מאמר זה יחקור את הרעיון של שיתוף מיתוג וניתוח הגורמים שעליהם השווקים צריכים לשקול אם הם רוצים לעורר מענה ציבורי מועיל לכל צד שמעורב.

הגדרת מיתוג משותף
מיתוג משותף הוא האסטרטגיה השואפת לתפוס את הסינרגיה של שילוב שני מותגים ידועים למוצר ממותג שלישי וייחודי (Rao and Ruekert, 1994).

במילים אחרות, אסטרטגיית שיתוף מיתוג תציג לשוק מוצר או שירות חדש. מאפייני מוצר או שירות זה נעוצים אז בתכונות וביכולות הליבה של שני המותגים המשתפים פעולה.

מיתוג משותף יכול להיות הפעלה יעילה מאוד המחזקת את שני המותגים העובדים יחד ולא פועלים באופן עצמאי. זה עוזר להרחיב את פוטנציאל ההגעה, המודעות והמכירות על ידי תפיסת צרכנים פוטנציאליים של כל מותג.

מיתוג משותף לעומת שיווק משותף: מה ההבדל?
בניגוד למיתוג משותף, בו חברות יוצרות יחד מוצר חדש וייחודי, שיווק משותף נוגע לשני מותגים נפרדים המקדמים מוצרים מרובים באמצעות קמפיין משולב. כאן, המוקד של האסטרטגיה הוא בתקשורת. חברות ישאפו ליישר את המסרים שלהם כדי לתפוס את המודעות של קהל היעד.

כאשר מותגים חושבים קדימה שוקלים מיתוג משותף לעומת שיווק משותף, מרכיב המפתח הוא להעריך כיצד הם יכולים לשפר את מיקומם בשוק וכמה זמן ומשאבים הם מוכנים להשקיע.

שיווק משותף יעיל כאשר ארגונים מתחייבים זה לזה ומקדמים מוצרים או שירותים קיימים.

בנסיבות בהן מותגים רוצים להעביר קשר עמוק יותר ולבצע הצעה חדשה ומשכנעת, יוזמה של מיתוג משותף יכולה להביא לתוצאות ולהכנסות ולהיות win-win לכל אחד מהשותפים.

יתרונות וחסרונות של מיתוג משותף
בסך הכל, מיתוג משותף ישפיע על השורה התחתונה, שכן מותגים נפרדים מסכימים לפתח ולקדם במשותף מוצר או שירות מפתה, חדש.

יתרונות
כאשר עוקבים אחר ההנחיות והביצוע ללא רבב, שני המותגים חייבים להפיק תועלת.

כל חברה משיקה סיומת מוצרים המותאמת לבסיס הלקוחות הנאמן שלה אך עדיין מיועדת למשוך עסקים חדשים. דוגמה לכך היא נינה ריצ’י ולדוריי.
כאשר הם מבוצעים באופן אסטרטגי ויעיל, חברות ממקסמות את החשיפה ומשפרות את ההכרה במותג.
חברות מרוויחות כבוד ואמינות כשהן מיישרות קו עם שותף מוכר ושאפתני למותג.
מיתוג משותף מאפשר לכל אחד מהשותפים המושקעים להכניס הכנסות, למשוך לקוחות חדשים, לחלוק את הסיכון ובעצם להכפיל את תקציב הפרסום שלו.

מיתוג משותף בנוי על בסיס של שיתוף פעולה, וכאשר תרבויות שונות לחלוטין מתנגשות, זה לא תמיד יכול להיות אידיאלי.

ההסכם דורש אמון רב, יש לעקוב מקרוב אחר הנחיות ולשתף משאבים.

והכי חשוב, מותגים צריכים לשקול את תגובת הצרכנים לשותפות שזה עתה הוקמה. תמונות מותג יכולות להתנגש, ופלעות שוק יכולות להיות מוטעות אם חברות לא מצליחות להפגין קשר חלק והגיוני. לדוגמא, אם מותג יוקרתי יוקרתי חולק קול עם מי שנתפס כשוק המוני או פחות איכותי, השותפות המיתוגית יכולה להיכשל עקב מסרים מעורבים וצרכנים מבולבלים. דוגמאות לכך הן לגו ומעטפת או קוסטו ברצלונה ולידל.

בתרחיש הגרוע ביותר, המוצר עלול להתנפל, ניתן להכתים את תדמית המותג והמיזם יכול להיות יקר במידה ניכרת.

5 דוגמאות למיתוג משותף
בואו לחקור כמה מחקרי מקרה מותגים בולטים המספקים למותגים בעלי דעות דומות יתרונות תחרותיים כאשר הם מתמקדים בייצור איכותי ותקשורת שיתופית.

סטארבקס וספוטיפיי
מיתוג משותף של סטארבקס

בשנת 2015, סטארבקס השלימה את אווירת בית הקפה שלה באמצעות שיתוף פעולה עם מכונת מגירת הזרמת המוזיקה, Spotify.

כחלק מההסכם עובדי סטארבקס מקבלים מנוי של Spotify Premium, שם הם אוצרים רשימות השמעה המשמשות רקע מוזיקלי לגישה של חובבי הקפה דרך אפליקציית סטארבקס. לאחר מכן Spotify מספקת רשימות השמעה אלה “בדרכים” ומציעה תוכניות מנוי מוזלות, ובכך משיגה שפע של משתמשים פוטנציאליים חדשים.

זוהי אסטרטגיית שיתוף מיתוג דיגיטלי של אימפריות חמות וטרנדיות שמוסיפות טק ומנגינות לאספרסו וללטס. כל מותג מרוויח באמצעות מבצעים משותפים, תוכניות נאמנות ממוזגות ותמריצים יקרי ערך המוצעים זה כלפי זה. Spotify תומך בצלילים בעוד שסטארבקס מאבטח את ההגדרה, ושני העסקים בונים זה את זה.

שיתוף הפעולה מספק רשימות השמעה שבועיות, תכונות אמניות בלעדיות ועוזר לשני המותגים לתקשר לקהל שבוי. הצרכנים לשים לב ונהנים מהיצע של כל ישות תוך כדי לגימה
פינג וחברתיות שבעה ימים בשבוע.

אפליקציית Pixar ו- GPS של דיסני WAZE
מיתוג משותף מכוניות waze דיסני פיקסאר

חלק מהשותפויות מקדמות זו את זו תוך מתן תמריצים ובידור לצרכן. כשהפיקסאר של וולט דיסני השיקה את מכוניות 3 כבר בקיץ 2017, הצרכנים נבלעו בתצוגות מקדימות, שילוט וצעצועים נלווים וסחורה שקידמו את הבכורה המיוחלת.

עם זאת, זרוע האנימציה של דיסני הלכה על “To Infinity and Beyond” בכך שהיא מבדילה את עצמה ממעגל העיתונות המסורתי ותוכנית הקידום של סרט שובר קופות. עם הרלוונטיות הישירה של פיקסאר לרוץ ולצפייה בכביש, הסכמתה לחבור לאפליקציית ניווט GPS WAZE חידשה את המנוע למסע מוצלח של מיתוג משותף. שילוב המיתוג המשותף אפשר למשתמשי Waze להתאים את קולו של מדריך הטיולים הווירטואלי של האפליקציה לזה של קווין ברק או ג’קסון סטורם, שתיים מהדמויות הראשיות במכוניות 3.

עם הזדמנות למיתוג משותף עבור ילדים, שני המוצרים נהנו ממגמת חשיפה והורים הועטו לקולנוע לאורך כל הקיץ.

מילקה ואוראו

במקרים מסוימים, אסטרטגיית שיתוף מיתוג עשויה להתברר כלא מוצלחת. כמה אסטרטגיות כושלות משלבות שני מותגים דומים באופן שמטעה את הצרכן או מעכב את דימוי המותג.

עם מורשת מותג שנולדה בשוויץ ומיוצרת בגרמניה למעלה מ 100 שנה, מילכה נחשבת לשוקולד יוקרתי בקטגוריית הממתקים היוקרתית. המותג שלו מתגאה במרקם הרך, הטעם הטעים והמתכונים המעוצבים בקפידה.

מצד שני, OREO היא ענקית עולמית והעוגיה הנמכרת ביותר בעולם. זהו מותג ידוע לשמצה עם מוצר איכותי; עם זאת, OREO נמצא בסוג אחר של מוצרי צריכה. זהו חטיף צרכני בשוק ההמוני המשתרע על כל מדף ברחבי הקמעונאות האמריקאית. העברת המסרים שלה היא מהנה, מרתקת ומשפחתית, אבל איך הצרכנים יראו את מילקה ואוראו להתחבר זה לזה?

כאשר שני מותגי הקונדיטוריה הציגו קו חדש בשנת 2016, נוצרו מכירות ונצרכו מוצרים. עם זאת, ייתכן שלא מדובר בהתאמה שנעשתה בשמיים עם חיי מדף ארוכים. בפרט, ייתכן שהיוזמה לא תתורגמה היטב עם קהלים ספציפיים מכיוון שהיא משלבת בין מותג טבעי ויוקרתי למזון מעובד.

דיברנו בעבר על חשיבות האמון ועמידה בהנחיות לשותפות משותפת מוצלחת. במקרה של מילקה ואוריאו, עקב שגיאת תרגום, שתי תמונות המותג נפגעו כאשר חטיפי מילקה אוראו נזכרו באיחוד האמירויות הערביות כאשר התגלתה שגיאת תיוג באיות שגוי של “ליקר” שוקולד עם “חריף” שוקולד.

קוקה קולה והצלב האדום האמריקאי

מיתוג משותף מוצלח לוכד קהלים נוספים ומעביר מסר שנועד להעניק השראה ותככים. במשך למעלה ממאה שנה, קוקה קולה התיישרה עם הצלב האדום האמריקני כדי לפתח שותפות המתמקדת ברצון טוב ובטיפוח קהילות מקומיות ברחבי הארץ.

איל המשקאות מגביר את חשיפתו על ידי סיוע בהקלה באסון, אירועי בריאות מקומיים, יוזמות צדקה ומאמצי התנדבות. בצד השני, לצלב האדום יש שותף פרימיום עם שרשרת אספקה תורנית ומוכן לשרות. עם מגוון עצום של קוקה קולה של מים, מיץ, סודה ומשקאות אנרגיה, הצלב האדום האמריקני מבטיח שיש לו שותף במקום שיסייע ויעזור לצוותי תמיכה בשטח ולאזרחים הסובלים מצורך. קוקה קולה זוכה לנקודה רכה בקהילה המקומית תוך מיתוג משותף של עסקיה בשיתוף עם מקלט הומניטרי.

בעוד שמוצרי קוקה קולה מסוימים נתפסים כבלתי בריאים ועלולים לגרום לתגובת נגד על ידי שותפות עם ארגון בריאות מוערך כמו הצלב האדום, השותפות למיתוג משותף נמשכת מעבר למוצר. הוא מציג שותפות רחבה של שני מותגים כל אמריקאיים עם מורשת ומסורת. יתר על כן, קוקה קולה מחזיקה ותורמת משקאות בריאים לצלב האדום, כולל קווי המים של Dasani, SmartWater, and Vitamin Water.

לואי ויטון וב.מ.וו.

כאשר מותג רכב מהשורה הראשונה מתערבב עם קוטור יוקרתי, יוקרה פוגשת יוקרה, והשוק מכפיל את עצמו. לחובבי “בימר” נלהבים אכפת מדייקנות, איכות וביצועים. אותן תכונות חופפות בצורה חלקה עם האיכות הנתפסת של קו הלבוש, מוצרי העור והמזוודות של לואי ויטון.

עם קהל לקוחות אמיד ואסטרטגיה שיווקית שמתמצאת בפלחי שוק מגוונים, שתי הגופים הקימו פעולה יעילה של מיתוג משותף בשנת 2014.

באמצעות מחקר, מומחיות בייצור ושיתוף פעולה מסור, לואי ויטון הציג קו מזוודות שניתן לאחסן במדויק בדגם היוקרה האחרון של ב.מ.וו, ה- i8. זו ברית מושכת המקבילה לסמלים המכובדים של שני המותגים של מעמד, עיצוב וחדשנות.

עם התפתחות השווקים, הצרכנים יכולים לרכוש מוצרים ושירותים הנגישים דרך g
מספר חתירה של ערוצים ונקודות רכישה.

כפי שראינו מהדוגמאות, מיתוג משותף מוצלח מושג כאשר מותגים תואמים משיקים מוצר בעל ערך המהדהד עם הצרכנים ומייצר באז.

עם הופעתם של בינה מלאכותית, ריבוי מציאות מדומה, ימשיכו המותגים למצוא דרכים לשלב קמפיינים וליצור מוצרים ושירותים משותפים המניעים את המחט ודוחפים את המעטפה.

מיתוג משותף הוא עיקרון שיווקי עתיק יומין, אך היצירתיות והיכולות פשוט מגרדים את פני השטח.