articles

האם אתם מותגים אמיתיים?
מאת: יריב עמית

articles

branding

ARE YOU A REAL BRAND?

warbey parker, moxy, everlane, slack, casper לא היו קיימים ב2010 וכיום הם שווים מיליארדים. רוצים להצליח? תגידו שלום למותגים המוגזמים, ותכירו את ה "real brands"
ואת 20 הכללים לבנייתם.

בשנת 2004 יצא קווין רוברטס מנכ"ל משרד הפרסום של סאצ'י אנד סאצ'י עם הבשורה החדשה על הדור הבא של המותגים- love marks .
מבחינתו על מנת להצליח מותג צריך להיות הרבה מעבר למותג, הוא צריך להיות "אייקון של אהבה". הרעיון פורסם לראשונה באופן נרחב בספר שפרסם"love marks ". הוא ריכז כ 70 מנהלי קריאטיב ואנשי פרסום באי באוסטרליה ופרש בפניהם את משנתו. בין היתר טען רוברטס, "מותגים נגמרים בסוף כמו שסוחטים מיץ . מה שנשאר ומחזיק לעד זה אהבה, היא מה שצריך כדי להציל מותגים. רוברטס שואל, "מה בונה נאמנות שהיא מעבר לסיבה? מה גורם לאהבה גדולה באמת להתבלט?"
, מסביר רוברטס, מצווה על כבוד ואהבה כאחד. זה מושג הנבנה באמצעות השילוש של מסתורין, חושניות ואינטימיות. בספרו מציג רוברטס רשימה ארוכה של מותגים
בעולם אשר הינם love marks .

מאז השנים עברו, הדורות התחלפו, האינטרנט השתלט, יזמים ויזמיות צעירים לימדו את קווין רוברטס שלא חייבים כבוד או אהבה גדולה, צריך אמת וחוצפה

Casper (מזרונים און ליין)zappos (נעליים און ליין)warby parker (משקפיים )
Brooklinen (מצעים איכותיים און ליין) spindrift (פירות טבעיים מוגזים) slack (תוכנת הודעות פנימיות) everlane (אופנת בייסיק און ליין) ועוד,הם המותגים המצליחים בארה"ב
ויש עוד רבים אחרים באירופה, אשר נוסדו בעשור האחרון ותוך מספר שנים המריאו לשחקים. אני קורא להם "המותגים האמיתיים" the real brands .
מותגים אלה לא מחפשים לרגש אותך ולהמם אותך, הם לא מחפשים כבוד או אהבה. הם מחפשים את האמת שלך. ואת תשומת הלב שלך. הם מבינים שהתקופה השתנתה, הדורות התחלפו , ומה שחשוב לצרכנים שידברו איתם בכנות, בשקיפות , בגובה עיניים, ושיציגו כן, יציגו יתרון אמיתי , ולא יהיו פומפוזיים וגדולים מהחיים, כי זה כבר לא מרגש אותם. ל"מותגים האמיתיים" יש חוקים וכללים משלהם . אבל קודם כל בואו נכיר את דורות הצרכנים החדשים, האחראים על מהפיכת המותגים האמיתיים.

תכירו את דור ה Z . הדור שנותן את הטון

דור ה z (1995-2020 ) נקרא גם "דור האמת". בראש סדרי העדיפויות שלו ממוקמים יחסי כנות, אמון, ואתיקה. זהו דור דעתן, תובעני כלפי הסביבה ולא מתפשר. הם רגילים כבר מילדות להיות מחוברים לרשת לפחות 10 שעות ביום, מדברים טכנולוגיה כשפת אם .
לפי סקר של Business Insider בקרב יותר מ- 1,800 בני דורZ. המניע העיקרי שלהם הוא מחיר, כמו כן מכיוון שהם מתעדים את חייהם לעיתים קרובות במדיה החברתית, הם חשים לחץ להחזיק תמיד בגדים חדשים. זה מזין צמיחה בצורות לא שגרתיות של קניות, כמו לדוגמא השכרה ומכירה חוזרת.
להיות ייחודי ולאזן את זה עם חיסכון בכסף – היא תכונה מכרעת בדור זה:
אמנדה צ'רנין, בת 20, מדליי ביץ ', פלורידה, אומרת שהיא קונה באינטרנט כמעט כל יום.
היא לא נאמנה לאף מותג או חנות אחת. במקום זאת, היא קונה בכל מקום שהכי משתלם. לעיתים רחוקות היא הולכת לחנות פיזית כדי לנסות בגדים, ואם היא בסופו של דבר לא תאהב יצירה שהיא קונה, היא מוכרת אותו מחדש ברשת.
טאנר פריק, 21, תואר שני מדרום דקוטה. הוא "פריק של המותג" שמתאר את עצמו ואומר שהוא קונה בנייקי, ופטגוניה. "אני סומך עליהם יותר", אמר בהתייחס למותגים האלה ולאחריות שהם מציעים. לפטגוניה, למשל, יש מדיניות החזרות ללא הגבלה על פריטים שלא נלבשו ומציעה שירות תיקונים לבגדים בלויים. "בסופו של דבר זה שווה את זה", אמר בהתייחס למחירים הגבוהים יחסית של פטגוניה.

בני דור ה Z רגילים למולטי-טאסקינג ברמה הגבוהה ביותר. הליבה של Z היא הרעיון של ביטוי זהות אינדיבידואלית. הצריכה הופכת אפוא לאמצעי לביטוי עצמי. חשובה להם האתיקה של החברה/בעלים/ לגביהם אין הפרדה ביניהם.
מצד אחד הקוליות והטרנדיות חשובה להם – הם אוהבים מותגים מצד שני המחיר מאוד קובע. תוכלו למצוא אותם קונים מותגים, אבל הם יחפשו דרכים לחסוך. לעומת בני ה20 לבני הנוערחשובים מאוד המותגים, כסמל להשתייכות חברתית והם יהיו מוכנים לשלם יקר עבור המותג.( ההורים משלמים וסובלים…)
בימינו, לצרכנים יש יותר מידע ויותר אפשרויות מתמיד. קשה להתבלט בשוק הצפוף. ההצלחה כבר לא נקבעת על ידי מי שיש לו תקציב הפרסום הגדול ביותר או הלוגו המזוהה ביותר. זה נקבע על ידי מי שנותן משהו אמיתי באמת.

אנו עדים גם לעלייתם של המותגים הפרטיים. השיא של עלייה זו, הייתה חברה אשר השתמשה בשם "לא מותג" כשם המותג שלה-קראו לה Brandless(עלתה מטאורית ב 2017 ונסגרה ב 2020) וההצהרה שלה לעולם היתה מעניינת: אם חוסר מותג הוא עכשיו מותג בפני עצמו, מה זה אומר למשווקים? האם מותגים סוף סוף מתים באמת מהפעם? בהחלט לא הייתי מהמר על זה. הייתי אומר הגיע הזמן של המותגים להיות real brands ממש כמו פעם, עם יתרון אמיתי ייחודי, ושפה אותנטית שקופה וכנה.

לסיכום אבחר לצטט את דייגו סנטוס, מנהל שיווק בחברת hotspot: "מותגים יצטרכו לפתח את האישיות שלהם ואת מערך הערכים שלהם בכדי להיות מסוגלים לקיים אינטראקציות משמעותיות אחת על אחת מהן. כך הם יבלטו בעולם של רעש ותשומת לב מוגבלת. קטן ואותנטי ינצח בכל פעם גדול וגנרי. "
20 החוקים לבניית מותג אמיתי

1. RSP- real selling proposition
2. האתר הוא המותג
3. אותנטיות
4. חבר שלך
5. עיצוב = בידול
6. שם קצר, שם ארוך, זה לא משנה. העיקר שיהיה שם שקורא תיגר על כל חוקי השמות
7. חווית מותג – מעבר למצופה
8. הפרעה
9. מחיר צודק
10. ארוע השקה

11. שפה ורבלית
12. תוכן מעניין
13. צבע אחד
14.
15. סיפור
16. קהילה
17. מהלכים
18. שקיפות
19. פנימה
20. בולטות

לסיכום , ארצה לצטט את קולין מיצ'ל במאמר בharvard business review , selling the brand inside:
"אתה חושב על שיווק, סביר להניח שאתה חושב על שיווק ללקוחות שלך: איך אתה יכול לשכנע יותר אנשים לקנות את מה שאתה מוכר? אבל "שוק" אחר חשוב לא פחות: העובדים שלך, האנשים שהם יכולים לגרום למותג להתעורר לחיים עבור הלקוחות שלך. עם זאת, בעבודתנו בסיוע למנהלים לפתח ולבצע קמפיינים למיתוג, מצאנו חברי וחברי כי לעתים קרובות חברות מתעלמות מהבחירה הקריטית הזו."

שתפו מאמר זה

SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER

הרשמו לניוזלטר שלנו ואנחנו נעדכן אותך בקורסים, תוכניות וארועים.

    הקלידו כאן את כתובת המייל


    אני מאשר/ת קבלת דיוור ו/או חומר פרסומי בדואר האלקטרוני

    MORE IN ARTICLES

    מאמרים נוספים