articles

יצירתיות מיתוגית בזמני משבר ומלחמה -רוח המותג תנצח!

articles

branding

יצירתיות מיתוגית בזמני משבר ומלחמה -רוח המותג תנצח!

כיצד מביאים את רוח המותג לידי הזדהות ואהדת הלקוחות בתקופות משבר ?כיצד שומרים ומבליטים את הדי אן אי של המותג ? כיצד מרוויחים ? האם אני יכול ליצור מוצר חדש? או לעשות התאמה למותג הקיים?
יצירתיות בזמן מלחמה , מבקשת את האומץ והחשיבה האחרת, כמו לדוגמא , כן להשקיע בפרסום , על מנת להשיג בולטות בעלויות נמוכות יחסית . גם אם את התוצאות אראה יותר מאוחר ולא מיד . אז איך עושים זאת ? ואיך עושים זאת מותגים בעולם וגם בארץ, בזמני משבר ומלחמה . מאמר זה ישתדל לתת תשובה לחלק מהשאלות ששואל עצמו כל מותג גדול וקטן .

מהי יצירתיות ?

ניתן להגדיר יצירתיות כיכולת ליצור או לזהות רעיונות, חלופות או אפשרויות שיכולות לתרום לפתרון בעיות, או פשוט לבדל את עצמנו מאחרים. לכן ניתן לראות ביצירתיות קונטרה אמיתית להרס. בעוד הרס – כמלחמה – מתפרק והורס, היצירתיות בונה ומוצאת פתרונות.
בני אדם תמיד היו זקוקים ליצירתיות, עכשיו יותר מתמיד. מוח יצירתי אינו רואה את הדברים כפי שהם, אלא כיצד הם יכולים להיות. יצירתיות היא אפוא אחד מ’כלי הנשק’ החשובים ביותר שיש לנו נגד הרס. זהו משאב חיוני, שכן ללא יצירתיות, שום דבר חדש לעולם לא ייעשה או יומצא. וולט דיסני אמר ש”אם אתה יכול לחלום את זה, אתה יכול לעשות את זה”. ללא עזרת נשמות יצירתיות, לא היתה התקדמות והיינו תקועים בתלם עם אותם דפוסים והרגלים, ואותן מחשבות ישנות. אלברט איינשטיין ביטא זאת כך: “יצירתיות היא לראות את מה שכולם רואים ואז לחשוב מה שאף אחד לא חשב קודם לכן.” הוא האמין שפנטזיה חשובה יותר מהידע, וזה בהחלט נכון כשמדובר ביצירתיות.
פיקאסו כינה את שיקול הדעת הטוב כאויב העיקרי של היצירתיות. יצירתיות במדע היא להבין ששניים ועוד שניים יכולים להיות באותה מידה חמש. היצירתיות באמנות היא בלתי מוגבלת, ואין דרך לא נכונה להתנהל בדברים. וכפי שאמר סלבדור דאלי, אינך צריך לדאוג לשלמות, כי לעולם לא תשיג אותה…
אין ספק שיצירתיות דורשת אומץ, אבל כדי להיות יצירתיים ובונים בחיים, עלינו ללמוד להרפות מהפחד מכישלון. ואן גוך, שחווה הרבה כישלונות בחייו, אמר שאם אתה שומע בראש שלך קול שאומר שאתה לא יכול לצייר, בשום פנים ואופן – תצבע, והקולות ישתתקו. היצירתיות היא המורד בנו. לא המצאות ולא יצירתיות היו מסוגלים להתקיים אלא אם מוחות יצירתיים היו מסוגלים לנסות ולהיכשל, ביננו מה יהיו החיים בלי קצת כישלון?

במאמרם CREATIVITY IN TIMES OF WAR AND PANDEMICS ( ינואר 2023) מעלים החוקרים Margarita Išoraitė, Irena Alperytė את המסקנות הבאות :

1. יצירתיות היא היכולת לפתח מחדש רעיונות, לחשוב באופן עצמאי, לא סטריאוטיפי, להתמצא במהירות במצב בעייתי, והיכולת להסתכל על אירוע או תופעה באופן שאחרים לא יכולים או לא רוצים.
2. עסקים זקוקים ליותר זמן כדי לקבל החלטות יצירתיות לנוכח חוסר הוודאות כאשר מגיפה מכה או פורצת מלחמה. לכולם קשה באותה מידה לחזות את העתיד, ואיסוף מידע רב ככל האפשר עליו הוא חיוני כי אין לא ידוע מוחלט – כולם עדיין יודעים משהו. במהלך הסגרים של הקורונה נוצרו מכשירים חדשים, גויסו כספים, נעשה שימוש ברחפנים, והיצירתיות הייתה מבוקשת מאוד.
3. מנקודת מבט של ניהול חדשנות, מעניין במיוחד שההאצה הזו של חדשנות לא התרחשה בגלל הארגונים שרצו לחדש אלא בגלל שהיו צריכים להגביל את ההשפעות השליליות של המגיפה והמלחמה. יתרה מכך, המשבר הזה שינה את החשיבה של אנשים ויצר הזדמנויות עסקיות שלעולם לא היו נחשבות תחת מה שאנו מכנים ‘חדש רגיל’. יתרה מזאת, לימוד הרעיון של “חדשנות השירות הכפוי”.
4. המחברים מוכיחים שאסטרטגיות תגובתיות או פרואקטיביות מיושמות בדרך כלל בזמנים סוערים. המחבריםאומרים שרוב הטכניקות שפותחו במהלך האירועים האחרונים הן תגובתיות. עם זאת, בחלק מתחומי הפעילות, עדיין לא היה מסוגלים ליישם אסטרטגיה יזומות בגלל קנה המידה וההשפעה שלהמגפה הזו שנשארה בלתי צפויה. לעומת זאת, ה-war מעורר אנשים לנקוט יוזמות רבות ולהתנהג אחרת

כדי להבין מהן פעולות יצירתיות בזמני משבר , צריך להתחיל מדוגמאות של התנהגות מותגים בזמני משבר או תנאים סביבתיים משבריים או כפויים , כיצד הם פעלו :

19 כשהנגיף שטף את העולם ואילץ את כולנו להישאר בבית, מותגים רבים מיהרו לפתח קמפיינים שחיזקו את הרוחות ושיקפו תקווה בתקופה שהרגישה מפחידה ומוזרה להפליא:

• ענקית התעשייה כמו נייקי השיקה תוכן פרסומי נוקב עם שורות תגיות כמו ‘אם אי פעם חלמת לשחק עבור מיליונים ברחבי העולם, עכשיו זו ההזדמנות שלך: שחק בפנים, שחק עבור העולם’.
• אפל קיבלה על עצמה הודעות כמו ‘אחרי הסערה, מגיעה הקשת’, בליווי תוכן וידאו המדגים כיצד המוצרים שלהם יכולים להגביר את היצירתיות בזמן הקיפאון שכולנו חווינו.
• איקאה יצאה בקמפיין אהדה לחיים בבית ‘כבוש בגדול את הבית’ אשר הראה אריה מונפש שחי בבית כמו מלך כשהוא שוקע בריהוט הרך של המותג. ההתמקדות התרכזה בהפיכת בית הגידול של הצרכן עצמו – הבית – למקלט ויעד האולטימטיביים. בתקופה שבה לא יכולנו לעזוב את הבתים שלנו, איקאה גרמה לנו להעריך את הנוחות ולא את האילוץ. הטון הוא חומל, בריא ומרגש באמת, מה שהופך את כולנו למודעים יותר למה שכבר יש לנו, ולא למה שאין לנו.
• דוגמא נפלאה ליצירתיות בנושא של שימור כדור הארץ – היה מותג אופנת הספורט פרימיום, לקוסט. בשנת 2018, החליטו ששינוי הלוגו האייקוני שלהם על החולצות -יכול להשפיע הכי הרבה על העלאת המודעות לנושא לקיימות.
היכן שאחרים נרתעים משינוי חלק כל כך אינטגרלי מהמותג שלהם, לקוסט הלכו על
זה , ובמהלך
שבוע האופנה בפריז 2018, חשפו שורה של 10 עיצובים במהדורה מוגבלת של חולצות פולו, שם התנין האייקוני עזב את המקום ההיסטורי שלו כדי לפנות מקום עבור 10 מהמינים בסכנת הכחדה
הכי חמורה בעולם מהקונדור של קליפורניה המשך לנמר הסומטרני ועד לאיגואנה הקרקעית של אנגאדה, מסע הפרסום Save Our Species היה שיתוף פעולה בין מותג בגדי הפרימיום לבין האיגוד הבינלאומי לשימור הטבע (IUCN).
ואכן, הקמפיין היה כל כך מוצלח שהמותג עשה זאת שוב בשנה שלאחר מכן, ב-2019 – הוציא עוד עשר חולצות פולו עם סדרה חדשה של מינים בסכנת הכחדה. כדי להוסיף ממדים נוספים לקמפיין, וכדי להבטיח שהמסר יועבר גם במצב לא מקוון וגם באינטרנט, תשע חנויות לקוסט ברחבי העולם, כמו גם החנות המקוונת, קיבלו מהפך כדי להציג את המין המאוים. המאמצים זכו בעשרה פרסי פרסום Cann Lion חסרי תקדים, ובעקבות הקמפיין, יצא קול קורא להקמת פרויקטים המיועדים לשימור כל אחד מעשרת המינים.

• בשנת 2019 השיקה Octopus Energy חברת אנרגיה קמפיין “מה המשמעות של שינויי אקלים עבורך?” Octopus Energy בשיתוף פעולה עם Artfinder קבוצת אמנים מרחבי העולם ו- JCDecauxחברת שילוט החוצות העולמית, והאקדמיה המלכותית לאומנויות .
אוקטופוס השיקה את הקמפיין במקביל למפגש של מנהיגי העולם בוועידת שינויי האקלים של האו”ם, והציגה את העבודות על מסכים דיגיטליים של JCDecaux ב-5,000 מקומות – שהפכה לתערוכת האמנות הגדולה ביותר בעולם.

התוצאות:
מסע פרסום זה סימן שינוי והזדמנות ללכת רחוק יותר עם קמפיין לגיוס ציבור מודעות לנושאי אקלים ובהשגת תוצאות יוצאות דופן, אוקטופוס ראתה עלייה של 163% בהרשמות, והשיגה 37,000 לקוחות חדשים נוספים בהשוואה לתקופה המקבילה בשנה הקודמת.

מותגים שפרסמו בזמן משבר :

KELOGS – בשנות ה-20, POST היה מוביל הקטגוריה בקטגוריית הדגנים המוכנים לאכילה. בתקופת השפל הגדול, POST צמצם משמעותית את תקציב הפרסום שלו והיריבה KELOGS הכפילה את הוצאות הפרסום שלה, השקיעה רבות ברדיו והציגה דגני בוקר חדשים בשם רייס קריספיז, הכוללים “Snap”, “Crackle” ו-“Pop”. הרווחים של KELOGS צמחו ב-30% והחברה הפכה למובילת הקטגוריה, עמדה שהיא שומרת עליה במשך עשרות שנים.

TOYOTA -המיתון שנמשך 17 חודשים 1973-75 כתוצאה ממשבר האנרגיה. כשהשפל הכלכלי היכה, הפיתוי של TOYOTA היה להוריד את תקציב הפרסומות שלהם, אולם הם לא עשו זאת. על ידי דבקות באסטרטגיה ארוכת הטווח שלה, טויוטה עלתה על פולקסווגן כיצרנית הרכב המיובאת המובילה בארה”ב ב-1976.

PIZZA HUT , TACO BELL -במיתון של 1990-91, פיצה האט וטאקו בל ניצלו את החלטת מקדונלדס להוריד את תקציב הפרסום והקידום שלה. כתוצאה מכך, פיצה האט הגדילה את המכירות ב-61%, מכירות טאקו בל צמחו ב-40% ומכירות מקדונלדס ירדו ב-28%.

AMAZON – מכירות אמזון צמחו ב-28% ב-2009 במהלך “המיתון הגדול”. חברת הטכנולוגיה המשיכה לחדש עם מוצרים חדשים במהלך הכלכלה המשתרעת, בעיקר עם מוצרי Kindle חדשים שעזרו להגדיל את נתח השוק. לראשונה, בחג המולד 2009, לקוחות אמזון קנו יותר ספרים אלקטרוניים מאשר ספרים מודפסים. כתוצאה מכך, במוחם של הצרכנים, אמזון הפכה לחברה חדשנית על ידי הצגת אלטרנטיבה בעלות נמוכה יותר לצרכנים חסרי מזומן.

אחת המסקנות החשובות

למרות שהנטייה הטבעית של מפרסמים היא לקצץ בפרסום בזמן מיתון, אותם מותגים ששומרים על תקציב המודעות שלהם ו/או משנים את המסרים שלהם יכולים לקבל דחיפה מתמשכת במכירות ובנתח שוק.
אולי הציטוט הטוב ביותר על פרסום במיתון הגיע מסם וולטון, מייסד וול-מארט. כשנשאל, “מה אתה חושב על מיתון?” הוא הגיב, “חשבתי על זה והחלטתי לא להשתתף”.

אז איך מביאים את רוח המותג, היצירתיות בזמן מלחמה :

• קוקה-קולה במהלך מלחמת העולם השנייה: קוקה-קולה השקיעה מאמץ לתמוך בחיילים על ידי הספקת משקאות במחיר מוזל. הם פיתחו גם את המותג “מינוט מייד” כדי לספק ויטמין C לחיילים. בנוסף, הם יצרו בקבוק מיוחד לצבא עם מכסה כתר במקום הכפכף המסורתי, כך שנעשה זאת כדי לפתוח את הבקבוקים בצורה יותר נוחה לחיילים.
• ג’ונסון וג’ונסון וטיפול בחבישות פצועים במהלך מלחמת העולם השנייה: ג’ונסון וג’ונסון הגבירו את ייצוב הפצעים במהלך המלחמה. הם ספקו מיליוני בנד-אידס לצבא, ששימשו לטיפוח פצעים ופגיעות בשדה הקרב.
• רכב הג’יפ האייקוני פותח במקורו לשימוש צבאי במהלך מלחמת העולם השנייה. לאחר המלחמה, הוא עבר לשימוש אזרחי והפך למותג פופולרי וקיים בתעשיית הרכב.
• Airbnb בתקופות של סכסוך: בזמנים יותר נכונים, Airbnb הציעה אירוח חינם או בהנחות משמעותיות לאנשים שנפגעו מאסונות טבע או באיזורי סכסוך. זה מחזק מותג המשתמש במשאביו לספק תמיכה בזמנים מאתגרים.
• מותגי אופנה שתומכים בחיילים: מותגים שונים בתחום האופנה, כמו רלף לורן וטומי הילפיגר, השיגו תוכניות לתמוך בחיילים ובכוחות צבאיים פעילים על ידי הצעת הנחות, יצירת קולקציות מיוחדות או תרומות לגורמים הקשורים לחיילים.

• נייקי וקולין קפרניק (2018): קמפיין “Just Do It” של נייקי בהשתתפות קוורטרבק ה-LFL קולין קפרניק גרם להמון תשומת לב. קפרניק בחר לקרוע ברך להפגין נגד האי הצדק הגזעני והאלימות של המשטר. התמיכה של נייקי במסר של קפרניק הביאה את רוח המותג הנלחם בחוסר צדק, ומצדיע לאמיצים.
• סטארבאקס : כל כך פשוט כל כך נעים . בזמן הקורונה בסניפי סטארבקס ביפן הוציאו כוסות עם איורים משמחים לעידוד הלקוחות.
• ג’נרל מוטורס ותמיכה בצבא (אחרי 11/9): ג’נרל מוטורס הציעה הנחות ותוכניות מיוחדות לצוותי הצבא, חיילי מילואים ומשפחותיהם, כדי להבטיח תמיכה ותגובה לצבא לאחר הפיצוץ ב-11/9.

להלן דוגמאות של כמה מותגים בארץ שעשו זאת ברוח המותג :

Good Pharm

רוח המותג של גוד פארם הינה גוד וייבס , אנרגיות טובות, אמיתיות , לבוא בטוב
כמו כל המותגים והחברות הם תורמים ומתנדבים, אבל הם רצו לעשות גם משהו אחר , משהו שיעביר גם את רוח המותג שלהם , לעשות משהו אחר. הם ידעו מהם 10 המוצרים שהכי צורכים, שיגיעו לחיילים , ועליהם החליטו לייצר מדבקות שירימו את המצב רוח לחיילים המקבלים אותם , ינסו לעלות חיוך קטן , כמו :
מדבקה על ליפסטיק נגד יובש בשפתיים עליו מדבקה: הנשק מוכן ומוכן לנשק, על מקלות מנקי אוזניים, מדבקה: הקשב! , על קלוגייט : לתמונת הניצחון חייבים חיוך מבריק

Mymedi

האפליקציה המצוינת של מיכל ינאי למדיטציות בעברית, מוצר חשוב לתקופות של מלחמה בה אנו חווים חרדות, לחץ, חוסר שינה, מוטרדות . השאלה היתה האם mymedi תנצל את המצב ותנסה למכור יותר במבצעים מיוחדים, או שתפעל ברוח המותג שמטרתו לאפשר לך חיים בריאים, טובים ושלווים, ולכן דווקא תציע לך שירותים בחינם . mymedi בחרה באמצע, היא העניקה שירות מורחב של האפליקציה לכל המתעניינים למשך שבועיים בחינם. כיאות לרוח המותג דאגה לפנות בשפה מכילה ואוהבת.

אמדוקס

היערכות המותג בזמן המלחמה היתה כמו התייחסות לכל פרוייקט רציני. רק מלראות את המצגת אשר הוכנה לתיקשור כל הפעילות , הקמת חמ”ל בעולם , והפעלת כל עובדי החברה, בשפת המותג .

חברת המיתוג רלבנט

נמצאת תמיד במעורבות חברתית גבוהה, רוח המותג שלה, היא של הפתעה, עיצוב מעולה
וחשיבה שונה מכולם . גם בזמן המלחמה, היא מעורבת ומביאה את הדברים ברוח המותג והדי אן אי שלה
דבר ראשון במקום לייצר באנרים וסרטונים כמו כולם , היא יצרה דף אינסטגראם , מאוד פעיל שנקרא
As simple as that
הנותן עובדות על מה שקרה as simple as that , וככה הם כותבים בניוזלטר הפונה לחברים בכל העולם :
Our friends we really need your help here in order to spread this page telling the world the truth: Hamas is not fighting for freedom. Hamas are fundamentalist criminals who commit war crimes, just like ISIS. @as_simple_as_that.il.
כנסו לדף האינסטגראם שלהם:
https://www.instagram.com/p/CyVONBTtH53/
‎בנוסף הם פיתחו חוברת צביעה לילדים ומבוגרים, המראה 12 סצינות של גאווה ישראלית מהכרזת המדינה ועד להתגייסות האזרחית בימים אלו. החוברת מודפסת על ידי הסופרפארם ותופץ בכל הארץ. או פשוט מוזמנים.ות להוריד עותק להדפסה ביתית >> מהלינק >>
מאיירות שהתנדבו לזה – שירה גלעדי וגליה גולדמן, עומר צימרמן ואלינור לב-טוב, יחד עם רון פוטרמן מרלבנט יצרו חוברת נפלאה לרגעים האלו.

רשות הטבע והגנים

אחת הדוגמאות הטובות ביותר של חיזוק רוח המותג בזמן המלחמה היא רשות הטבע והגנים המפיצים בסושיאל ובאפיקים נוספים מגוון פעילויות, תכנים דיגיטליים ומראות נפלאים של הטבע הישראלי לרווחת מאות אלפי המשפחות הישראליות שזקוקות לעיסוק מרענן בזמן שהן בבית.

תנובה

רוח המותג בזמני משבר אומרת: “אנחנו כאן”, אל תדאגו, אנחנו כאן ונעזור כמה שיותר לשמור ולדאוג לבית הישראלי. מבחינתם העשייה היא הפרשנות של “אנחנו כאן” . בלי פרסומות מעודדות בטלויזיה ובלי פרסומות שלא קשורות עד כה תרמה החברה מעל 400 טון של מוצרי חלב, יוגורטים, משקאות חלב, קפה, גבינות, מוצרי סנפרוסט ושניצלים של מאמא עוף.

פירמה- חברת המיתוג

רוח המותג של פירמה תמיד היתה העוצמה דרך עיצוב וסיפור הקימו במשרדים שלהם חמ”ל עם כותבים, מעצבים ואנימטורים, מיטב המוחות והיכולות, לקידום חזרת החטופים תמיכה בלוחמים וחיזוק ישראל בעולם החמ״ל עובד בקצב ומייצר מאות חומרים להפצה בעולם
במקביל לחמ”ל, FIRMA הקימה עם עמותת Restart פלטפורמה דיגיטלית לגיוס כספים עבור הכוחות הלוחמים, וחיבור לתרומות לפי מה שהלוחמות.ים בשטח צריכים.

שתפו מאמר זה

SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER

הרשמו לניוזלטר שלנו ואנחנו נעדכן אותך בקורסים, תוכניות וארועים.

    הקלידו כאן את כתובת המייל

    אני מאשר/ת קבלת דיוור ו/או חומר פרסומי בדואר האלקטרוני

    MORE IN ARTICLES

    מאמרים נוספים

    follow us

    עקבו אחרינו