articles

כיצד מצא מותג משחות שיניים צמיחה בקטגוריה קשה
מאת: הילה סטרוגו

articles

branding

כיצד מצא מותג משחות שיניים צמיחה בקטגוריה קשה

מה המתכון לחידוש מוצלח? Oral B Pro-Expert חושף לקחים חשובים באחד המגזרים התחרותיים ביותר.
בעבר, המותגים השקיעו מיליארדי פאונד במחקר ופיתוח מדי שנה כדי למצוא את המוצר החם הבא – כאשר רד בול ונספרסו הן שתי דוגמאות מפורסמות הנחגגות לעתים קרובות למציאת 'הגביע הקדוש' של חדשנות המוצר: יצירת קטגוריות חדשות לגמרי.

אבל החדשנות ב- FMCG תפסה מקום אחורי במהלך השנים האחרונות. זה כבר היה בירידה בשנת 2019, אבל זה הואץ עוד יותר בשנת 2020. בבריטניה הוצאו 291 מיליון ליש"ט פחות על השקות חדשות בהשוואה לשנה הקודמת.

מכיוון שהמגיפה גרמה לשינויים עצומים בהתנהגות הצרכנים, קווי ליבה רבים עפים מהמדפים – כלומר למותגים היה פחות צורך לחדש כדי למצוא צמיחה. במקום זאת, המיקוד פנה להבטחת אספקה עקבית של מוצרים חיוניים.

עם זאת, ככל שמגבלות COVID-19 מוסרות והצרכנים מתחילים לחדש את השגרה הרגילה שלהם, ישנה הזדמנות עצומה למותגים להשיק מוצרים חדשים המתייחסים לצרכי הצרכנים המתעוררים-החל ממגמת הבישול מאפס ועד לתחיית שיער הפנים של גברים.

אך על מנת להבין כיצד להשיק ולגדל מותג חדש בעתיד, חשבנו שיהיה מעניין להסתכל אל העבר כדי לקבל השראה. במבט מקרוב על נתוני טביעת Foot Foot – מתוכם המהדורה השנתית התשיעית מושקת בשבוע הבא – השקת מוצר אחת בלטה בעינינו בהצלחתה ובלקחים שאנו יכולים להפיק ממנה.

המותג הזה הוא Oral-B, והשקת Pro Expert.

דרך חכמה יותר להתחרות במאורת האריות
עד 2011, אורל- B הייתה שחקנית מובילה בקטגוריית מברשות השיניים של תחום טיפולי הפה. האישורים שלה בהיגיינת שיניים היו מבוססים היטב, כך שההזדמנות למשוך קונים של מברשות שיניים Oral-B להוסיף משחת שיניים מאותו המותג לשגרה היומיומית שלהם לא הייתה בהכרח צעד קשה לנקוט.

עם זאת, בשוק משחות השיניים התחרותיות ביותר, מותגים חדשים תמיד יצטרכו להתמודד עם ההמולה שהיא קולגייט – מותג משחות השיניים שהשיג את החדירה העולמית הגדולה ביותר של כל מותג בכל מהדורה של מותג Footprint.

השאלה הגדולה במצבים כאלה היא: איך אני מתחרה מול כוח כזה?

התשובה, כך נראה, היא לא על ידי מתחרים ראשיים.

ההשקה של Oral-B Pro Expert בשנת 2011 הייתה-וממשיכה להיות הצלחה כה גדולה דווקא בגלל שהיא נראתה והרגישה אחרת מקולגייט. היא לא ניסתה להיות 'קולגייט טוב יותר' – במקום זאת היא ממוקמת כמשחת שיניים "חכמה" מובילה שהציעה משהו אחר לגמרי בשוק.

בקטגוריות כמו משחת שיניים, בעלות חדירה גבוהה לרוב השווקים, קשה מאוד להשיג יותר קונים. כאן, פרמיזציה עשויה להיות האסטרטגיה המוצלחת ביותר להבדיל את המותג שלך.

נקודת המחיר שבה מוצר מושק היא קריטית לא רק לאותות שהוא שולח לצרכן מבחינת מיקומו בתוך הסט התחרותי, אלא גם לביצועי המוצר בעת ההשקה.

שתפו מאמר זה

SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER

הרשמו לניוזלטר שלנו ואנחנו נעדכן אותך בקורסים, תוכניות וארועים.

    הקלידו כאן את כתובת המייל


    אני מאשר/ת קבלת דיוור ו/או חומר פרסומי בדואר האלקטרוני

    MORE IN ARTICLES

    מאמרים נוספים