articles

מדוע ואיך כדאי למדוד את ההון העצמי של המותג?
מאת: הילה סטרוגו

articles

branding

מדוע ואיך כדאי למדוד את ההון העצמי של המותג?

במאמר הראשון בסדרה שלנו על הון עצמי אנו טוענים כי צרכנים מחזיקים במוחם קשרים רבים עם מותגים. כוחן של העמותות הללו הוא כרטיס המותג במצב רכישה; ככל שמותג עולה בראש מהר יותר, כך הסיכוי שאנשים יקנו אותו – זו הסיבה לכך שזמינות נפשית חשובה. כשמדובר בבניית מותגים ארוכת טווח וצמיחה בת-קיימא, יצירת קשר רגשי עם אנשים היא המפתח. קשר כזה משפיע עוד יותר על כוונת הצרכנים לקנות; זה יוצר יתרון לכל החיים שמנבא התנהגות רכישה, מאיץ צמיחה ויכול לעזור לתמוך בפרמיית מחירים. זו הסיבה שמותג לא צריך להיות רק מפורסם, אלא גם משמעותי ושונה.

במאמר זה נלך רחוק יותר ולבדוק מדוע חשוב שבעלי המותג יבינו וימדדו את הון המותג שלהם, וכיצד הם יכולים לעשות זאת.

למדוד או לא למדוד

זה מרגיש אינטואיטיבי להמשיך עם הקוקטייל של KPI שמבטיחים להגדיל את הון המותג שלך המפרט את תדירות המעקב האופטימלית עבור כל אחד. אבל, מאמרו של V. F. Ridgway משנת 1956, שכותרתו נאמרת: "השלכות לא מתפקדות של מדידות ביצועים" מצלצלות בראשי. זה נכון: לא כל מה שחשוב ניתן למדוד ולא כל מה שאפשר למדוד חשוב. עם זאת, הון עצמי של המותג אכן חשוב, ניתן וצריך למדוד אותו. למה? מכיוון שמדובר ב"קסם מותג "כדברי דום בויד – צעד מהותי להבטחת שיווק המותג מקושר לאסטרטגיית הצמיחה העתידית של העסק. וביישומו המעשי, זהו תהליך; תהליך מעקב המאפשר למשווקים לכמת ולחגוג הישגים בחדר הישיבות, אך גם באופן מכריע להשיג ולשמור על קנייה של בעלי העניין באמצעות יישור מסחרי ויכולת לחזות תוצאות עתידיות.

המותג שלך הוא אחד הנכסים החשובים ביותר של העסק שלך
חברות רבות שם מודדות את הערך הכספי של המותגים. מה שאנחנו אומרים באופן ייחודי הוא שההון העצמי של המותג במוחם של הצרכנים הוא המכפיל שמשנה את המשחק בחישוב ערך המותג. מתודולוגיית המדידה של Kantar של Kantar מהווה תפיסות בלתי מוחשיות שיש לצרכנים למותג מעבר לנכסים המוחשיים במאזן החברה. במילים פשוטות, כולל הון עצמי של המותג בהערכה פיננסית מראה את התרומה העתידית שתורמת ההשקעה במותג.

הדירוג השנתי של BrandZ הוא 'האוסקר' של האפקטיביות השיווקית – ככל שחיזקת את המותג שלך, כך הוא יכול לנווט טוב יותר בסערות השוק וההגעה לקטגוריות חדשות, ככל שהוא גדל מהר יותר, כך הוא יקר יותר. הגישה של BrandZ מובחנת בקילוף כל המרכיבים הפיננסיים ואחרים של ערך המותג והגעה לליבה – כמה המותג עצמו תורם לערך ארגוני. והיא עושה זאת באמצעות המדד המאומת באופן ייחודי של כוח המותג.

מהו כוח המותג והקשר שלו למכירות?

הכירו את Brand Brand, הפונדקאית הנהדרת להבנת ולכימות מכירות לטווח הארוך. ראוי להכניס כזה שכן הוא סוגר את הפער בין תפיסה למציאות. זהו מערך פשוט אך מקיף של מדדי הון מותג המסבירים ומנבאים את מציאות השוק של המותג – כפי שמראים אינספור הניתוחים שלנו.

מאה המותגים הגלובליים היקרים ביותר ב- BrandZ נותרו ללא נשימה מהירידה בכלכלה העולמית (2019-2020: -3.3%) והמשיכו לשגשג, ונהנו מעליית ערך המותג של 5.8% בשנת 2020. כלומר, הם המשיכו למכור חזק בתוך מערבולת.

 

איך הם עשו את זה?

'הרוטב הסודי' של ברנד פאוור נדון (ושבח) יועצי מותגים בעלי שם (ופחות מוטה ממני). התעשייה עברה מהמנטרה "להבדיל או למות" של 30 שנה לזו ש"משלבת בולטות והבדל משמעותי ", אומר מרק ריטסון בתורתו כתרופה למאמר שיווקי, והוסיף כי" קנטר הוכיח בנימוס במשך שנים כי שילוב כזה גדול מסכום חלקיו. "

אז, 1 + 1 + 1> 3. אבל למה אנו מתכוונים בכל מונח?
משמעותי: מותג זה עונה על צרכיהם של אנשים והם מרגישים מחוברים אליו רגשית
שונה: מותג זה נתפס כקובע מגמות בקטגוריה שלו, כייחודי
בולט: מותג שעולה בראשך במהירות במצב רכישה
מותגים בעלי משמעות ושונים ובולטים:
יש בכוח לתפוס נפח משמעותי יותר
יכול לפקד על פרמיית מחיר
יש פוטנציאל גדול בהרבה להשיג נתח ערך בעתיד
השילוב בין שלושתם הוא הגביע הקדוש למותגים; אין להכחיש את ההוכחה:
הבדל משמעותי נותן כנפיים בולטות. גידול בולט ממצב של הון עצמי חזק נותן פי 3 את הרווח של נתח השוק לעומת נקודת התחלה של הון עצמי חלש; המשווקים צריכים, את
לחזור, לחפש תחילה להגדיר ולבנות הבדל משמעותי.

הטיעון האחרון, תומך עוד יותר באמת: מחקרינו יכולים להוכיח שמותגים יורדים השקיעו יתר על המידה בבליטות בלבד והזניחו לדחוק את שיוכי המותג השונים שלהם. קודאק, בלקברי, נוקיה, טויס אר אס ו- IBM הם חלק מהמותגים שטסו גבוה עד שלא היו. למרות שפענוח פטירתם הוא תרגיל מורכב וניואנס, המשותף לכולם הוא מורשת חזקה ורמות בולטות גבוהות. הם עדיין נעלמו אם כי התהילה לבדה אינה מספיקה לצמיחה

באחוזים מדברים, ניתוח קנטאר של מותגי צמיחה ברחבי העולם מצא שרק רבע אחד הצליחו לצמוח מבולטות בלבד. שלושת הרבעים האחרים צמחו מעבודה על מערכת היחסים ההדדית עם הצרכנים שמובילה לרכישה חוזרת – התמקדות ב'הבדל משמעותי '(The Courage to Grow Paper White) של J Walker Smith.

המנטרה האקסצנטרית 'להבדיל או למות' טומנת בחובה אמיתות גדולות. שוב ושוב, ההבדל הגדול ביותר של צמיחת המותג והחוסן בתקופות קשות הוכח כהבדל. הגרף שלהלן ממחיש באופן ברור את ההבדל כיתרון המובהק של מותגים צומחים.

ההבדל כיתרון למותגים צומחים

תפיסת המותג כשונה משמעותית קשורה ישירות גם לרווח. בין אם הצרכנים מונעים על ידי מותג (בחר תחילה מותג ואז חפש את המחיר הטוב ביותר) ובין אם הם מונעים על ידי מחיר (לא יכולים לעמוד בפני מציאה טובה), הם מוכנים לשלם יותר עבור אותם מותגים שהם מפרידים כשונים משמעותיים. מרשים של 37% יותר במקרה של צרכנים מונעי מותג, 14% מכובדים יותר עבור אלה שמונעים על ידי מחירים.

מנכ"ל דיזל, מסימו פיומביני, מסכם את התחושה באופן אמנותי: "כשאתה חושב שמותג הוא יקר, זה בגלל שהתפיסה שלך לגבי המותג שגויה. כאשר התפיסה שלך נכונה, אין עמידות במחירים. פתאום משלמים 250 יורו עבור זוג מכנסי ג'ינס, אתה חושב שיש לך עסקה טובה. "

כמה מהמכירות שלך מונעות מההון העצמי של המותג שלך? ואיך תוכלו להשפיע עליהם?
בנית את האסטרטגיה שלך ואתה עומד להפעיל אותה בגאווה. לשינויים קטנים במיצוב המותג שלך יכולה להיות השפעה על הון המותג שלך, או במונחי מדידה, על אותם מדדי הון של כוח המותג שלך המעידים על המכירות שלך.

עכשיו אתה יכול לערוך הצגה, לבובות את אסוציאציות התדמית שהופכות את המותג שלך למשמעותי, שונה, בולט ובודק את ההשפעה של תרחישים שונים על ההון שלך ומכירותיך. סימולטור זה עוזר לך לייעל את ההשקעות שלך לקבלת תשואות טובות יותר.

לטעות בהון המותג. זה יכול לקרות לטובים מאיתנו

אפילו מותגים מובילים יכולים לאבד את הון המותג שלהם בזמנים שבהם יעדים לטווח הקצר הופכים להיות בראש סדר העדיפויות. מנהל בכיר מדיה גלובלית של אדידס, סיימון פיל, היה פתוח לגבי המסע של החברה לעבור מיעילות לאפקטיביות. תוך שהם נותנים לחצים לספק בטווח הקצר השקיעה אדידס יתר על המידה בפרסום הדיגיטלי שלהם ובמכירות הביניים שלהם על חשבון בניית ההון העצמי שלהם למותג לטווח הארוך. "ניסינו להגדיל את המכירות במהירות רבה", אומר סיימון, "התמקדנו במדדים הלא נכונים, לטווח הקצר, מכיוון שיש לנו אחריות אמון כלפי בעלי המניות".

תוכנית הפעולה לתיקון של אדידס הקיפה קשר רגשי עמוק יותר עם הצרכנים, מערכת מדידה עקבית בכל העסק, במהותה, התמקדות גדולה יותר בצמיחה ארוכת טווח.

המחקר האחרון של Binet's ו- Field על כלל 60/40 שלהם – שהוא מגדלור אוניברסלי על כמה להשקיע לטווח הקצר והארוך – מראה כי הפעלת מכירות הופכת ליעילה הרבה יותר. וכשזה קורה, אומר בינת, "הפעלה דורשת פחות תקציב ולכן, כמעט באופן אינטואיטיבי, הפיצול האופטימלי עובר מהפעלת מכירות לעבר בניית מותג". במילים פשוטות, בינת ממשיך "בעולם דיגיטלי, בניית מותג רגשית חשובה יותר ממה שהיה אי פעם".

זהו קשר רגשי מוחלש עם הצרכנים שהוא האשם לירידה ארוכת הטווח של המותגים בבריטניה (BrandZ UK Top 75). הציונים שלהם ל'הבדל משמעותי '- ההתרשמות שהם משאירים בראשם של אנשים, אך גם ב'מעיים' של אנשים – צנחו בשמונה השנים האחרונות.

בבריטניה, תוכנית הפעולה שלנו היא קונקרטית, ואנחנו שותפים לחברת השיווק כדי להחיות אותה. אנו יודעים היטב כי בניית מותג תלויה בפיתוח קשר רגשי עם הצרכנים. כמו כן, שזהו תנאי מוקדם לשליטה במומנטום לטווח הארוך / קצר ולהשגת צמיחה הדרגתית איתנה של המותג. תוכנית 4 העמודים שלנו נועדה לאבזר מותגים צמאים לצמיחה בבריטניה ובכל רחבי העולם לנקוט בפעולות טרנספורמציה.

הון עצמי: שינוי בראש של הצרכנים, אך באותה מידה, בגישה של המשווקים. כמה אמיתות ביתיות לסיכום:

'מותג' מעולם לא היה חשוב יותר. ככל שהמותג חזק יותר, כך ה- S מעולה יותר
כשמחזיר ארנבת חוזר, כך גמישותה בעתות משבר – עובדה מוכחת, שמודגשת על ידי המגפה.
ROI סלעים, כולנו מסכימים; זה מראה לך מה עובד ומה לא. אך סמכויותיו מתפוגגות מעבר לטווח הקצר.
בניית מותגים מוצלחת מתחילה מההבנה שאנחנו נמצאים בה לטווח הארוך. רגע יוריקה שבניית מותג אינה עלות, אלא השקעה.
מדידה אינה (או יותר נכון לא אמורה להיות) פרויקט יהירות; זהו קלט משמעותי לתהליך קבלת ההחלטות, קלט המעורר אינטראקציה ומפעיל השפעה בחדר הישיבות.
מדידה ומעקב אחר התקדמות כדאי רק אם העקביות נמצאת מתחת. בניית או שיפור האסטרטגיה של האדם קודם כל; הציד אחר גשש המותגים הטוב בעולם מגיע מאוחר יותר.
סחר בתהילה בלבד יכול להשאיר מותג במצב חשוף, שכן קשר נשחק עם הצרכנים מוביל לערך השוחק של המותג.
זה מרגיש לי שהקלישאה הישנה אינה מתקבלת על הדעת: "דברים טובים" לא "מגיעים למי שמחכה". דברים טובים מגיעים למי שעובד באופן שיטתי לרכוש אותם. אבטחת מכירה והגדלת נתח השוק שלך אינן תוצאה של פעולה אחת, אלא סדרה של פעולות שדורשות תכנון מוקפד. השימוש במערכת הנחיות המותג הנכונה למדידה ובניית הון המותג שלך הוא חלק מהתהליך ונשמח לדבר איתך על כך כאשר אתה מרגיש שהזמן מתאים לך.

שתפו מאמר זה

SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER

הרשמו לניוזלטר שלנו ואנחנו נעדכן אותך בקורסים, תוכניות וארועים.

    הקלידו כאן את כתובת המייל


    אני מאשר/ת קבלת דיוור ו/או חומר פרסומי בדואר האלקטרוני

    MORE IN ARTICLES

    מאמרים נוספים