות ודפוסים הם הנכסים החזקים ביותר (ראו תרשים) פשוט מכיוון שהמוח שלנו מחפש קיצורי דרך (היוריסטיקה) בכדי להקל על העומס הקוגניטיבי.

יתר על כן, מחקרים הראו כי צורות מעוררות רגשות. לדוגמא, מחקר אחד מצא כי צורות מעוקלות ופחות מורכבות באופן כללי נוטות יותר להוביל לתחושות חיוביות.

בנוסף, הדמיון שאנו נוגעים בחומרים משפיע על הרגשות שלנו, למשל פלדה, עץ, מתכת, יוצר תחושת בעלות; הצרכן שלך כבר מרגיש כאילו הוא הבעלים של המותג שלך. תחושת הבעלות הזו, פירושה גם שהם לא רוצים לאבד אותך, הם מתעקשים עליך כמו זאב על טרפו.

שרשרת 55.5 של שאנל עשויה לא רק מזהב לבן ויהלומים, אלא 'התליון' שלה הוא בצורת בקבוק הבושם שאנל מספר 5 שלהם. צורת ה- 911 של פורשה אינה רק איקונית אלא היא גם רמז מותג חזק ואינסטינקטיבי .

מילת אזהרה: למרות שצורות הן רמזים למותג החזק ביותר, לא מובטח שהן יעבדו עבור המותג שלך. אחד הלקוחות שלנו בקטגוריה שאפתנית מאוד הרגיש בטוח שיש לו נכסים חזקים; עם זאת, הם החליטו שהגיע הזמן לבחון את הנכסים. באמצעות כלי האופטימיזציה של נכסי המותג שלנו, הם הצליחו לראות שבעוד הלוגו שלהם אכן היה נכס חזק ומובהק, רוב הנכסים האחרים שלהם, כולל צורות, התערבבו עם המתחרה שלהם. לכן הצענו ללקוח לעולם לא להשתמש בנכסי המותג שלהם, להראות את הלוגו, באופן עצמאי.

5. רגשות

מה עם רגשות, אתם שואלים? אנו זקוקים בבירור לרגשות כדי לחזק את ההון והערך העצמי של המותג. אחרי הכל, החלק הקדום של המוח שלנו, המערכת הלימבית, מתזמר זיכרון, רגשות והתנהגות. האמת היא שרגשות יעלו בכל אחד מהגורמים הקודמים שסקרנו.
תובנות מהפרסים האחרונים של אפקטיביות יצירתית של קנטאר העלו גם כי הפעלת תגובה רגשית היא אחד מחמשת ההרגלים של המפרסמים המצליחים ביותר: "לגרום לצופה להרגיש משהו זוכה למעורבות גבוהה עבור המודעה. "
ניתוח מקרה לדוגמא:
כיצד NOVA בנתה איפיונים חזקים של המותג כדי להניע מכירות
חברת NOVA, המותג שמאחורי האפרכסת המשמשת גם כאוזניות אלחוטיות, השיגה מימון של 100% תוך שעה מרגע השקתה. רבים מהאיפיונים בהם השתמשה NOVA לבניית נכסי מותג חזקים משקפים את ארבעת המסלולים לבניית אסוציאציות מותג חיוביות שתיארנו:
1."הצורך להיות שייך": במיתוג חזותי, NOVA משתמשת במודלים המייצגים את המגוון של צרכנים שונים
2.'שאיפות': החומרים המשמשים, כסף או זהב ופנינים, נתפסים כאיכותיים וכאשר המשתמש שם אותם, הוא מרגיש שהסטטוס החברתי שלו גבוה.
3.'זיכרונות נוסטלגיים': הפנינה עשויה לעורר זיכרונות מילדות הקהל, לזכור את עגילי הפנינה של סבתם ואת כל הרגשות החיוביים עם זה
4."הכוח הפסיכולוגי של העיצוב":
NOVA בחרה בפנינה מכיוון שהצורה העגולה מייצגת שלמות ושלמות מקורית. בנוסף, התכשיט – כסף וזהב – מעורר מסורת ואלגנטיות
בתכנון, NOVA ניסתה להתרחק מפינות עצבניות מכיוון שאלה מייצגות נוקשות ונוגדות את הנחת היסוד שטכנולוגיה זורמת, משתנה ומתפתחת.
לוח הצבעים של המותג, ירוק, חציל וחרדל צהוב, מציין אישיות יוקרתית, חזקה ותוססת.

שתפו מאמר זה

SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER

הרשמו לניוזלטר שלנו ואנחנו נעדכן אותך בקורסים, תוכניות וארועים.

    הקלידו כאן את כתובת המייל


    אני מאשר/ת קבלת דיוור ו/או חומר פרסומי בדואר האלקטרוני

    MORE IN ARTICLES

    מאמרים נוספים