HOKA היא לא רק נעל ריצה מכוערת; זה מוצר קטלני. ומכוער עשוי להיות חלק מהאסטרטגיה. מנכ”ל DEKERS דייב פאוורס בשנת 2022: “לא אכפת לי הכינוי המכוער… זה בעצם אומר שאתה שונה. יש לך משהו מבודל.”
כדי להיות מבודל צריך אותנטיות, הבנה ברורה של מי אתה, ולמען האמת, אומץ, לנסות למכור מוצר שלא מתאים לתבנית הקטגוריה. אבל, ב-catch-22 של מיתוג, שונות הוא אחד העקרונות של חברות שהולכות להיות מובילות בקטגוריה.
במאמר זה , אני רוצה להציג מסגרת חדשה: מודל צמיחת המותג – כדי להסביר כיצד צוות DEKERS לקחו את HOKA מהחשיכה לרחוב הראשי.

HOKA התחיל כפתרון לבעיה. רצי ההרים הצרפתים ניקולא מרמוד וז’אן-לוק דיארד שאפו ליצור כיסוי נעליים שיעזור להם לרוץ מהר יותר בירידה. הרעיון היה כיסויים מיוחדים לנעליים כאלה שעוטפים את הנעל ועוזרים בירידות התלולות. בהמשך זה נהפך להיות לסולייה עבה, הסמל האייקוני של הנעל.
הנעל שהתקבלה קיבלה השראה מטכנולוגיה המשמשת בגלגלי אופני הרים ומחבטי טניס, הכוללת סוליה עבה וגדולה שהציעה שילוב של יציבות גבוהה יותר וריפוד רב יותר מאשר נעלי ריצה אחרות, ועדיין קלות משקל ומהירות.
כדי לשמור על הנעל קלה, דיארד ומרמוד עבדו עם כימאי כדי לפתח סוליה מחומר שהציע 29 מילימטרים של כרית (בהשוואה ל-10 מילימטרים עבור נעלי ספורט מסורתיות) ללא תוספת משקל
באשר לשם, מרמוד ודיארד כינו את החידוש Hoka One One [מבוטא o-nay o-nay], שמתורגם באופן חופשי ל”עוף על פני האדמה” במאורית, שפת האוכלוסייה הילידית של ניו זילנד.

קטגוריית הספורט מלאה במותגים שצברו באזז ואמינות מוקדמים באמצעות אנשים משפיעים בספורט. השיווק המוקדם ביותר של נייקי כלל תמיכה בספורטאים, בעוד ש-Gimshark הייתה חלוצה של שיווק משפיעני מדיה חברתית לאחר ששלחה מוצר חינם ליוטיוברים ב-2012.
ל HOKA זה קרה בדצמבר 2009, כאשר Mermoud הביא את אב הטיפוס שלו לתערוכת סחר. Mermoud ביקש ממארק, מייסד שותף של Boulder Running Company ואלוף העולם במרתון 1993, לבצע ריצת מבחן קצרה באב הטיפוס של Hoka. מארק מיד אהב את הקונספט ורכש 770 זוגות – רוב מחזור הייצור הראשוני של Hoka.”
מרמוד המשיך באסטרטגיה הזו, ניגש לרץ האולטרה מרתון קרל מלצר בשנת 2010. מלצר הסכים לנסות את הנעליים בריצה ברחבי השכונה שלו. פחות משלושה חודשים לאחר מכן, מלצר הפסיק את חסות הסניקרס שלו, לה ספורטיבה, והחל להתחרות בHOKA
“אנשים חשבו שהם נראים כמו נעלי ליצן, אבל לא היה לי אכפת… יכולתי לצוף על סלעים ולא להרגיש כלום.”
גם ביצועי המירוצים של מלצר החלו להשתפר, וב-2011 הוא ניצח את המירוץ הראשון שלו זה שנה, ואחריו ניצחונות בשני מרוצי 100 מייל. השילוב של מראה ייחודי וביצועי מוצר ברורים עזר לHOKA לקבל תשומת לב בקרב קהילת האולטרה-ריצה. חנויות ריצה נוספות החלו להצטייד בסניקרס של HOKA.עם בסיס של מוצר ייחודי, מקרה שימוש ברור ואמין, HOKA יצרה מותג נישה מצליח ביותר.

עד 2012, מכירות Hoka היו קצת פחות מ-3 מיליון דולר, בערך אחד חלקי עשרת אלפים מהמכירות של נייקי ב-2012. אבל גורמים בתעשייה כבר קלטו את הפוטנציאל של הנעל. ג’וני הלברשטט מחברת Boulder Running (בעל מניות מקורי של Hoka) התקשר לג’ים ואן דיין, נשיא מותג בדקרס, כדי להמליץ ​​לדקרס לרכוש את המותג.
לאחר מחקר, ואן דיין הגיע למסקנה בטוחה: “יש סיכוי של 95% שנוכל להביא את המותג הזה מעל 100 מיליון דולר בחמש שנים.”

חשוב לציין כי ואן דיין לא היה זר לתעשיית הנעליים. הוא היה שותף להצלחה של שניים מהמותגים הצומחים באותה התקופה, ריבוק וקין, לפני שהצטרף לדקרס. הוא גם היה רץ בעצמו.
וכך אמר: “HOKA מייצגת פריצת דרך טכנולוגית. זה היבט קריטי, שכן HOKA נכנסה לקטגוריית ההנעלה הגדולה והתחרותית ביותר בעולם.” לגבי העיצוב “המכוער ” שלה הוא ממש לא נבהל, כדבריו: “העובדה היא שלמותגים שחוו צמיחה מטאורית הייתה, כמעט ללא יוצא מן הכלל, סוג של איכות גבוהה על חשבון שונות חזותית, כמו הנעליים האירוביות של ריבוק שלא נראו כמו שום נעל אחרת. Ugg, Martens., Vibram Five Fingers – כל אלה היו נעליים כשהן יצאו לשוק הצרכנים אמרו, “וואו, זה שונה”.
האתגר של Van Dyne עם HOKA היה כפול: הוא היה צריך להרחיב את המותג ללקוחות חדשים שהיו סקפטיים לגבי הגישה הלא מסורתית של HOKA לנעלי ספורט. אבל לא פחות חשוב, הוא היה צריך לשמור על המותג מבוסס על המאפיינים הייחודיים שהצדיקו מלכתחילה את רכישתו של Hoka.
Van Dyne והצוות עקבו אחר אסטרטגיה של התרחבות על פני מוצר, הפצה ושיווק, תוך שמירה על האסתטיקה ה’מקסימלית’ של Hoka והמשיכו להשקיע בחדשנות מונעת ביצועים.

1.הפצה -הגדלת הפצה לעשרות חנויות ספורט פי 4 בין השנים 2013-14
2.הרחבת סוגי הנעליים- שיהיו גם זמינים לספורטאים רגילים , ובעלי טווח מחירים אפשריים
3. שיווק משפיענים – Deckers השלימה את ההרחבה של Hoka עם שיווק המתמקד במשיכת לקוחות חדשים. הם התחילו בהרחבת תוכנית החסות שלהם מרצי אולטרה מרתוניסטים לרצי עילית במסלול ובשדה, בין היתר עם חסות לשנת 2014 של מדליסט הכסף האולימפי 1,500 ליאו מנזאנו.
“רצינו להחתים כמה אתלטי מסלול עילית כהדגמה שזה לא מיועד רק לרצים מקצועניים למרתונים ואולטרה מרתוניסטים”
4.הרחבת קהל היעד- מאז, HOKA המשיכה להביא קהלים חדשים. וונדי יאנג, שנכנסה לתפקיד נשיאת המותג Hoka ב-2015, עשתה מאמץ מרוכז למשוך נשים: “התמקדנו בצורה מצפונית בנשים בחמש השנים האחרונות, במגזר שהיה בעיקר לבן מאוד ומאוד גברי, והעברנו את קהל המעריצים מ-60% גברים ל-50%+ נשים ולמרחב הרבה יותר מגוון מבחינה גזעית”.
הגישה של יאנג הייתה להרחיב את המשיכה של HOKA לכל הרצים, בין אם הסגנון שלך הוא ביצועי עילית או ריצה מזדמנת. חלק מהקמפיינים שלה כוללים מתן חסות לג’ולי מוס, טריאתלטית בת 61, אצנית אולטרה מרתון ו”שפית ריצה שמנה”, “ספורטאית בכושר, שמן”.

5. חיבור לרפואה- HOKA מצאה גם ברופאי כף הרגל ממליצים אמינים, שהמליצו באופן קבוע על המותג לרצים עם דלקת כואבת בכף הרגל הפוגעת ברצים רבים. דלקת זו משפיעה על 1 מתוך 10 במהלך חייהם. 33 מיליון לקוחות פוטנציאליים בארה”ב בלבד.

למרות ההתרחבות האדירה של Hoka במהלך 10 השנים האחרונות, ההנהלה נשארה נאמנה ל-DNA של מה שהופך את Hoka לHOKA. המודל האחרון שלהם, Transport, יצא לראשונה בשנת 2023 ונועד להליכה במקום לרוץ. והן עדיין כוללות את הסוליה העבה והמיוחדת של Hoka ואת הצורה בהשראת הגלגל.

HOKA גם המשיכה להשקיע כמובילה כנעל מקצועית לרצים למרחקים ארוכים במיוחד. לדוגמה, Hoka ערכה אירועי מבחן זמן ב-2019 ו-2021 כדי לקדם את ההשקות של נעלי המירוצים Carbon X ו-Carbon X2 האולטרה שלה. במרוץ 2019, רץ האולטרה ג’ים וולמסלי קבע שיא עולמי חדש של 50 מיילים של 4 שעות, 50 דקות, 8 שניות עם נעלי HOKA carbon x .

1. אל תימנעו מהפצה. גלוסייר מעידה על אסטרטגיית התפנית שלה, שחלק ניכר ממנה מתמקד בהפצתה ל-600 חנויות של Sephora. זה נתפס בהתחלה כדחייה של האסטרטגיה המקורית של גלוסייר ישירות לצרכן. מייסדות חד-קרן המזוודות Away ציינו גם ב-2019 שהם דחו הפצה מאמזון וקמעונאים אחרים. והצטערו על כך. הפצה אינה דבר רע.
2. תשמרו על מה שמייחד אתכם בשתי ידיים-העיקרון השני של HOKA הוא ההתעקשות שלה לשמור על מה שמייחד אותה. אפילו, הלוק המכוער. HOKA לא מנסה להיות מישהו אחר. המותג נשאר נאמן למי שהוא – סוליות ענק וקלות. הסוליות אכן משרתות מטרה עבור הרצים. אבל עכשיו, סוליות ענק משמשות גם כאלמנט שמותגי ריצה אחרים לא יכולים לחקות בלי ‘להעתיק את HOKA. זה מקום טוב להיות בו.

מותג <> מוצר: הצעת המותג של Hoka היא להעצים את כל הספורטאים להרגיש שהם יכולים לעוף. זה נתמך על ידי המוצר של Hoka – נעל תומכת בצורה יוצאת דופן המאפשרת לרצי אולטרה מרתוניסטים והולכים להרגיש כאילו הם מרחפים על פני כדור הארץ.
מוצר <> מחיר: יתרונות המוצר האמינים של Hoka והמוצר המורגש (קשה להתעלם מהסוליה העבה) מצדיקים מחיר פרמיום.
מותג, מוצר, מחיר <> תפעול: והכי חשוב – Hoka תומכת בהיצע שלה עם פעולות חכמות. Deckers שמרה על המייסדים המקוריים כמובילי מוצר, תוך שמירה על חדשנות טכנית ככל שהמותג גדל. כדי לעודד לקיחת סיכונים בעיצוב, ל-Decker’s יש חנות מבחן להתנסות בדגמים חדשים. בנוסף, לחברה עצמה יש תרבות של קידום נעליים “מכוערות” (אה, ייחודיות).
“בכל עונה ניתנת למעצבי [דקרס] אישור להשתולל, חלק מכל קולקציה שמור לניסיונות מסוכנים יותר בחיפוש אחר הפריצה הגדולה הבאה. החברה משתמשת באחת מ-145 החנויות שלה כדי לבדוק פריטים כך שהם לא יצטרכו לשכנע קמעונאים לרכוש מבלי להוכיח שלנעל חדשה מטורפת יש כוח עמידות.” – (בלומברג, 2022)

כפי שצוין בתחילת מאמר זה, ייחוד הוא עיקרון ליבה של מותגים שהולכים להיות מובילים בקטגוריה. הסוליה הייחודית של HOKA הפכה ממכשול (למה שאנעל את נעלי הליצן האלה?) לנכס מפתח של המותג (אה, אלה HOKA?). על ידי הישענות על נכסי המותג הייחודיים שלה, לHOKA יש כעת בסיס עליו ניתן להתמודד מול ענקיות התעשייה כמו נייקי. הפעילות שלהם נועדה גם להמשיך לייצר מוצרים נוספים. מעניין האם יישארו כמותג נישה של נעליים או שירחיבו את המותג לבגדים ואופנה.