הכלי הראשון הוא “ניתוח המעבר” והוא עוזר לנו לבחון את השינוי במצבם של לקוחות המותג שלנו מלפני המותג לאחרי המותג. כן, ממש כמו בפרסומות (לא בפייסבוק) של דיאטות או של טיפולים אסתטיים. הצעת ערך זה יפה, אבל פרקטית לאיזה שינוי היא גורמת. אנחנו שואלים מה מצבם של הלקוחות, מה הם מרגישים ומה הם חווים לפני שהמותג שלנו נכנס לחיים שלהם. וגם מה מצבם ומה הם מרגישים וחווים אחרי שהמותג נכנס לחיים שלהם. זה מאפשר לנו לנסח את המעבר שהמותג שלנו מאפשר. לפני המותג, אולי הם באי-נעימות, אי-נוחות, החמצה, מצוקה, צרה או קושי. אולי הם בחוסר ביטחון, בערפל. אולי הם חשופים לסכנה שמשהו לא טוב יקרה להם. אולי הם בחוסר אונים, אולי בכמיהה או בתקווה שיקרה משהו מסוים בחיים שלהם. אנחנו צריכים לאתר מה עובר עליהם לפני שהמותג שלנו נכנס לחיים שלהם ואז מה אחרי. איך המצב משתפר.

כשאנחנו מדייקים את התפקיד הפעיל של המותג שלנו בלהעביר את הלקוחות ממצב הלפני למצב האחרי, אנחנו מתחילים לראות סיפור, אנחנו מתחילים לראות דינמיקה. לפני “מוות נוזלי” – חווית פאב מבאסת של נפרדות. אחרי “מוות נוזלי” – השתתפות מלאה יותר בחוויה הקבוצתית. אולי לא מעבר משנה חיים ללקוחות, אבל לבעלי החברה בוודאות. המותג צומח בשנים האחרונות ב- 200% בשנה. בשנת 2022, הם מכרו בכ- 50 מיליון דולר )המותג נוסד רק בשנת 2017( ויש להם נתח של כ- 10% משוק המים בטעמים בארצות הברית.

הכלי השני הוא “הדרמה של המותג”. תחשבו על כל הדרמות שאתם מכירים מכל הסוגים. החל מדרמות שייקספיריות כמו רומיאו ויוליה והמלט ועד לסופרמן, “האח הגדול” או נטע ברזילי. העיקרון הבסיסי של תורת הדרמה אומר את הדבר הבא: “בכל דרמה, טרגדיה, קומדיה, סרט, הצגה, משחק או תכנית ריאליטי, יש מישהו שרוצה משהו, שלא פשוט להשיג אותו”. ההבדלים בין הדרמות השונות הן סביב מי זה המישהו הזה? מה הוא רוצה? למה הוא רוצה את זה? למה לא פשוט להשיג את זה? באיזה שלב אנחנו פוגשים אותו? מה קורה? ועוד שאלות ברוח הזו. מה הקשר בין זה לבין מיתוג, אתם רוצים לדעת. העיקרון הבסיסי של מיתוג אומר: מותג מספק למישהו, משהו שהוא רוצה ולא פשוט להשיג אותו”. כשמבינים את זה, רואים שמותג מחולל דרמה. הבנת הדרמה של המותג שלכם תעזור לכם מאוד ליצור סיפורי מותג.

שאלה ראשונה: מי הוא גיבור הדרמה? שאלה קלה, לכאורה. הגיבורים הם לקוחות היעד שלנו. אבל כדי לענות באמת על השאלה הזו צריך להבין את הצורך שלהם, השאיפה שלהם, הפחד שלהם, המצוקה שלהם, בעצם, כל דבר שהופך אותם ללקוחות פוטנציאליים שלנו. עזבו רגע מאפיינים דמוגרפיים, פסיכוגרפיים, פרסונות ואווטרים. איזה מצב לא רצוי הופך אדם או עסק ללקוח פוטנציאלי שלנו – זה מה שאנחנו רוצים להבין. במקרה של “מוות נוזלי” אלה הצעירים בפאב שלא שותים אלכוהול ומרגישים שהם לא ממש בתוך היחד הקבוצתי.
שאלה שניה, ממש המשך של הראשונה: מה הם רוצים שלא קל להשיג? נמשיך את הדוגמה: להרגיש שהם בתוך ההווי הקבוצתי, לא שונים.
שאלה שלישית: למה לא פשוט להשיג את זה? לפעמים התשובה כאן היא משהו פנימי, מעצור רגשי, מחסום מנטלי, פוסט-טראומה. לפעמים התשובה היא נסיבות, מגבלות, אילוצים, או גורם מונע, אויב, וירוס. בדוגמה שלנו: האריזות המקובלות של מים מינרליים שנובעות מהתפיסות המקובלות לגבי מים.
שאלה רביעית: מה עשו ועושים לקוחות היעד שלנו במאמץ להשיג את מה שהם רוצים, איך הם נכשלים ואיזה מחירים הם משלמים על הכישלונות האלה? גיבורי הדרמה שלנו בפאב מזמינים מים ומתפדחים, או נמנעים מלהזמין משקה. הם משתתפים בשיחה, משתדלים לשדר שהכל בסדר והם יחד עם כולם, אבל עמוק בפנים הם מרגישים שלא ולמען האמת גם החברים המשתכרים שלהם מרגישים שהם בצד.
לבסוף, השאלה החמישית היא: איך המותג שלנו עוזר להם ומביא את הסוף הטוב? לסיפורי מותג תמיד יש סוף טוב. בעזרת המותג שלנו הלקוחות פותרים משהו בחיים שלהם, משיגים משהו שלא פשוט להשיג, וזו דרמה. “מוות נוזלי” גם אורז מים באופן שמונע מבוכה ותחושת זרות בפאב וגם משנה פרספקטיבה על מים באופן “שמכשיר” אותם להיות משקה פאבי לגיטימי.

הדרמה של המותג היא סיפור המותג הבסיסי ביותר. ממנה מתחיל המפץ הגדול של התכנים שאנחנו יוצרים למותג. כשאני משתמש בכלים האלה, אני שואל את השאלות ועונה עליהן באופן פחות חפיפי מאשר בדוגמה כאן, וגם נעזר בראיונות כדי באמת לגעת בלב של הדרמה. ככל שתבינו יותר לעומק מה ואיך משתנה בעולמם של הלקוחות שלכם בזכות המותג שלכם, תבינו את המותג שלכם יותר לעומק. תבינו את הבטחת הערך שלכם יותר לעומק. תבינו אותה כמו שהלקוח מבין אותה. זה יעזור לכם ליצור סיפורי מותג אפקטיביים וגם לעצב חוויית מותג ייחודית. נעסוק בכל אלה במאמרים הבאים. הישארו עימנו ובינתיים, שתפו אותי ואותנו בנדיבות במחשבות שלכם.

ד”ר דן הרמן עוזר למנהלים להשיג מטרות שלא פשוט להשיג, באמצעות “פיצוחים” יצירתיים שמשלבים אסטרטגיה, בידול, מיתוג, סטוריטלינג ושיווק.
האתר שלו בכתובת: www.DanHerman.co.il
אפשר לפנות אליו בווטסאפ עסקי: 073-7871873 או במייל: dh@danherman.co.il