articles

הצרכן החדש
מאת: יריב עמית

articles

marketing

המוח החדש קייט יארו
טכנולוגיה וההתנהגות הצרכנית
חדירת הטכנולוגיה לחיינו על כל פן ופן של החיים האנושיים השפיעה משמעותית על חיינו: כיצד אנו חושבים ומקבלים החלטות, כיצד אנו מרגישים, למה אנו מתאווים, וכיצד אנו מתייחסים לאחרים.

מן הסתם, יש בכך חשיבות עצומה למשווקים. ככלות הכול, אנשים קונים על מנת לרומם את המצב הרגשי שלהם, אם על ידי סילוק דבר שלילי, אם על ידי סיפוק מאוויים, ואם על ידי קבלת דבר חיובי. הם פותרים ומשפרים בעיות ומצבים רגשיים ומעשיים כאחד. ואפילו רכישות מעשיות לחלוטין מושפעות מאוד על ידי רגשות של זהות עצמית, השתייכות, מחויבות או שעמום. הטכנולוגיה יצרה מערכת חדשה של "בעיות" וצרכים רגשיים, דרכים חדשות לתפוס ולחוות מוצרים ומותגים, ודרכים חדשות לאינטראקציה עם השוק. המרדף אחר האושר התפתח.
משווקים מצויים בלחץ עצום לצקת דרכים חדשות להשתמש בשיטפון הטכנולוגיות והפלטפורמות בשביל למשוך את הצרכן. אף שפלטפורמות חדשות מספקות פתרונות טקטיים חשובים שמאפשרים ליצור קשר עם הצרכן של ימינו, אני מאמינה שהזדמנות גדולה יותר טמונה ביישום אסטרטגיות חדשות שמעוצבות על ידי האופן שבו הטכנולוגיה שינתה את הצרכן.
קצב החידושים הקדחתני של ימינו הופך את ההווה לגורם מנבא בלתי אמין לרצונותיו העתידיים של הצרכן. אף שאפשר לקצור תובנות חשובות (כמו גם פתרונות טקטיים) מהשוק וממגמות טכנולוגיות, משווקים בעלי הבנה עמוקה ואוהדת יותר של הפסיכולוגיה של הצרכנים יכולים לבנות אסטרטגיות בנות קיימא ורבות השפעה במהירות ובביטחון. מדובר בהזדמנות חשובה למשווקים שישתמשו בה, ובזה מתמקד הפרק.

חמש תמורות פסיכולוגיות

חמש תמורות פסיכולוגיות מהותיות, שנגרמו על ידי השימוש שלנו בטכנולוגיה, חשובות במיוחד בבואנו להסביר איך, מתי ומדוע אנשים קונים. התמורות הפסיכולוגיות הללו מושפעות, בנוסף, משתי תמורות סוציו־תרבותיות שנחקור ביתר פירוט: הרגשיות המוגברת שלנו ותחושה גוברת של בידוד. כל אחת מהשלוש תורמת להשפעתן של האחרות באופן דינמי, והן מחזקות זו את זו.

השימוש שלנו בטכנולוגיה שינה את הפסיכולוגיה שלנו במובנים הבאים:

אופטימיות ביחס לחדשנות

כולנו מקדימים לאמץ מוצרים כיום. הצרכנים, שנהגו להיות מהוססים, להוטים כיום לנסות מוצרים חדשים. התועלת, השכיחות והאינטימיות של הטכנולוגיה הפכו את הצרכן, שנהג בחידושים בדרך של כבדהו וחשדהו, לאופטימיסט.
למעשה, להיטות, אפילו התעקשות, מתארות טוב יותר את הגישה של רבים מהצרכנים לחידושים. הדבר נכון במיוחד בקרב אנשים מתחת לגיל שלושים ושלוש, הדורות הראשונים שגדלו בעולם דיגיטלי. הם רוצים פתרונות מהירים לבעיות שלהם, והם רואים בחידושים את סימן ההיכר של מצוינות בעיצוב מוצרים ובתקשורת.
נקודת המפגש בין חדשנות ובין הדרישה לפתרונות מיידיים מומחשת על ידי תופעה חדשה, שה"ניו יורק טיימס" כינה "פסיכולוג סמארטפון".6 אפליקציות כמו iStress, MoodKit, Fix a Fight ו־Unstuck משתמשות באלגוריתמים על מנת לטפל בסוגי הבעיות שבעבר הצריכו את עזרתו של פסיכולוג. הפופולריות של האפליקציות הללו והשימוש הרווח בהן מהווים עדות נוספת לחיפוש שלנו אחרי פתרונות מהירים — תוצאה ישירה של האמונה בכוח החדשנות ושל חוסר הסבלנות שפיתחנו עקב השימוש שלנו בטכנולוגיה.

הביאו את החדש!

ההתאוות לדברים חדשים מועצמת בזכות האמון והאדרת הצרכן של המדיה החברתית ואתרי דירוג וביקורת. מוצרים יכולים לעבור משלב ההשקה לפופולריות בקצר חסר תקדים, בזכות הנפוצות של המדיה החברתית והביטחון שהיא מספקת. היכולת של האינטרנט לספק פלטפורמה, קול ושוק לחברות וליזמים חדשים אפשרה את צמיחתם של מותגים רעננים וזריזים, שמלהיבים את הצרכנים ומספקים את ההתאוות שלהם לחידושים. כוחם הגובר של מותגים חדשים בא לידי ביטוי בירידה השנתית בגיל המותג הממוצע בסקר 100 המותגים הגלובליים המובילים של מילוורד בראון. גיל המותג הממוצע ירד משמונים וארבע שנים ב־2006 לשישים וארבע ב־2012.7
אובר, שירות הסעות לפי דרישה, שסיסמתו "נהג פרטי לכל אחד", הוא מקרה לדוגמה. המשתמשים מזמינים מכונית פרטית דרך אפליקציה בטלפון החכם, ומשתמשים בטלפון בשביל לעקוב אחרי מסעו של הנהג המיועד אליהם, כך שהם יודעים בדיוק מתי יגיע. על הנסיעה הם משלמים בכרטיס אשראי שסיפקו מראש למערכת, והם יכולים לדרג את השירות בתום הנסיעה, ובכך להבטיח שהנהגים ישמרו על המכוניות ויציעו שירות מעולה. נהגים שהדירוג שלהם נמוך מ־4.6 מפוטרים. אובר נהגה בחוכמה ויצרה שיתופי פעולה עם עסקים כגון נורדסטרום על מנת לקדם את עצמה מפה לאוזן ולחזק את התדמית שלה.
אובר נוסדה ב־2009 ובתוך שלוש שנים התרחבה לעשרים וחמש מדינות, וקיבלה כמעט 200,000 לייקים בפייסבוק. אובר ושירותים דומים, כגון Lyft ו־SideCar, היו בדיוק האיום ששירותי המוניות המסורתיים נזקקו לו על מנת לאמץ בעצמם את החדשנות. כך הופיעה Flywheel, סטארט־אפ שמשתף פעולה עם תחנות המוניות ומציע כמעט בדיוק את אותו השירות. הצרכנים שיוועו לחידוש בתחום התעבורה האישית — בעיקר לקבלת אחריות מצד הנהגים וליכולת לדעת מתי המונית תגיע. כפי שמציין קלייטון כריסטנסן בספרו Innovator's Dilemma, חברות מבוססות מרבות להחמיץ הזדמנויות לחדשנות. ורוב החדשנות אינה מתרחשת במותגים מבוססים.

הצרכנים רעבים לדברים חדשים, מוצרים חדשים וחוויות חדשות. חדשנות נתפסת כהפגנה של מגניבות, חוכמה והקשבה ללקוחות, וזה מה שהקונים דורשים בימינו. חדשנות טכנולוגית זוכה לציונים גבוהים עוד יותר. אין פלא שהחומר המרדים ששרה מסתמכת עליו ניחן בשם שמשדר חדשנות וטכנולוגיה — נוירו סליפ (Neuro Sleep).
משווקים שמבינים את הצמא שלנו לחידושים ואת האמון שאנו נותנים בחדשנות, יודעים שהם צריכים להשביע את רצונו של הצרכן ולהעניק לו השראה בעזרת הטכנולוגיה .

העצמת הצרכן

האמון בעסקים נמצא בשפל חסר תקדים, ומשום כך צרכנים מסתמכים יותר ויותר על המילים והמעשים של קונים אחרים בהחלטות הרכישה שלהם. קבוצת קלר פיי, פירמת מחקר וייעוץ המתמחה בפרסום מפה לאוזן, מעריכה שמדי שנה מתנהלות טריליון שיחות על מותגים בארצות הברית.

צרכנות 5 כוכבים

המלצות וביקורות מאפשרות למוצרים חדשים לעבור במהירות לידיהם של צרכנים הרעבים לחדשנות. והן מהוות את חותמת האיכות שרבים זקוקים לה כדי לבטוח בקמעונאים ובמותגים חדשים ולנסות אותם. ג'ואן בת השלושים ומשהו, שמרבה לקנות ברשת, היא דוגמה לדעתם של רבים: "אני לא בוטחת באתרים שלא כוללים ביקורות מוצרים. מה הם מנסים להסתיר?"
המסרים של המשווקים ללא ספק משפיעים על התפיסה והמודעות של אנשים למותגים ולמוצרים, אבל הם נתקלים ביחס חשדני בהרבה מדבריהם של צרכנים אחרים. למעלה משבעים אחוז מהצרכנים אומרים שהם בוטחים בביקורות, גידול של 15 אחוזים בארבע שנים.13 80 אחוז מהצרכנים אומרים ששינו את דעתם בנוגע לרכישה של מוצר אחרי שקראו ביקורת שלילית ברשת.
על פי המחקרים שערכה קייט יארו, בכל הקשור לאמון, ביקורות של צרכנים אחרים נמצאות במקום השני, אחרי המלצות של חברים ובני משפחה. למעט אלקטרוניקה ומכוניות, האמון שניתן בהן גדול אף מזה שמיוחס לביקורות מקצועיות.
נוסף על מספר הכוכבים שהמבקר נותן למוצר, מספר הביקורות מעביר גם הוא מסר על הפופולריות של מוצר או שירות. כלומר, שתי ביקורות של חמישה כוכבים נתפסות כאמינות פחות ממאה ביקורות של ארבעה וחצי כוכבים. אחת הסיבות לכך היא שחלק מהביקורות מזויפות והצרכנים יודעים זאת. אין ספק שמותגים וקמעונאים מוכרחים לעודד ולאפשר ביקורות.
בדרך כלל, צרכנים כותבים ביקורת כשהם מאושרים מאוד או מאוכזבים מאוד. אחוז גבוה במקצת של צרכנים יכתבו ביקורות חיוביות בלבד, לעומת אלה שיכתבו ביקורות חיוביות ושליליות כאחד. כפי שאומרת כרמן, "את יודעת מה אומרים, אם את לא יכולה להגיד משהו נחמד, אל תגידי כלום. אני כותבת ביקורת שלילית רק אם אני ממש כועסת."

כיצד לעודד צרכנים לכתוב ביקורת?

פלטפורמה טובה של ביקורות והיכולת לסנן ביקורות על פי הדמוגרפיה או הגיאוגרפיה הופכות למאפיין חשוב בעיני הצרכנים — ולפיכך יש להן השפעה על ההצלחה של מותגים וקמעונאים. והמחקרים מראים שבכל האמור בעידוד הצרכנים לכתוב ביקורות ובמערכת הביקורות עצמה, יש למשווקים ולקמעונאים הרבה מקום לשיפור. מעבר לקשר הרגשי שלהם לקמעונאי או למוצר, הנה הדברים שמדרבנים את הצרכנים לכתוב ביקורת, לדבריהם: כשהם מקבלים בדוא"ל בקשה המלווה בנימה של הכרת תודה, כשמודים להם על ביקורות קודמות, כשהם יכולים לראות מתי הביקורת הועילה לאחרים באמצעות פונקציות שונות של מערכת הדירוג, וכשיש להם הזדמנות לזכות בפרס או בשובר מתנה.
תגובות וביקורות של צרכנים מביאות תועלת נוספת למשווקים. תגובות חיוביות דומות לכדור שלג. "אינסטינקט העדר" שלנו נכנס לפעולה, ודברים שקונים אהבו, הם נוטים לאהוב עוד יותר לאחר שקראו תגובות חיוביות. ביקורות שליליות לא מייצרות תגובה דומה. צרכנים נוטים להתייחס בספקנות רבה יותר להשפעה חברתית שלילית.

הכוח להמונים

הכוח הצרכני הטמון בביקורות, בדירוגים ובמדיה החברתית תרם רבות לחלחול של חידושים. הוא גם נתן קול לאדם הממוצע ויצר מנטליות צרכנית חדשה של העצמה.
היה היתה פעם היררכיה ששמרה על השערים המובילים לעושר ולתהילה. דוגמניות־על, זמרי פופ וכוכבי טלוויזיה הגיעו למעמדם על ידי כך שריצו את "המומחים", המוכָּרים גם בתור סוכנים ומנהלים. כיום, הצרכנים הם המומחים, והשפעתם הולכת וגוברת בקידום מותגים, מוצרים וידוענים.

לדוגמה, ג'ודית משתתפת כבר שנים ב"מסיבות תיקים" וקונה בהן תיקי יד סרוגים של שרה אוליבר. את התיקים סורגת קבוצה של קשישים (הגיל הממוצע, שמונים ושמונה) בבית גיל הזהב, המכנה את עצמה "הפרלטיות+1" (ה־1 הוא הגבר היחיד בקבוצה). כששרה אוליבר רצתה ליצור אוסף תיקים לכלות, היא פנתה לקיקסטארטר והגיעה עד מהרה ליעד שלה, 30,000 דולר. חשוב מכך, היא הפכה צרכנים לתומכים והעמיקה את הקשר הרגשי שלהם למותג. "אני כל כך מתרגשת," אמרה ג'ודית. אף שג'ודית מעולם לא פגשה בשרה אוליבר ובפרלטיות שלה, תחושת המעורבות והשייכות שלה ניכרת כשהיא אומרת, "עשינו את זה!" על פי שרה אוליבר, "הקמפיין בקיקסטארטר והשימוש בפייסבוק, בטוויטר, בלינקדאין ובאינסטגרם תרמו ליצירת קשר רגשי חשוב עם הלקוחות שלנו. הקשר הזה הוא מה שעזר לנו להתבדל מהמתחרים."

מחשבה מהירה

הפופקורן קיים כבר אלפי שנים. הוא מוגש בתיאטראות ובאירועי ספורט מאז המאה העשרים. כיוון שהוא זול, הפופולריות שלו נסקה בשפל הגדול. הפופולריות של הפופקורן נסקה עוד יותר במלחמת העולם השנייה, כשהקצבות הסוכר הקטינו את ייצור הממתקים. בשנות החמישים, קוקה־קולה וחברת המלח מורטון סולט סייעו ל"מכון הפופקורן" לשכנע צרכנים שפופקורן הוא בן הלוויה המושלם למרקע הטלוויזיה החדש שלהם. המיקרוגל הזניק שוב את מכירות הפופקורן בשנות השמונים בעזרת סיסמאות פרסומת כגון, "אין סיבה לחכות לפופקורן נפלא". כיום, הגידול המהיר ביותר בתחום הפופקורן הוא באריזות מוכנות למאכל, שנהנו מצמיחה של כמעט 12 אחוז בשנה שעברה (בהשוואה לצמיחה של פחות מאחוז בפופקורן למיקרוגל). קולין ביילי, מנהלת מותג בחברת הפופקורן אורוויל רדנבכר, סיפרה ל"אדוורטייזינג אייג'", "פופקורן במיקרוגל, מתחילתו, היה עניין של נוחות, שצריך לחכות רק שלוש דקות בשביל פופקורן חם וטעים. אבל הזמנים השתנו, ואיתם גם עצם הגדרת הנוחות בעיני רבים, המתנה של שלוש דקות היא פשוט יותר מדי.
אלי, בת שלושים ושבע, אומרת שרכישה בחנויות משעממת אותה. "פעם אהבתי לשוטט. עכשיו זה משעמם אותי. אני חושבת שחלק מהסיבה היא שאני נכנסת לחנויות אינטרנטיות כמעט כל יום. אני רואה הכול, כל המידות שם, מה מתאים. זה כל כך יותר מהיר. לא הבנתי כמה זמן בזבזתי בחנויות, וגם אין יותר מדי מה לראות — בטח בהשוואה לרשת, שם אני יכולה לעבור בארבע או חמש חנויות בחצי שעה." רוב הצרכנים עדיין אוהבים לקנות בחנויות — כיום. אבל אם הקמעונאים לא יתפתחו וישלבו יותר ויותר טכנולוגיה בחנויות, הגישה של אלי תהפוך לשלטת.

אין סבלנות

שפע של בחירה וגירויים משפיעים על קבלת ההחלטות בדרך אחרת: אנחנו מקבלים החלטות מסוכנות יותר כשאנו מוצפים באפשרויות. מחקר מן העת האחרונה מצא שאנשים הניצבים בפני מספר גדול יותר של אפשרויות עורכים פחות בדיקות לכל אפשרות, ומושפעים יותר על ידי נתוני קיצון מסוכנים.
מבחינת משווקים, הבנת דרך המחשבה החדשה של הצרכנים היא מידע חיוני:
• צרכנים מקדישים פחות זמן בחיפוש מידע מעמיק ובוחנים מגוון רחב יותר של מקורות כשהם מחפשים פתרונות מוצר. לרעיונות ולמוצרים חדשים וחדשניים יש הזדמנות טובה יותר מבעבר — אבל עליהם לבסס קשר רגשי במהירות.
• צרכנים מחפשים פתרונות מהירים ופשוטים יותר באופן שתואם את דרך המחשבה שלהם. לדוגמה, הסיכוי שצרכן ימליץ על מותג גדול ב־115 אחוז אם המותג מפשט בשביל הצרכן את קבלת ההחלטות.
• צריך להתאמץ יותר לזכות בתשומת הלב של הצרכן ולגרום לו ללחוץ על כפתור הקנייה. לא מספיק להגביר את עוצמת המסר, צריך להגביר גם את עוצמת הרגש המובעת במוצרים, בחוויות ובקידום שלהם.
• צרכנים משתעממים בקלות רבה יותר: מהמוצרים שבבעלותם; מקשיים כלשהם ברכישה, כדוגמת המתנה בתור; ומהסברים ארוכים.
• צרכנים מסתמכים יותר ויותר על צורות תקשורת מהירות וסימבוליות יותר, מאשר על המילה הכתובה.
מה שאני רוצה, מתי שאני רוצה
כשאנו מקבלים את מה שאנחנו רוצים בזמן שאנחנו רוצים — בין שמדובר בנעליים חדשות, במידע רפואי, בחומר רקע לעבודה או בעדכון על חתונה של דודן — אנחנו מתרגלים לצפות לפתרונות מיידיים. קוצר סבלנות הופך למעלה. צרכנים מגיבים למידע שמגיע בזמן הנכון, ומתעלמים מחדשות לפני שהם זקוקים להן. "מה שאני רוצה, מתי שאני רוצה" מעולם לא היה מרכיב חיוני יותר בסיפוק הציפיות של הצרכן.
באופן טבעי, בני דור ה־ Z ,Y, שגדלו על ברכי העולם הדיגיטלי, הם הרגישים ביותר להמתנה, וזאת הסיבה שהם המשתמשים הכבדים ביותר בשירותי "משלוח באותו היום", למרות עלותם. סקר של Shop.org מצא שסביר פי שניים שצרכנים בני הדור הזה ישלמו על שירותי משלוח אקספרס לעומת הצרכן הממוצע.
"מה שאני רוצה, מתי שאני רוצה" ניצב בבסיס שלושה מכשולים פסיכולוגיים לרכישה מבחינת המשווקים והקמעונאים, ואלה הדרכים להתמודד איתם:
ביטחון משקיט חרדה. תופעת לוואי בלתי צפויה של "מה שאני רוצה, מתי שאני רוצה" היא החרדה המתלווה להשתוקקות, להמתנה ולתהייה. אפשר להשקיט צרכנים תובעניים ורגשיים יותר באמצעות שלווה וביטחון — הם נרגעים כשהם יודעים שהם בידיים אמונות.

היכולות הנסתרות של תת־ההכרה

אף שלעולם לא נודה בזה, חלקית משום שרובנו בלתי מודעים לכך, רוב החלטות הרכישה שלנו מונעות על ידי סימנים תת־הכרתיים. לדוגמה, מחקרים בתחום הרכב מצאו שצרכנים נוטים לרכוש מכוניות שהם נקשרים אליהן רגשית — מכוניות שמייצגות את סגנון החיים והאישיות שלהם. ואז הם מחפשים נתונים שיצדיקו את הבחירה. מפרט הרכב חשוב, אך לא כדי לשכנע מישהו לקנות מכונית; ההפך הוא הנכון: המפרט משמש לאישור המכונית שכבר נבחרה.
אנחנו נחשפים למיליוני פיסות מידע וגירויים בכל שנייה, דרך חמשת החושים. מן הסתם, איננו יכולים לשים לב לכולם. לפיכך אנו מתמקדים במודע בדברים חדשים, מאיימים, ובמיוחד בדברים מעניינים, ובבעיות הזקוקות לפתרון. היתר — 99.99 אחוז מהמידע שאנו מקבלים — נשלח ל"עיבוד פנימי", שמוכר גם כתת־ההכרה שלנו, וכולל דברים שבלשון הרגילה מיוחסים לתחושות בטן, מאוויים, הרגלים ודחפים. תת־ההכרה אולי נסתרת מאיתנו, אך הדבר לא מפחית מכוחה. העובדה שאנשים מאמינים ברוב המקרים — ולא בצדק — שהם מקבלים החלטות באופן מודע והגיוני רק מחזקת את השפעתה.
לדוגמא,לפני כמה זמן ערכה קייט מחקר בן שני חלקים על מצרך בסיסי שאנשים מרבים לקנות, אך אינם נקשרים אליו רגשית. בחלק הראשון של המחקר הביאה את הצרכנים "לקנות" ממדף מכולת מדומה שהכיל אריזות ניסוי שונות של המוצר שבדקה ומוצרים מתחרים. הנבדקים נתבקשו לבחור שלושה או ארבעה מוצרים שברצונם "לקנות". כמעט כל מי שבחר במוצר הנבדק העדיף אריזה שהלוגו שלה איננו ממורכז במדויק, וחלקו נחתך בצד העליון של האריזה. לאחר מכן הביאה את מי שבחרו את הלוגו החתוך לחדר אחר והציגה בפניהם שתי אריזות: זו שבחרו בה, ואחרת שהלוגו שלה ישר ומלא. כמעט בכל המקרים הם חשבו שבחרו בלוגו הישר והצדיקו את החלטתם במגוון סיבות הגיוניות: "אני חושבת שהוא צריך להיות ישר בשביל שאפשר יהיה לקרוא אותו," "אני חושב שזה לא מכובד לחתוך את הקצה העליון של הלוגו," וכן הלאה. מה שנראה בעיניהם הגיוני לא תאם את המעשים שלהם בחנות מכולת רגילה. אף שהצרכנים לא היו מודעים לכך, הלוגו החתוך הוא שמשך את תשומת לבם על מדף גדוש. משום שמדובר במוצר ובהחלטת קנייה שלא זוכים לתשומת לב מודעת מרובה, והמוצר די זהה למתחרים, לכידה של תשומת הלב היא חיונית.
המוח שלנו מאציל לרוב את העיבוד של מסרים לא מילוליים לתת־ההכרה; זאת הסיבה שתקשורת סימבולית תמיד היתה כלי שיווקי חזק במיוחד. מסרים שיווקיים סמליים עוקפים לא פעם את החלקים האנליטיים והרציונליים של המוח, ויוצרים קשר ישיר עם מרכזי הרגש והזיכרון שלנו. תמונות, ריחות, קולות וסמלים עמוסים במשמעות רגשית, ואנו מעבדים אותם במהירות.
ההבדל בצרכן של ימינו הוא שהרמזים הנסתרים והבלתי מודעים הללו חשובים עוד יותר בהחלטת הקנייה. תשומת לבם של הצרכנים נקטעת ומוסחת תדיר, הם חווים עודף של גירויים, יכולתם להתרכז פחותה, ויכולתם המודעת לקבל החלטות מצומצמת.

כוחם התת הכרתי של הצבעים

לצבע ולאור השפעה חזקה על תת־ההכרה שלנו, עובדה שמשווקים מנוסים מנצלים לתועלתם. לדוגמה, במחקר מקיף של צבעי לוגו, אדום נקשר באופן חזק להתרגשות; לבן וורוד נקשרו לכנות; חום למיומנות וחספוס; ושחור וסגול לתחכום. המשתתפים במחקר אחר הרגישו שטעמו של שוקו חם טוב יותר בספל בצבעי כתום או שמנת, מאשר בספל לבן או אדום. המחקר מצא גם שמשקאות שמוגשים בכלים ורודים נתפסים כמתוקים יותר.
נראה שלאדום כוח מיוחד. סחורה המוצגת על רקע אדום זוכה להצעות מחיר גבוהות מאלה של סחורה על רקע כחול. מלצריות הלובשות מדים אדומים מקבלות מגברים טיפים גדולים ב־16 עד 24 אחוז מאשר מלצריות הלובשות כל צבע אחר. בבדיקה שערכה HubSpot על שני דפי אתר, כל מה שהופיע בדפי הניסוי היה זהה מלבד הכפתור "התחל עכשיו!" שבדף אחד היה אדום, ובדף האחר היה ירוק. הכפתור האדום היה עדיף על הירוק ב־21 אחוז.
נבדקים שהוכנסו לחדר ובו מנורה המחקה את אור השמש הסכימו לשלם על תה ירוק מחיר גבוה ב־38 אחוז לעומת נבדקים בחדר שהואר באור אחר; על מינוי לעיתון הם הסכימו לשלם מחיר גבוה ב־56 אחוז.

כוחה של המילה

בדיוק כפי שלצבעים עוצמה רגשית גדולה, כך גם למילים. אנחנו נוטים לא פעם לקפוץ לאסוציאציות מבלי לעצור להבין את המשמעות. לדוגמה, כמה תסכימו לשלם תמורת בקבוק "היין האדום הטעים של קיט"? האם תסכימו לשלם יותר תמורת Appellation Bordeaux Contrôllée Mis en Bouteille a la Propriété? בניסוי טעימה עיוור של יינות זהים, צרכנים הביעו העדפה לטעמו של יין בעל שם מפואר — והם הסכימו לשלם שני דולרים יותר לבקבוק.
בניסוי עיוור אחר של יין , אמרו צרכנים שיין זול שהוצמד לו תג מחיר של 45 דולרים טעים יותר מאותו היין שהוצמד לו תג מחיר של חמישה דולרים. הם אפילו חשבו שיין זול במחיר 45 דולרים טעים יותר מבקבוק יין שמחירו המלא 90 דולר, אך הוצמד לו תג מחיר של עשרה דולרים.
אם תוסיפו את המילה "אורגני" לעוגייה, צרכנים אומרים שהם יסכימו לשלם תמורתה מחיר גבוה ב־23 אחוז משישלמו עבור אותה עוגייה

כוחו של הניחוח

ללכת בעקבות האף לסימני ריח יש השפעה חזקה על התפיסה, על ההתנהגות ועל קבלת ההחלטות הבלתי מודעת שלנו.
• במחקר אחד, כשהנבדקים נחשפו לניחוח הדרים קל של חומר ניקוי, הם היו מסודרים יותר מקבוצת הביקורת כשאכלו ביסקוויט — זאת אף שלא היו מודעים להתנהגותם או לניחוח.
• בניסוי אחר, זמן המשחק במכונות מזל בלאס וגאס שרוססו בניחוח נעים היה גדול ב־45 אחוז מזה במכונות שלא רוססו.
• סועדים הוציאו יותר כסף — בשיעור של 20 אחוז — במסעדה שמולאה בניחוח לבנדר מאשר כשמולאה בניחוח לימון או היתה חסרת ניחוח. הם גם בילו בה יותר זמן — ב־15 אחוז.
• סטודנטים שנחשפו לניחוח מנטה השיגו תוצאה עדיפה ב־26 אחוז במשחק וידאו של זריקת כדורי שלג, והיו שקועים במשחק יותר מאלה שלא נחשפו לריח, מה שמעיד כי ניחוח מנטה עשוי לסייע לקשב של הצרכן.

יחסים וירטואליים

אף שרבים מאיתנו משתמשים בטכנולוגיה כדי לנהל ולאפשר מערכות יחסים קיימות, הרבה מאוד אנשים
כלומר, הטכנולוגיה הפכה את התקשורת לנוחה יותר, וללא ספק אפשרה פיתוח של מערכות יחסים, אך כשלעצמה הקשרים שהיא יוצרת חלשים יותר, והיא מזינה אותנו פחות. הדבר משפיע על תחושת השייכות שלנו בעודנו מחליפים אט אט תקשורת פנים אל פנים בתקשורת אינטרנטית. כתוצאה מכך, העולם ההייטקי שלנו והיעדר המגע האישי גורמים לצרכן לחפש תחושות של קשר ושייכות — והם מוצאים אותן יותר ויותר ברשת, בין היתר אצל מותגים וקמעונאים.
כשאנחנו מרוכזים בטלפון אנו מתעלמים לא רק מאנשים. כעת, משלמעלה מ־50 אחוז מהאמריקנים מחזיקים בטלפונים חכמים, הם מתעלמים גם מדוכני המגזינים והמסטיקים שבתור לקופה. הקניות האימפולסיביות בתור לקופה נמצאות בירידה תלולה. במחצית השנייה של 2012, המכירות של מגזינים בודדים ירדו ב־8.2 אחוזים לעומת השנה הקודמת, ומכירות המסטיקים ירדו ב־5.5 אחוזים.

דייוויד קאר מתאר את חוויותיו מחדירת הודעות הטקסט לאינטראקציות חברתיות במאמר "תבלום את האצבעות כשאני מדבר איתך". הוא מכנה את הניידים "עוזרים דיגיטליים" בכתבתו על הוועידה האינטראקטיבית של סאות ביי סאותווסט, שאותה הוא מתאר כ"מדורת השבט השנתית של העולם הדיגיטלי". קאר אומר, "ראיתי אנשים שחיכו 90 דקות להיכנס למסיבה אקסקלוסיבית, שהביטו כל זמן ההמתנה בניידים שלהם, ואחרי שצלחו את הדלת הם המשיכו לבהות באותו המסך, ורק מדי פעם הרימו את מבטם."
נסיבות חברתיות מלחיצות? גם האדם הרהוט, המוחצן והחברותי ביותר מבינינו חש קורטוב של חרדה או לחץ בנסיבות חברתיות. ברמה הבסיסית ביותר, חרדה היא בסך הכול ביטוי של גופנו הנערך לפעולה — התחדדות החושים. רמות נמוכות של לחץ וחרדה משפרות את הביצועים שלנו. אך בכל זאת, מדובר באי־נוחות. לפיכך, הרבה אנשים עושים צעדים קטנים מכפי שהיו יכולים להתמודד איתם כשהם בנסיבות מעוררות חרדה. וזאת הסיבה שבכל רגע נתון, בשולחן מלא בזרים, רבים נסוגים לביטחון המגולם בטלפון הנייד שלהם תרגול מפחית את רמת הלחץ שאנו חווים. אנו לא זוכים בתרגול הזה אם אנו פונים שוב ושוב לחלופה הטכנולוגית.
כתוצאה מתחושת הניתוק הזאת, מותגים וקמעונאים שמפגינים תחושה של אותנטיות, שיוצרים קהילה ושייכות דרך הערכים שלהם, שמעודדים את הצרכנים ליצור קשרים איש עם רעהו, או שרואים ומכבדים את הצרכנים, קולעים למטרה.

שתפו מאמר זה

SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER

הרשמו לניוזלטר שלנו ואנחנו נעדכן אותך בקורסים, תוכניות וארועים.

    הקלידו כאן את כתובת המייל


    אני מאשר/ת קבלת דיוור ו/או חומר פרסומי בדואר האלקטרוני

    MORE IN ARTICLES

    מאמרים נוספים