בשוק תחרותי יותר ויותר, מותגים עומדים כעת יותר מתמיד בפני האתגר של לכבוש ולשמור על נתח שוק ולשמור על נאמנות לקוחותיהם.

מאמר זה יראה שאחת הדרכים המשמעותיות שבהן מותג יכול להשיג זאת היא באמצעות הבנת הכוונה בהון מותג, וידגיש את החשיבות של בנייה וניהול הון מותג בטווח הארוך.

מודעות למותג

מודעות למותג נוגעת למידה שבה מותג מוכר או מוכר לצרכן.

 

מותג עם הון מותג גבוה יעלה בראש כאשר לקוח יחפש מוצר מסוים. זה נקרא גם בולטות המותג; המותג תופס מקום נכבד בתודעת הצרכנים.

 

איכות נתפסת

אלמנט זה מתמקד במוניטין של המותג עבור מוצרים באיכות גבוהה וחווית לקוח.

 

איכות טובה מועדפת יותר מתכונות מוצר מסוימות, כאשר צרכנים מוכנים לעתים קרובות לשלם פרמיות עבור מוצרים באיכות גבוהה ביחס למותגים אחרים.

 

איגוד המותגים

שיוך מותג כרוך בכל מה שקשור למותג, המעורר סנטימנטים חיוביים או שליליים, למשל, היתרונות הפונקציונליים, החברתיים או הרגשיים של המוצר.

 

באופן רחב יותר, זה קשור לתדמית הכוללת של המותג, ולמה שצרכנים מקשרים לתדמית זו – אם צרכנים מקשרים בעיקר תכונות חיוביות למותג, אזי למותג יש הון עצמי גבוה של המותג.

הבידול:

שיטת 5 הצעדים 

בגלל שהיא פסנתרנית , היא הלכה על תוכנית של 5 צעדים לטיפול בעור , 

קצב חדש , מה שגם מקביל לטיפול הטקסי הקוריאני . 

טון וסטייל – מאוד נקי , מה שמסמל את המודרניות לצד הניקיון שהמוצר שלה מייצג.

נכסים קנייניים אחרים

נכסים קנייניים כוללים פטנטים, סימנים מסחריים ויחסי ערוצים או שותפי מסחר.

נכסים אלו חיוניים כדי להבטיח שמותגים אחרים אינם יכולים להתחרות על ידי הפעלה תחת שם דומה או שימוש באריזות דומות מאוד, מה שעלול לבלבל את הצרכנים ולהתחרות הרחק מבסיס הלקוחות של המותג.

מודל הון מותג מבוסס-לקוח של קלר

קלר, מחבר מיתוג מוביל ופרופסור, הרכיב מודל שוויון מותג של CBBE, לפיו הון עצמי של המותג מתייחס לארבע שאלות מפתח, הקשורות ישירות לאופן שבו הצרכן תופס מותג ולעמדות הנדרשות שלו כלפיו.

מודל הון עצמי של מותג Keller

זהות מותג: מי אתה?

בניית הון מותג חזק מחייבת גיבוש המותג שלך באופן שגורם לו להיות בולט בתודעת הצרכנים; הכל עוסק בשיפור הזהות והבולטות של המותג שלך.

משמעות המותג: מה אתה?

האופן שבו אתה מתקשר את מה שהמותג שלך מייצג ישפיע באופן משמעותי על הון העצמי של המותג שלך. זה חיוני לספק גם ביצועים (עד כמה המוצר שלך עונה על צרכי הלקוחות) וגם תדמית (מתן מענה לצרכים הפסיכולוגיים של הלקוחות שלך באמצעות פיתוח האישיות והתדמית הכללית של המותג שלך).

תגובת המותג: מה איתך?

זה נוגע לאופן שבו הצרכנים מגיבים למותג שלך, על סמך הרגשות והתפיסות שלהם. תגובת המותג מבוססת בעיקר על האיכות והאמינות הנתפסת של המותג. לכן, מנהלים צריכים לבסס רמת מומחיות מעולה בתחומם הנדרש, לתקשר ערכי ערכים ברורים ולמלא טוב יותר את צרכי הצרכן ביחס למותגים המתחרים.

יחסי מותג: מה איתך ולי?

הון עצמי של המותג יכול להיבנות על ידי חיזוק הקשר, או התהודה, שנוצרו בין המותג שלך ללקוח שלך, עדות באמצעות גורמים כמו ביצוע חוזר

מרדף או מעורבות פעילה במדיה החברתית (הן עם המותג והן עם אלו בתוך קהילת המותג).

איך לבנות הון מותג?

בניית הון מותג חזק היא הבסיס להצלחה ארוכת טווח של ארגון. משווקים יכולים לחזק את ההון העצמי של המותג על ידי השקעה אקטיבית במרכיבי ההון העצמי של המותג.

כמה דרכים בהן תוכל לעשות זאת כוללות:

1. בניית מודעות למותג

ניתן לעשות זאת על ידי יצירת תכונות מותג חיוביות, חזקות וייחודיות שהצרכנים ישמרו במוחם, למשל, על ידי:

פרסום המותג שלך במדיות שונות

מעורבות עם קהילות שונות ברשתות החברתיות

יצירת תוכן ויראלי (סרטונים, קמפיינים)

2. מיקום המותג שלך באופן עקבי בתוך השוק

התרבות הכוללת של מותג (כולל האמונות, הערכים וה-USP שלו) צריכה להישאר עקבית, כך שהצרכנים לא יישארו מבולבלים או בספק לגבי מה המותג מייצג. זה לא אומר שמנהלים לא יכולים לבצע שינויים אסטרטגיים טקטיים, כמו הכנסת אריזות חדשות או שכתוב הסיסמאות שלהם, אם זה נחוץ כדי להתיישר מחדש עם צרכי הצרכן המשתנים, או גורמים כלכליים וחברתיים חיצוניים.

הנה כמה דוגמאות:

העברה מודעת ועקבית של ערכי הליבה והמשמעות של המותג

הגדר צבע סמל למצב רגיל ולמצב ריחוף

הבהרת מה המותג שלך ומהו לא, בהשוואה למתחרים

3. הדגשת אסוציאציות חיוביות של מותגים

אסוציאציות חזקות למותג חיוניות לבניית נאמנות כלפי המותג שלך. דרכים לשפר את האופן שבו צרכנים רואים את המותג שלך עשויות לכלול:

שימוש באמצעי פרסום חדשניים ומושכי עין, הדגשת יתרונות הליבה התפקודיים, החברתיים או הרגשיים של המוצר שלך

הבטחה שהעסק מאחורי המותג אחראי חברתית ומכונן שיטות עסקיות אתיות

אישור מפורסמים

4. התמקדות בבניית מערכות יחסים

הצרכנים הם אלה שקובעים את חוזק ההון העצמי של המותג שלך; לכן, חיוני לבנות ולשמור על קשרים חיוביים עם מגזרי היעד שלך. מנהלים יכולים לעשות זאת בדרכים פשוטות כגון:

שמירה על קשר עם לקוחות באמצעות מדיה חברתית

מתן שירות לקוחות מעולה בכל עת

מעקב אחר כל עיתונות או משוב שלילי, האזנה והגיב

מדידת הון עצמי של המותג

מדידת הון עצמי של המותג

אולי ההיבט המאתגר ביותר של הון עצמי של המותג הוא איך לחשב אותו, שכן אין מדד ייחודי או עקבי שבו מותגים יכולים להשתמש כדי למדוד את הרגשות והתגובות הסובייקטיביות של הצרכנים.

עם זאת, זה נשאר תפקיד חיוני שכן איבוד הראייה של החוזק של הון המותג שלך יכול להשפיע על השורה התחתונה שלך ועל היכולת שלך להתחרות.

מדידות כמותיות

זה כרוך במדידת הון עצמי של המותג על ידי הסתכלות על מדדים פיננסיים, המשקפים את החוזק הנדרש של המותג. מדדים כאלה כוללים:

שולי רווח

רגישות למחיר – המכונה בכלכלה גמישות מחירים, והיא נוגעת למידת התגובה של הביקוש הצרכני לשינויים במחיר

רווחיות

שיעור צמיחה

אחוז נתח שוק

תדירות רכישה

מדידות איכותיות

מדידות אלו אינן יכולות למדוד את הון המותג ככזה, אלא הן אמצעי חיוני לתובנה. שיטות איכותניות עשויות לכלול:

ניטור תגובות מדיה חברתית כלפי המותג שלך כדי להעריך את רמת ה”באזז” שהמותג שלך יוצר

עריכת סקרים או קבוצות מיקוד כדי להעריך את הרגשות והרגשות של הצרכנים כלפי המותג שלך, המעידים על הערך של המותג שלך לצרכנים

עריכת קבוצות מיקוד להערכת הידע של הצרכנים לגבי מותגים שונים בשוק, המותגים האהובים עליהם, ולהעריך את הבולטות היחסית של המותג שלך בתמהיל זה

החשיבות של ניהול הון מותג

ניהול הון עצמי של המותג לאורך זמן חיוני להשגת מספר יתרונות תחרותיים, שיניעו צמיחה רווחית.

נקודות מחיר גבוהות יותר

מותגים בעלי הון מותג חזק נמצאים בעמדה לגבות פרמיות, שאינן מיוחסות רק להטבות הקשורות למוצר, אלא מיוחסות לערך ולחוזק של הצמדת שם המותג למוצר זה.

מוצרים כאלה ייהנו גם מגמישות מחירים נמוכה, כלומר הצרכנים יטו פחות לעבור גם למתחרים עם מחירים נמוכים יותר.

הרחבות קו מוצרים

מותגים עם הון מותג גבוה חשופים לסיכון נמוך משמעותית בעת הצגת הרחבות קו או הרחבת שם המותג שלהם למוצרים חדשים, שכן שם המותג לבדו נושא ערך.

אם ארגון מותג גבוה כמו אפל היה מציג קו חדש של מוצרים, סביר להניח שצרכנים רבים לא היו מהססים לרכוש אותם. זה נובע מהאסוציאציות החיוביות שהמותג אפל מעורר, ולכן הנאמנות למותג שהוא משרה.

נתח שוק גדל

הון מותג אמור לשפר את יכולתו של הלקוח לפרש ולעבד מידע. זה משפר את האמון בהחלטת הרכישה (Aacker, 1991).

לכן, ארגון עם הון מותג גבוה יכול לתפוס ולשמור על חלק גדול מנתח השוק הנדרש על ידי רכישת בסיס לקוחות נאמן

ד לעמוד טוב יותר בלחצים של קידום מכירות מצד מתחרים.

חוסן מותג

מותגים צריכים לנקוט בגישה צופה פני עתיד, מתוך הכרה בכך שהערך המוסף שנוצר על ידי שם מותג יכול להוות ביטחון מפני תנאי שוק לא ודאיים, דרישות צרכנים מורכבות מתמיד, מגמות התנהגותיות משתנות ומספר הולך וגדל של משתתפי שוק מתחרים.

נכס למערכת היחסים עם בעלי עניין אחרים

מותגים עם הון מותג חזק מסוגלים לעתים קרובות יותר למשוך כישרונות. מותגים כאלה עשויים גם להיות ממוצבים טוב יותר כדי לזכות באמון המשקיעים, שיהיו להם אמון רב יותר בהניב תשואות על ההשקעות שלהם.

כך גם לגבי ספקים, שיכולים להיות בטוחים יותר בעסקים עקביים בעת התקשרות בחוזים.

כישלון בניהול הולם של הון המותג שלך יכול להיות בעל השלכות שליליות. שם המותג המוצמד למוצר פוגע בעסק, ולחברה עדיף לייצר ללא שם המותג המקורי שלהם.

דוגמה מרכזית היא שערוריית הפליטות של פולקסווגן ב-2015, שבה נחשף כי המותג זייף את נתוני הפליטה שלהם באמצעות טכנולוגיה, שעלולה לרמות את מבחני הפליטה. ההון העצמי של פולקסווגן נותר פגום לאחר מכן.

האיכות היחסית הנתפסת של פולקסווגן תרמה לכך מאוד, כאשר הצרכנים ללא ספק מרגישים כאילו מותגי רכב בינוניים אחרים יכולים לספק איכות כללית גבוהה יותר רק על ידי התאמת המכוניות שלהם בטכנולוגיות פליטות אמינות ומתפקדות במלואן.

באופן מכריע, אסוציאציות המותג שלו הידרדרו מכיוון שהציבור לא יכול עוד לקשר את המותג עם תחושות חיוביות של אמינות או אמינות.

ערך פיננסי: באמצעות מדד נתח שוק, אנו יכולים לראות ירידה בהון העצמי של המותג בהתחשב בכך שבעקבות השערורייה, פולקסווגן איבדה כמעט רבע משווי השוק שלה (23%), ירידה של כ-17.6 מיליארד דולר.

הון עצמי חיובי של המותג מוצג ביעילות על ידי מותג ההלבשה נייקי.

נייקי בנתה בהצלחה מודעות חזקה למותג באמצעות חסויות ופרסומות שונות באירועי ספורט גדולים, באמצעות קופסאות נעליים כתומות בוהקות, ויצרה חנויות חדשניות ממוקדות חווית לקוח. הסלוגן המזוהה ביותר שלו, “Just Do It”, יחד עם לוגו ה-‘swoosh’ הידוע לשמצה פירושו שמסעות פרסום רבים של נייקי אינם צריכים להזכיר את שם המותג, מכיוון שהמודעות למותג כבר כל כך חזקה.

כאשר צרכנים חושבים על נייקי, רובם מתמודדים עם אסוציאציות חיוביות של מותגים של חדשנות, מוטיבציה ונחישות. האסוציאציות החיוביות הללו נוצרות בעיקר באמצעות מסעות הפרסום מעוררי ההשראה שלהם ושיתופי פעולה עם ספורטאים משפיעים, כמו לברון ג’יימס או מייקל ג’ורדן, מה שמעודד צרכנים להאמין שנייקי מומחית בתחום הקמעונאות בדיוק כמו הנציגים שלהם בתחום שלהם.

המלצות מפורסמות אלו גם תורמות באופן משמעותי לאיכות הנתפסת של המותג; אם נייקי מספיק טובה עבור ספורטאים מפורסמים, אז היא מספיק טובה עבורנו.

זה בתורו משפר את נאמנות המותג. צרכנים מרגישים בטוחים שנייקי תספק מוצרים באיכות גבוהה באופן עקבי ושירות לקוחות. קשרי הלקוחות משתפרים עוד יותר באמצעות השקעה במסע הלקוח, עם תכונות שיתופיות כמו Nike Run Club, המאפשרות לצרכנים לעקוב אחר יעדי הכושר שלהם ולקבל אימון איכותי ביותר, או היכולת להתאים אישית נעלי ספורט עם Nike By You.

ערך פיננסי: תכונות מיתוג אלו מוסיפות ערך נוסף משמעותי למוצרי נייקי, מה שהופך את נייקי למותג ההלבשה היקר בעולם. בשנת 2020 שווי המותג של נייקי היה 39.1 מיליארד דולר, שהשתווה כמעט להכנסות המותג שלה של 39.3 מיליארד דולר.

אדידס, המתחרה הבכירה שלה, התמודדה עם ירידה של 1% בערך המותג ב-2020, בסך 16.5 מיליארד דולר בלבד.

סיכום

הון עצמי של המותג מייצג את הערך של מותג, וכולל את המודעות של הצרכן למותג, את האסוציאציות שהם יוצרים עם המותג, את האופן שבו הם תופסים את איכות המוצרים שלו, ואת המידה שבה הצרכנים מגלים נאמנות כלפיו.

הון עצמי של המותג מהווה מרכיב משמעותי באסטרטגיות השיווק, בהתחשב בהשפעתו המשמעותית על יכולתו של המותג לשמור על יתרון תחרותי בטווח הארוך.

מותגים חייבים לפקח באופן עקבי על הון המותג שלהם תוך שימוש במדדים כמותיים או איכותיים כך שניתן להתאים את אסטרטגיית המותג שלהם כדי לחזק את ההון העצמי של המותג בהתאם למגמות הכלכליות המשתנות.