articles
תדמית המותג
מאת: הילה סטרוגו
articles
branding
כל מה שאתה צריך לדעת על תדמית המותג
תדמית המותג משחקת תפקיד מרכזי בהגדרה אילו מותגים יכולים לשרוד טוב יותר ולהצליח בשווקים היחסיים שלהם. מאמר זה מגדיר את תדמית המותג ומתאר את חשיבותו, לפני שמסתכלים על בנייה, שיפור ומדידה של תדמית מותג כדי למקם את עצמך טוב יותר בשוק.
“קבוצה של אסוציאציות הקשורות לדברים כמו תכונות מוצר, הטבות או מחיר, המאורגנות בדרכים משמעותיות.” (אקר, 1993)
“תפיסות לגבי מותג המשתקפות כאסוציאציות במוחם של הצרכנים” (קלר, 1993)
קלר מאמין שהאסוציאציות נבנות כפי שאנו:
לחוות ישירות מותגים ולקבל מידע עליהם,הסק בעקיפין על סמך הידע הקיים של המותג שלנו, למשל, ארץ המוצא.
נניח שהתכונות והיתרונות של המותג מספקים את הלקוחות באופן חיובי. במקרה כזה, תהיה יחס חיובי בסך הכל כלפי המותג, וניתן לומר שלמותג יש תדמית מותג חיובית.
במילים פשוטות, תדמית המותג עוסקת באופן שבו הצרכנים מרגישים לגבי מותג וכיצד הם תופסים אותו. חשוב לציין שגם מי שלא צריך או משתמש במוצרים או בשירותים שלך יכול ליצור אסוציאציות וליצור תדמית שלך באותו האופן, כך שתדמית המותג חיונית לכל אורך הדרך.
הבלבול בין תדמית המותג לבין זהות המותג הוא משהו שאקר מכנה “מלכודת תדמית המותג” (Aaker, 1996):
זהות המותג נוגעת למה שהחברה מנסה לתקשר על עצמה ועל האסוציאציות שהיא רוצה שיצרו לקוחות ללא קשר אם זו תתברר כתוצאה הסופית או לא.
תפיסת הקצה הזו שהצרכנים מחזיקים בפועל היא תדמית המותג. חברה יכולה לשלוט בזהות המותגית שלה ותמיד להשתדל ליישר זאת עם תדמית המותג שקיימת בפועל מבחוץ בתודעת הצרכנים.
מה אתה רוצה להיות? (התדמית הרצויה של החברה) איך הצרכנים מרגישים כלפיך? (התדמית הנתפסת של הצרכן):פעיל בטבע פסיבי בטבע
מבט קדימה: ניסיון מתמיד ליצור ולבסס את הזהות הרצויה לך מבט אחורה: הזהות שלך המבוססת על התפיסות המשתנות של הצרכנים לגביך לאורך זמן
תדמית מותג לעומת מודעות למותג
מודעות למותג מתבלבלת לעיתים קרובות עם תדמית המותג.
מודעות למותג נוגעת לאופן שבו צרכנים יכולים לחשוב על מותג כשהם מתחילים בחיפוש אחר מוצר או שירות. זה הכל על בולטות המותג ועד כמה המותג בולט במוחו של הצרכן, ולכן מתייחס יותר לזיכרון ולהיזכרות.
תדמית המותג, לעומת זאת, נוגעת לאסוציאציות ותפיסות המותג שנבנות לאורך זמן, מה שמצייר תמונה של המותג הכולל.
מדוע תדמית המותג כה חשובה?
מותג-דימוי-דעות
1. יתרון תחרותי
תדמית המותג יכולה להשפיע באופן חיובי על הון העצמי של המותג ולכן היא חיונית כדי לכבוש חלק גדול יותר מנתח השוק. זה מאפשר לחברות לגבות מחירי פרימיום, שהלקוחות למעשה יהיו מוכנים לשלם או ליישם אסטרטגיות הרחבת מותג או מוצר בצורה מוצלחת יותר מכיוון שהצרכנים רואים אותך בצורה חיובית ולכן סומכים עליך שתספק.
- מוניטין חיובי
תדמית מותג חיובית מרמזת שלקוחות קיימים ופוטנציאליים רואים את המותג שלך כאחד שמספק או יכול לספק את הצרכים שלהם בהצלחה (דרך תכונות והטבות פיזיות של מוצר, או יתרונות לא מוחשיים יותר כגון נקודת מחיר רצויה).
- השתקפות כללית של הניהול
כפי שנתפס על ידי הצרכנים, תדמית המותג שלך יכולה להיראות כשיקוף של הצורה שבה אתה מנהל את העסק שלך ועונה על צרכי השוק הכולל. זה ישפיע עד כמה תוכל להתחרות עם חברות מכהנות אחרות.
איך לבנות תדמית מותג?
- עבוד על זהות המותג שלך
חברה לא יכולה לשלוט בתדמית המותג שלה אבל יכולה לנהל את זהות המותג שלה, בין שאר היבטים של אסטרטגיית מותג. לכן חיוני להבין באמת עבור מה אתה רוצה שהמותג שלך יעמוד, ולתקשר זאת ביעילות לשוק ומחוצה לו. זה מבטיח שהחברה יכולה לבנות אסוציאציות חיוביות, המומרות לאחר מכן לתפיסות המרכיבות את תדמית המותג.
שליחת מסרים מוגדרים היטב לגבי הערכים והמשימות העומדות בבסיס המותג שלך יכול, בתורו, להוביל לתפיסות חיצוניות חיוביות (תדמית מותג) שמתיישרות באופן הדוק עם הזהות הרצויה הפנימית שלך (זהות מותג).
באופן דומה, חיוני להבטיח שהערכים והמשימות שלך רלוונטיים ובעלי ערך לקהל היעד שלך. היותך ממוקד לקוח מאפשר לך להשפיע בעקיפין על האגודות
לקוחות יוצרים כלפיך, מה שמאפשר לך להשפיע על יצירת תמונות מותג בעקיפין.
- צור חוויות לקוח חיוביות
תדמית המותג נוצרת בעיקר באמצעות התנסויות ישירות של לקוחות עם המותג שלך. יצירת רושם טוב בכל נקודות המגע של הלקוחות הופכת להיות קריטית.
זו עשויה להיות חוויה מקוונת חלקה או חוויה פיזית בחנות המורכבת משירות לקוחות מעולה. המשמעות היא עובדים מאומנים ונלהבים, כמו גם להבטיח שהחנות שלכם נקייה וקלה לניווט או שהאריזה שלכם אטרקטיבית ומדברת על הזהות הרצויה לכם.
- מקם את המותג שלך היטב
מיקום נוגע לאופן שבו אתה מתכוון לספק ערך לצרכנים בצורה ייחודית ואישית ללקוח היעד שלך. לאמזון, למשל, יש משימה “להרים את הרף של חווית הלקוח על ידי שימוש באינטרנט ובטכנולוגיה כדי לעזור לצרכנים למצוא, לגלות ולקנות כל דבר…” (https://www.aboutamazon.co.uk/uk- השקעה/המשימה שלנו).
זה מדבר באופן מיידי על האופן שבו אמזון רוצה להיתפס על ידי הצרכנים, ודרך הצהרה ברורה זו, אם נמסר לצרכנים בהצלחה, אמזון יכולה לבנות בעקיפין את תדמית המותג שלה.
- השקיעו בתקשורת אפקטיבית
אין טעם בניסוח הזהות הרצויה שלך ובניסיון לעצב את הדימוי האמיתי של הצרכן שלך ללא אמצעי תקשורת הולמים. תדמית המותג יכולה להיות מושפעת מפרסום יצירתי של מה שאתה מייצג, ובכך ליצור אסוציאציות חזקות, ייחודיות ורלוונטיות במוחות הצרכנים.
איך לשפר את תדמית המותג?בניית תדמית-מותג
מכיוון שחברות יכולות לשלוט בתדמית המותג רק בעקיפין ובמידה מוגבלת, חשוב לשפר את תדמית המותג הקיימת שלך בצורה הטובה ביותר. זה יכול להיעשות בצורה מאוד מעשית במספר דרכים, למשל:
ניטור מפה לאוזן, שיכול לתרום להיווצרות תפיסות המרכיבות את תדמית המותג
הבטחת אספקה עקבית של הערך שאתה מבטיח לצרכנים בהצהרת המיקום שלך
המשך לתקשר את הערכים והתכונות הייחודיים שלך באמצעות אסטרטגיות שיווק
מתן מוצרים או שירותים באיכות גבוהה, תוך התמקדות בחוויית הלקוח.
כיצד למדוד תמונת מותג
מדידת תדמית המותג באמצעות מדד בודד יכולה להיות מסובכת מכיוון שהיא נוגעת לתפיסות סובייקטיביות. עם זאת, זה נשאר חשוב לאפשר למנהלים לזהות אסוציאציות חיוביות ושליליות של המותג שלהם, שאותם הם יכולים לטפל ולהתאים מחדש עם ערכי הליבה ומשימותיהם.
כמה דרכים שבהן אתה יכול למדוד את תדמית המותג כוללות:
- מדידת תפיסת מותג באמצעות קבוצות מיקוד, סקרים והאזנה למדיה חברתית
זה כרוך בהבנה כיצד הצרכנים תופסים את המותג שלך. ככל שתפיסותיהם חיוביות יותר, כך תדמית המותג שלך חיובית יותר:
סקרי תפיסת מותג מאפשרים לחברות להעריך כיצד ועד כמה הצרכנים מהדהדים עם המותג שלהם ועד כמה הם מבינים את הערכים והמשימות שאתה מנסה להעביר.
קבוצות מיקוד יכולות להגיע לתוצאות דומות באמצעות דיונים לא רשמיים יותר שבהם ארגונים יכולים לאמוד את האמונות והעמדות הכלליות כלפי מותג, ומשם, להשיג הבנה של החוזק והטבע הכוללים של תדמית המותג.
ניתן להשיג האזנה למדיה חברתית באמצעות ניטור שיחות ואזכורים הקשורים למותג במדיה החברתית
- מפות מותג קונספט
אלו הם ייצוגים חזותיים של אסוציאציות מותג כפי שנוצרו על ידי הצרכנים.
הצעד הראשון הוא לזהות קבוצה של אסוציאציות באמצעות ביצוע מחקרי שוק (אולי באמצעות קבוצות מיקוד או סקרים כאמור לעיל).
שנית, ארגון יכול למפות את האסוציאציות הללו כרלוונטיות למותג שלו לפני שלבסוף שילובן ליצירת מפה מצטברת המתארת תחושה כוללת של תדמית המותג של החברה (John et al. 2006).
- קנה מידה דיפרנציאלי סמנטי
שיטה זו משתמשת בתארי תואר הפוכים או בתארי תואר כנקודות קצה בסולם, שבו לקוחות יכולים להשתמש כדי לדרג מותג. ניתן לכמת כל תגובה על ידי ציון מספרי אשר לאחר מכן ניתן להשתמש בו כדי למצוא ממוצע. זה נותן לחברה תחושה כללית עד כמה המותג שלה נתפס בצורה חיובית, ומכאן עד כמה תדמית המותג שלה חיובית או שלילית (Plumeyer et al., 2017).
דוגמאות לתמונת מותג
ויקטוריה סיקרט
תדמית המותג הסודי של ויקטוריה
ויקטוריה’ס סיקרט נתפסת לעתים קרובות כמי שמתאימה רק לנשים קטנטנות מאוד, כשהמוצרים במחיר מופקע, ולכן לא נגישים, תורמים לתדמית ירודה של המותג. מצד שני, למותג יש גם תפיסות חיוביות של היותו אקסקלוסיבי, איכותי ומעוצב.
קוקה קולה:תדמית מותג קוקה קולה
קוקה קולה נתפסת לרוב כרעננה, שמחה וחיובית, והיא קשורה לרגעים עם חברים קרובים, נוער והתרעננות. עם זאת, חלק מהצרכנים עלולים לתפוס את קוקה קולה כלא בריאה.
נייקי
תדמית המותג nike
נייקי נתפסת בעיקר כחדשנית, מלוטשת ואתלטית, ומזוהה עם ניצחון, נחישות ומוטיבציה.
נייקי משפרת את התמונות הללו
gh קמפיינים הפרסומיים והמלצות הסלבריטאים שלהם, ומעניין ששם המותג עצמו משותף עם אלת הניצחון היוונית.
שתפו מאמר זה
SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER
