הרגשתם פעם דחיפות להזמין כשחנות אונליין הודיעה לכם שנשארו רק שני פריטים במלאי מהמוצר שהתעניינתם בו או שמחיר המבצע מסתיים בעוד עשר דקות? מישהו שיחק לכם ב- FOMO ואני אפילו חושב שאתם יודעים את זה.
זוהי טקטיקת “המחסור המלאכותי” והיא קיימת משחר המסחר. כשיש מחסור במשהו או כשהוא נדיר, הוא הופך לנחשק יותר או שהקניה הופכת לדחופה יותר. בעידן ה- FOMO, “הזדמנות בסיכון להחמצה” מפעילה אותנו הרבה יותר מאשר לפניו. משווקים חוגגים על זה. מוצר או הצעה אטרקטיבית מוצעים בכמות מוגבלת, לזמן מוגבל, רק בתנאים מסוימים או רק לאנשים מסוימים.
הצעות לזמן מוגבל כמו במכירות בלאק פריידי הן מסיבות FOMO. גם עסקאות הברק (“Lightning Deals”) של Amazon – מבצעים יומיים לזמן מוגבל בשעות אחר הצהריים שמציעים ללקוחות הזדמנות לקנות במחיר מוזל מוצרים מכל הקטגוריות.
אסטרטגיית ה-Fast Fashion של ZARA בנתה אימפריה ממינוף ה-FOMO של הקונות. ZARA משחררת קולקציות חדשות כל שבועיים או שלושה ומייצרת כל קולקציה רק פעם אחת. זה יוצר תחושה של דחיפות אצל הקונות, שצריכות לקנות את הפריטים הטרנדיים לפני שהם יוצאים מהמלאי. היא מוכרת את הפריטים שלה במחירים נגישים לקהל רחב, וזה יוצר תחושה תמורה טובה לכסף אצל הקונות, וגם יכולת לקנות יותר פריטים בתקציב שלהן. היא משתמשת במדיה חברתית כדי להגיע להרבה קונות שרואות את חברותיהן משתפות את הדגמים של ZARA ונדלקות על חלקם.
חנויות פופ-אפ ממנפות FOMO מכיוון שהן נפתחות לזמן מוגבל וזה יוצר תחושת דחיפות. Glossier, מותג יופי שמוכר אונליין ישירות לצרכן, השתמש בחנויות פופ-אפ כחלק מרכזי באסטרטגיית הקמעונאות שלו. הם פתחו חנויות זמניות בערים שונות, ביניהן ניו יורק, לוס אנג’לס, לונדון ועוד.

מהדורות מוגבלות ובמקרים מסוימים גם ממוספרות של מוצרים בעלי ייחוד פועלות על אותו עיקרון. הן מוצעות במגוון רחב של קטגוריות, בכללן ספרים, עטים, הדפסים, מוזיקה, אופנה, מכוניות, יין ומשקאות חריפים. למהדורות מוגבלות יש מאפיינים מיוחדים. אחד הסוגים של מהדורות מוגבלות הוא מוצרים משותפים שמוציאים שני מותגים או יותר או אמנים שמתאחדים כדי ליצור מוצר ייחודי אשר משלב את הסגנונות או המומחיות שלהם. בשנת 2017, מותג בגדי הרחוב Supreme שיתף פעולה עם בית האופנה היוקרתי Louis Vuitton ויחד הם יצרו קולקציה במהדורה מוגבלת שכללה פריטים כמו סקייטבורד, תיקים, ז’קטים ואביזרים, כולם נושאים את הלוגו והעיצובים האיקוניים של שני המותגים. הפריטים הפכו למבוקשים מאוד על ידי אספנים ומעריצים של שני המותגים. חלקם נמכרו בהמשך מחדש, במחירים גבוהים משמעותית, בשוק המשני.

טקטיקה נוספת היא התיקוף החברתי (social proof). סביר יותר שנעשה משהו אם נראה אחרים עושים אותו ונהנים. גם אנחנו נרצה להנות. אונליין, אלה יכולות להיות המלצות או כוכבים שלקוחות העניקו למוצר, תוכן שנוצר על ידי קונים כמו סרטוני Unboxing, הודעה שמישהו הרגע קנה את המוצר או אפילו סתם התראה פשוטה ש- “אנשים צופים במוצר הזה”. ב- Booking.com אנחנו רואים לעתים קרובות הודעות כמו “16 אנשים בוחנים עכשיו את המלון הזה”. זה יוצר רושם של פופולריות וביקוש, אז למה שדווקא אנחנו נחמיץ?
אנחנו גם לא רוצים להחמיץ בלעדיות שנתפסת כסוג של פריבילגיה שמוקנית לנו, ולכן כמעין נכס שאנחנו לא ששים לוותר עליו. מותגים מציעים מוצרים או שירותים או חוויות שאפשר להשיג רק כאן, או רק עכשיו, או שהם זמינים רק לנו מסיבה הגיונית יותר או פחות. מותגי יוקרה מפעילים חדרים סמויים ללקוחות VIP בתוך חנויות. החנות של Armani במונטה קרלו כוללת חדר כזה שנקרא “The Salon” והוא כולל בין השאר אזור אחסון למלתחות אישיות, שירותי כביסה וגיהוץ, ושירות של תיקון שעונים. החנות של Louis Vuitton בשדרה החמישית בניו יורק כוללת חדר שנקרא “The Vault” ובו מוצעים מוצרים ייחודיים, כולל תיקים, נעליים, ואביזרים שאינם זמינים לציבור הרחב. מותגים כמו Gucci, Prada ואחרים מקיימים מבצעי מכירות “סגורים” ללקוחות נבחרים שהזכות להשתתף בהם מוקנית בהזמנה אישית בלבד. מותגים כמו Apple ואחרים משתמשים בקביעות בכלים כמו אירועים מיוחדים לרגל השקות מוצרים, מפגש עם ידוענים או סדנאות בלעדיות.
שייכות אנחנו ממש לא רוצים להחמיץ. אחרי הכל אם נצא מ- sync עם הסביבה שלנו אנחנו עלולים להפוך ללא רלבנטיים. משווקים יוצרים טרנדים וגם בונים קהילות סביב המותגים שלהם. דוגמה מצוינת לכך היא Peloton. הם יצרו קהילה גלובלית של חובבי כושר שחולקים אונליין את האימונים הביתיים שלהם, חוגגים זה את ההישגים של זה ואפילו משתתפים בשיעורים חיים במקביל כל אחד מביתו.
משפיענים יוצרים מקסמים של אורחות חיים מעוררי קנאה, הרפתקאות וחוויות מרגשות וגישה לאפשרויות אקסקלוסיביות. כל אלה מרתקים את העוקבים שרוצים פיסה קטנה מזה לעצמם אפילו אם היא רק מוצר או שירות שהמשפיען המליץ עליו או מוכר בעצמו. סיינה מיי גומז (Sienna Mae Gomez) היא משפיענית רשת פעילה ב- TikTok וב- YouTube. הביטחון העצמי הוא אחת התכונות הבולטות שלה, אבל מסתבר שזה לא תמיד היה כך. היא התמודדה עם ספק עצמי וקשיים חברתיים וההתגברות על האתגרים הללו הפכה אותה לאדם חזק יותר. סיינה השיקה את מותג הלייף סטייל שלה, “ביטחון זה חמוד” (Confidence is Cute), שדוגל באהבה עצמית, יחס חיובי לגוף ורווחה נפשית. המותג מציע קפוצ’ונים, חולצות, כובעים ומכנסי טרנינג שנושאים מסרים מעצימים.
זו לא רשימה ממצה, כמובן. אלה רק כמה המחשות. אתם יכולים לראות בהן מניפולציות או התאמה של דרכי השיווק להתנהגות הקניה של לקוחות חדורי FOMO. אנחנו לא נתיימר לקרוא את המחשבות של המשווקים האלה.

אם אתם רוצים להיות משווקים אתיים, לא ציניים, וממוקדים בטובת הלקוחות שלכם, אני ממליץ לכם לחשוב מעבר למניפולציות. אני מזמין אתכם להתעמק בהבנה של הצרכים הרגשיים ש- FOMO יוצר אצל לקוחותיכם במטרה לתת מענה שתורם להם ולא רק ממריץ אותם לרכישה מיידית.
השלב הראשון הוא לבחון את הצרכים בשלושת סוגי המצבים שמעוררים FOMO אצל לקוחות. מבחינת הלקוחות, אלה שלושה סוגים של הזדמנויות קורצות שהן בסיכון להחמצה. הם מופיעים גם כשמדובר בקניות גדולות וגם בקניות יומיומיות ושגרתיות. זהו לאיזה משלושת הסוגים שייך מצב הקניה של המוצר או השירות שלכם במטרה ליזום מענה לצורך הרגשי.

אלה קניות של עכשיו או לעולם לא. חלק מהדוגמאות שהבאתי קודם מראות איך משווקים הופכים באופן יזום את קניות המוצרים שלהם לכאלה. אבל גם כשהם לא עושים את זה, עדיין יש קניות של מלאי מוגבל באמת, של נכס נדל”ני נחשק (קניה או שכירה), של כרטיסים לאירוע תרבות או ספורט, או הזדמנויות השקעה במסגרת הנפקה או קמפיין גיוס, או אפשרות לחוות אטרקציה במדינה זרה שהלקוחות מבקרים בה לזמן מוגבל. אם הזדמנות אטרקטיבית בעיני הלקוחות, הם ירגישו פחד להחמיץ.

הסיכון במצבים האלה הוא של קניה חפוזה ולא שקולה שעלולה להוביל לאכזבה ולחרטה אם לא לנזק משמעותי יותר. במקרה שהקניה לא מתאפשרת בסופו של דבר, עלולים להופיע אצל הלקוחות רגשות קשים של החמצה והאשמה עצמית. הצורך של הלקוחות הוא לברר לעצמם אם ההזדמנות באמת מתאימה להם ואם הם יכול למצות אותה מבלי לגרום לעצמם נזק. צורך נוסף הוא לחוות התחדשות לעיתים קרובות.

ראשית, אתם יכולים להימנע מיצירת דחיפות מלאכותית. זה ירגיע את ה- FOMO של הלקוחות שלכם. להשראה: קמעונאית בגדי החוץ REI סוגרת את חנויותיה ביום שישי השחור ומעודדת לקוחות ועובדים לבלות את היום בטבע במקום בקניות. אתם גם יכולים להימנע ממצגי שווא שמנפחים לממדים לא מציאותיים את התועלת הצפויה. זה לא רק ירגיע את ה- FOMO של הלקוחות אלא גם יהפוך אתכם ליותר אמינים. והכי חשוב: אתם יכולים להמחיש ללקוחות בכנות את התועלת שהם יפיקו מהקניה באופן שיאפשר להם לבחון באופן אותנטי אם זו התועלת שהם רוצים ואם היא מצדיקה עבורם את המחיר.
בנוסף, משווקים משתמשים יותר ויותר במה שאני מכנה “מותגים לטווח קצר” (Short-Term Brands – STB) ככלי אסטרטגי לסיפוק הצורך של לקוחות שחווים FOMO בהתחדשות. תפקיד המותגים הזמניים האלה (תוחלת חייהם משתנה מענף לענף) סביב מוצר או שירות חדש, או שיתוף פעולה, הוא להיות בחזית, לרתק תשומת לב ועורר התרגשות, כאשר המותג לטווח ארוך נמצא ברקע ומשרה ביטחון. השילוב בין החידוש במותגים לטווח קצר לבין האמינות של המותג לטווח ארוך מאפשר עדכנות וחידושים תכופים מבלי לשנות את זהות הליבה של המותג לטווח ארוך. אסטרטגיה נוספת היא השקה תכופה של חידושים מינימליים אבל כאלה שלקוחות יכולים להבחין בהם ולתפוס אותם כחידושים. באמצעות האסטרטגיות האלה המותג שומר על רלוונטיות ומצליח לרגש, למשוך קהלים חדשים וגם לשמור על על נאמנות הלקוחות הקיימים שהצורך שלהם בגיוון והתחדשות מקבל מענה מבלי לעבור למותג אחר.

בחירה בין אפשרויות, שמשמעותה ויתור על החלופות שלא נבחרו, מעוררת FOMO. זה קורה ברכישות קטנות כשהתקציב מוגבל או כשאין טעם בקניית יותר ממוצר אחד מאותו סוג, כמו למשל ברכישת מגהץ. זה בוודאי קורה ברכישות גדולות יותר כמו מערכות ריהוט לבית או שירותי שיפוץ. יש שתי וריאציות של מצבים בתוך הסוג הזה. הראשון, יש כמה אפשרויות שנראות אטרקטיביות במידה דומה אבל צריך לבחור אחת מהן. למשל, מסלול לימוד במוסד להשכלה גבוהה (הנטייה בשנים האחרונות להציע מסלולים משולבים ומודולריות באמצעות קפסולות היא תולדה של ה- FOMO של המועמדים כחלק ממגמת חדשות רחבה יותר של “גם וגם”). דוגמה נוספת: בחירת יעד לחופשה בחו”ל. הווריאציה השנייה היא חשש שקיימת אפשרות נוספת טובה ומתאימה יותר שאנחנו לא מכירים כרגע, ואם נבחר עכשיו, נוותר עליה. המצב הזה מכונה לעיתים FOBO (Fear of Better Options).

הסיכונים עבור הלקוחות במצבים מסוג זה הם תחושה של הצפה ובלבול ולעיתים שיתוק וחוסר יכולת לבחור ולהתחייב או קניה תוך “כאבי בטן” וסיכוי גבוה לחרטה בעקבות הקניה.

אתם יכולים לעשות להם סדר במבחר כדי שיוכלו לבצע השוואות אפקטיביות יותר בין חלופות או להציע להם פרסונליזציה חכמה. Netflix משתמשת באלגוריתמים כדי להמליץ לכל אחד על תוכניות וסרטים על סמך היסטוריית הצפייה של המשתמש. זה לא רק עוזר למשתמשים לנווט במגוון העצום של תוכן אלא גם יוצר חוויה מותאמת אישית שמפחיתה את FOMO. אתם יכולים להעצים את הלקוחות שלכם לקבל החלטות טובות עבורם על ידי מתן מידע מועיל וייעוץ, למול המטרות האישיות שלהם כדי שיוכלו להיות רגועים יותר שהם עושים את הבחירה הנכונה. אתם יכולים לספק להם תימוכין לכך שהם עושים בחירה נכונה ואולי גם לאפשר להם לסגת מהעסקה (לפחות לתקופת זמן מסוימת) במקרה של חרטה.
אסטרטגיה נוספת להתמודדות עם הפחד מהחמצה בבחירה בין חלופות, היא יצירת מוצרים וחבילות חדשים שמשלבים תכונות, שימושים ויתרונות ומספקים תחושת ערך גבוה. הצעת מוצר רב-תועלות או חבילה שהורכבה בקפידה מרגיעה את הצרכנים שהם משיגים הרבה ברכישה בודדת, ובכך מרגיעה את ה-FOMO שלהם.

כשאנחנו נתקלים באפשרות שהיינו רוצים לעצמנו אבל לא מסוגלים לממש (עכשיו או בכלל) בגלל אילוצים של אפשרויות כלכליות, יכולות אישיות, מבנה גוף, גיל, מצב ונסיבות משפחתיים ועוד, זה מעורר בנו FOMO. האפשרויות האלה הן בכל תחומי החיים. אפשרויות כמו ללבוש בגדים מסוימים, לערוך מסעות בעולם, לגור במקום מסוים, לנהל אורח חיים מסוים, לפתח קריירה מסוג מסוים, … אין לזה סוף.

האנשים האלה מרגישים שהאפשרות עליה הם חולמים ממש מתאימה להם, הם ראויים לה ואולי גם יכלו לממש אותה בתנאים מסוימים. אלה מחשבות שמחזקות את תגובת ה- FOMO שלהם ואת רגשי חוסר האונים, התסכול וההאשמה העצמית או את בניית הכעס והטינה כלפי אחרים בחייהם שאותם הם מאשימים. הם זקוקים לתקווה ואולי גם לאפשרות לממש את שאיפתם.

לכאורה, מה אנחנו יכולים לעשות אם המוצר או השירות שלנו לא ברי השגה עבור אנשים מסוימים? אבל אנחנו יכולים. אנחנו יכולים לבחון מיהם האנשים שהיו רוצים לרכוש את המוצר או השירות שלנו ולא מסוגלים כרגע, לחקור את הגורמים המונעים ואז לבחון חדשנות שאולי תאפשר להם בכל זאת להפוך ללקוחות. אולי של גרסה פחות יקרה, אולי גרסה מותאמת להם ולאילוצים שלהם, ואולי בתנאים ובתהליך רכישה שהופכים את החלום לאפשרי. NYDJ (Not Your Daughter’s Jeans) יצרו ג’ינסים לנשים שכבר לא נכנסות לג’ינס מהתיכון. מכללות אפשרו לסטודנטים ללמוד אצלן בזכות הסדרי מימון עם גורמים ממנים. אולי גם אתם יכולים.

השלב הבא הוא להבין את הצרכים של הלקוחות שלכם שנובעים מהעובדה שהם חווים FOMO באחד משני קטבים: קוטב האטרף וקוטב השיתוק. לפעמים אותם אנשים חווים במקרים מסוימים קוטב אחד ובמקרים אחרים את השני.

חווית קוטב האטרף של FOMO הוא צורך דוחק להשיג הכל, להספיק הכל ולא לוותר על כלום. במקום לבחור יש ניסיון לשלב גם וגם. הפעילות אינטנסיבית ולוח הזמנים דחוס. הפוקוס הוא תמיד על הפעילות הבאה, הדבר הבא, ההזדמנות הבאה. החיים הם מרוץ מתמיד שבו שום היבט של החיים ושום פעילות לא מקבלים את מלוא תשומת הלב. התחושה העמוקה היא “לא מספיק”, “אפשר יותר”.
בתחום הקניות הנטייה היא לתגובתיות יתר: החלטות מהירות ולפעמים פזיזות, קניות ספונטניות, הכל מתוך רצון לא להחמיץ. במקרים רבים ההתנהלות הזו מובילה לחרטה אחר כך וגם לביטול עסקאות ולהחזרת מוצרים.
אם אתם רוצים לעזור ללקוחות שחווים FOMO בקוטב האטרף ולא לנצל אותו לטובתכם (כפי שפועלים רוב המשווקים) אתם יכולים להאט את קצב הקניה. אני לא מציע לכם ליצור תהליך מסורבל ומייגע שרק יביא לנטישה. אני מציע לכם את הרעיון של ליצור חוויה סביב הקניה שתבשיל את ההחלטה ותאפשר לה להתקבל בלב שלם.

חווית קוטב השיתוק של ה- FOMO היא חוויה של הצפה ושל בלבול שמובילים להססנות ולחוסר החלטיות. הרצון למצות הזדמנויות חולפות מתנגש בחשש לסגור אופציות אחרות שאולי תופענה בהמשך. הצורך לבחור בין אפשרויות מוביל למבוי סתום של חוסר יכולת לבחור באפשרות אחת ולוותר על כל האחרות. שאיפות שאינן בהישג יד מעוררות תחושת ייאוש ומסקנות עגומות לגבי הערך העצמי והחיים בכלל.
הקונים שחווים FOMO בקוטב השיתוק מתקשים לקבל החלטות קניה והם דוחים את ההחלטה, במקרים רבים עד כדי ויתור על הקניה. חרטה אחרי קניה מאוד אופיינית לאנשים האלה והיא נובעת מכך שהם לא שלמים עם הבחירה שלהם.
הדרך לסייע ללקוחות שחווים את קוטב השיתוק של ה- FOMO היא לחזק את הביטחון שלהם שהם בוחרים נכון ואולי גם לספק להם אפשרות שבחירה לא תהיה סוף פסוק, במקרה של חרטה.
מותג שמצליח מאוד בהתנהלותו לטפל בלקוחות שחווים FOMO בשני הקטבים הוא Casper שמוכר ישירות לצרכן מזרנים, כריות, מצעים, ריהוט לחדר שינה ופריטים נוספים, דרך האתר שלו. Casper היה אחד הראשונים שהציעו מזרנים למכירה באינטרנט, והוא שינה את שוק המזרנים. המותג מציע תקופת ניסיון של 100 לילות למזרנים שלו ומאפשר ללקוחות לחוות את המוצר לפני שהם מתחייבים סופית. האתר של Casper מלא בתוכן אינפורמטיבי, כולל תיאורי מוצרים מפורטים, השוואות ומדריכים לשינה טובה. Casper, שהוא מותג אונליין בעיקרו, פתח גם אולמות תצוגה פיזיים בשם “חנויות השינה של Casper” בהם הלקוחות יכולים לחוות את המוצרים באווירה ביתית מרגיעה. בנוסף, החברה מספקת תמיכת לקוחות נרחבת באמצעות צ’אט, דואר אלקטרוני וטלפון, ומעודדת לקוחות לשאול שאלות ולאסוף מידע לפני ביצוע רכישה.

הדגש שלנו כאן היה על השיווק ללקוחות שחווים FOMO אבל התובנות שהעלינו מועילות גם להתמודדות עם אתגרים של עיצוב חווית לקוח, שירות ושימור לקוחות. ההיכרות עם ה- FOMO של הלקוחות (תוך איזון ה- FOMO של המשווקים עצמם) היא הכרחית להצלחה היום, וככל הנראה לעוד הרבה שנים. מחקרים מראים בעקביות שלקוחות בונים מערכת יחסים מתמשכת עם מותגים שמבינים אותם ודואגים לצרכיהם הרגשיים. הדרך האתית לטפל ב-FOMO היא לא להשתמש בו כדי לתמרן לקוחות, אלא לכבד אותם ולהקל עליהם. זו הגישה האסטרטגית שלא רק מניעה מכירות אלא גם בונה מותגים שאנשים אוהבים וסומכים עליהם.

ד”ר דן הרמן עוזר למנהלים להשיג מטרות שלא פשוט להשיג, באמצעות “פיצוחים” יצירתיים שמשלבים אסטרטגיה, בידול, מיתוג, סטוריטלינג ושיווק.
האתר שלו בכתובת: www.DanHerman.co.il
אפשר לפנות אליו בווטסאפ עסקי: 073-7871873 או במייל: dh@danherman.co.il