כאוהב של מותג יגואר והמורשת שלו, אני מקווה שזו מתיחה כדי לייצר יחסי ציבור,” אמר לי רולסטון, מנהל הצמיחה הראשי בסוכנות המיתוג JKR ל-Creative Bloq. אבל זו אולי מחשבת משאלה – עם המיתוג מחדש בכל הרשתות החברתיות ואתר האינטרנט של יגואר, אין כמעט ספק שזה אמיתי.
“המיתוג מחדש הזה מהווה אי הבנה מוחלטת של מהות המותג – ומהו מיתוג. בלתי אפשרי להמציא מחדש מותג כמו יגואר תוך התעלמות מהמורשת שלו.” אכן, מורשת היא מילה חשובה בעולם המיתוג כרגע, כאשר אינספור מותגים בוחרים להחיות לוגואים מהעבר בדחיפה לנוסטלגיה. לכן ראוי לציון שיגואר בחרה ללכת בכיוון ההפוך. “דמיינו שמייצגים סניקרס בדימוי של אננס – המוח שלכם פשוט לא יקבל את זה,” מוסיף רולסטון.
ואם יגואר ניסתה להעביר מסר ללקוחותיה שמכוניותיה עוברות לחשמל, רולסטון אינו משוכנע שמיתוג מחדש היה הדרך לעשות זאת. “מותגים משתנים דרך מה שהם עושים ואיך קהל היעד שלהם חווה אותם, לא רק באמצעות מיתוג מחדש. אפל שכנעה אותנו שחברת מחשבים יכולה לא רק להדיח את סוני ווקמן מכס המלכות אלא גם להתמודד עם HMV ונטפליקס – כל זאת מבלי למתג את עצמה מחדש. טיפאני שכנעה אותנו שהם ‘לא התכשיטים של אמא שלך’ על ידי חידוש הקולקציה שלהם והתחברות עם ג’יי-זי, ביונסה, ונייקי – לא על ידי מיתוג מחדש. יגואר יכלה לשכנע אותנו שהמכוניות שלהם כעת מונעות בחשמל, לא בדלק, על ידי נאמנות לעצמם – לא על ידי ניסיון להיות מישהו אחר.”

וכך אומר עיתונאי הפורבס , ג’יימס מוריס:
“ברגע שהגיע הפרסומת החדשה בוידאו. בני בן ה-20 תיאר אותה בדרכים שאיני יכול לחזור עליהן כאן. עמיתים תהו אם יש מספיק לקוחות בקהל היעד החדש לכאורה של יגואר. התגובות בסרטון היוטיוב נראו כמעט באופן גורף כמתייחסות לתדמית החדשה כחבלה עצמית. התגובה הראשונה שלי הייתה “איפה המכונית?” וגם התגובה הראשונה של אילון מאסק הייתה בכיוון הזה.
אבל ארבעה ימים מאוחר יותר, אחרי שראיתי את תגובות התקשורת, שיניתי את דעתי. אפילו ה-BBC מסקר את התגובה השלילית כחדשות דחופות. בזמן כתיבת שורות אלה, הסרטון צבר 1.5 מיליון צפיות ומעל 24,000 תגובות. אינני זוכר שום השקה או מיתוג מחדש בתעשיית הרכב שזכה לכל כך הרבה תשומת לב בכל שנותיי ככותב על תעשיית הרכב.
מנקודת המבט הסובייקטיבית והלא מדעית שלי לחלוטין, תשומת הלב הייתה בדרך כלל די שלילית. אבל אני לא בטוח שזה דבר רע. כפי שאוסקר ווילד אמר בעבר, “יש רק דבר אחד בחיים גרוע יותר מלדבר עליך, וזה שלא מדברים עליך.” אם מותג אינו רווחי, המשמעות היא שבסיס הלקוחות הקיים שלו אינו מספק תועלת כלכלית מספקת. לכל אלה שמתלוננים על ניכור הלקוחות הנאמנים, הם ממילא לא עבדו עבור יגואר כעסק מתמשך
תוכן הפרסומת הוא הסחת דעת. העיקר הוא שכולם עכשיו מסתכלים על יגואר. ונציג חברת האם שלהם JLR ביקש ממני לשמור את השיפוט עד שהמכונית האמיתית תיחשף, אבל זה לא רחוק – ב-2 בדצמבר. כולם ירצו לראות בדיוק על מה כל המהומה עכשיו, וזה לא יחלש בשבוע או משהו שנותר מעכשיו ועד אז.
בסופו של דבר, הכל יהיה על המכונית שתושק ב-2 בדצמבר. עם מחיר צפוי של מעל 100,000 ליש”ט (125,000 דולר), יגואר החשמלית החדשה תצטרך להיות מיוחדת מאוד. אבל הודות לכל המחלוקת סביב סרטון המיתוג, העולם עכשיו צופה. וזה מהלך של גאונות.

כדי להחזיר מותג מוכר עולמית כזה היינו חייבים להיות נועזים. יגואר תמיד הייתה במיטבה כשאתגרה מוסכמות. אתוס זה נראה בזהות המותג החדשה שלנו היום וייחשף עוד יותר בחודשים הקרובים. זהו איפוס מוחלט. יגואר עוברת טרנספורמציה כדי לתבוע מחדש את המקוריות שלה ולעורר השראה בדור חדש. אנחנו נרגשים שהעולם סוף סוף יראה את יגואר.”

הצהרת החברה מדגישה שזהו “איפוס מוחלט” של המותג, במטרה:
• להחזיר את המקוריות של יגואר
• לעורר השראה בדור חדש
• לשמר את הערכים ההיסטוריים תוך הפיכתם לרלוונטיים לקהל עכשווי
זהו שינוי משמעותי בזהות המותג, שמטרתו ליצור מחדש את יגואר כמותג יוקרה מודרני ונועז.
הטרנספורמציה של יגואר מחזירה את האתוס של המייסד סר וויליאם ליונס , מייסד יגואר: “להעתיק שום דבר”, על ידי היותה ייחודית ומקורית. מודרניזם שופע חיים, פילוסופיה יצירתית המגדירה את כל ההיבטים של עולם יגואר החדש.
החזון שלנו ליגואר היום מושפע מפילוסופיה זו. יגואר החדשה היא מותג הבנוי סביב מודרניזם שופע חיים. היא דמיונית, ואמנותית בכל נקודת מגע. היא ייחודית ונועזת.
זהו דמיון מחדש שלוכד את מהותה של יגואר, מחזיר אותה לערכים שבעבר הפכו אותה לאהובה כל כך, אך הופך אותה לרלוונטית לקהל עכשווי. אנחנו יוצרים את יגואר למען העתיד, משקמים את מעמדה כמותג המעשיר את חייהם של לקוחותינו וקהילת יגואר.”

יגואר המחודשת מתחילה את חשיפתה היום עם זהות מותג חדשה לחלוטין המבססת את אופייה הייחודי, באמצעות שפה חזותית חדשה ודרמטית.הבאה לידי ביטוי בכל אחד מארבעת סמלי השינוי, המשקפים את ערכי המותג ומספקים רמזים למה שעתיד לבוא.
1.שינוי הלוגו-זהו חגיגה עוצמתית של מודרניזם – צורה גיאומטרית, סימטריה ופשטות – המדגימה את הבלתי צפוי על ידי מיזוג חלק של אותיות גדולות וקטנות בהרמוניה חזותית.
2.שפה גרפית-גרפיקה לינארית נועזת זו יוצרת נוכחות שלא ניתן לטעות בה ומראה מזוהה מיד עבור יגואר, חותכת דרך חיקוי והשגרתי.
3.צבעים שופעי חיים- שימוש שופע חיים בצבע הוא אבן פינה בזהות המותג החדשה של יגואר, מוטמע בערכיה ובקשר שלה עם אמנות. צבעים ראשוניים, שנולדו מפלטת הצייר – צהוב, אדום וכחול הם אבני הבניין הטונליות, תמיד מוצגים עם מרקם או תנועה.
4. הסמל הבולט של המכונית-שעוצב מחדש שהוא סימן ההיכר היוקרתי. תמיד רוכן קדימה, הוא מייצג מצוינות וסימן ההיכר של המותג.
הדרמה – ארוע ההשקה
ב-2 בדצמבר 2024, 20:00 (שעון החוף המזרחי של ארה”ב), בשבוע האמנות במיאמי, יגואר תציג את “להעתיק שום דבר”, המיצב הציבורי הגלובלי הראשון עבור המותג החדש שלה שיכלול את ההתגלמות הפיזית של פילוסופיית היצירה המודרניסטית השופעת חיים שלה, בקונספט חזון עיצובי.

פרשת יגואר האפילה על סיפור מיתוג רכב משמעותי אחר – אאודי.אבל אנשים מתחילים לשים לב למהלך המיתוג המעט מתמיה של אאודי שנעשה ממש לאחרונה. כשמדובר בלוגואים איקוניים, מעטים מפורסמים יותר מארבע הטבעות המשולבות. אז זה די מפתיע שהמותג נפרד מהן לטובת מותג רכב חשמלי חדש בשם, תתכוננו לזה, AUDI. כן, אאודי חשפה סדרת רכבים חשמליים חדשה בסין, המציגה, במקום אחד הלוגואים הטובים ביותר שנוצרו, סימן מילולי חדש באותיות גדולות.
“אאודי נערכת לעתיד בסין,” הכריזה החברה החודש. “לשם כך, החברה משיקה את המותג החדש הראשון שלה לצד קונספט ה-Audi E: AUDI – ללא לוגו ארבע הטבעות אלא כתוב בארבע אותיות גדולות.”
אאודי אומרת שהמיתוג החדש “מסמל הן את החיבור והן את ההבדל מהמותג האחות. מבוסס ומותאם לסין, המותג והרכב מייצגים את המיטב משני העולמות – DNA של אאודי שלא ניתן לטעות בו פוגש חדשנות סינית… פורץ דרך חדשה כדי להגיע לפלחי לקוחות חדשים ומתקדמים יותר טכנולוגית.”
אבל אחרי התחלה איטית, אולי כי יגואר הגיעה ולקחה את כל תשומת הלב התקשורתית, התגובות מתחילות להגיע – ונראה שמעריצי אאודי לא מרוצים. “בכנות? זה מצחיק. זה אחד מהדברים שגורמים לך להאמין שהסימולציה אמיתית והיוצר הולך על מקסימום טיפשות,” מגיב אחד הגולשים ברדיט, בעוד אחר מוסיף, “בשבוע הבא: מרצדס משיקה ‘MERCEDES’.”
מנכ”ל אאודי גרנוט דולנר אומר ששינוי המיתוג נועד לענות על הציפיות השונות של הלקוחות הסינים. “לקוחות הפרימיום הסינים שונים מעמיתיהם הבינלאומיים ויש להם ציפיות שונות: הם צעירים יותר משאר העולם. הם מתקדמים יותר טכנולוגית. הם מצפים לקישוריות מובילה וכן לנהיגה אוטונומית.”
בעוד שהגיוני שאאודי נשענת על שותפות הרכב החשמלי שלה עם SAIC כדי לכוון ספציפית לשוק הסיני, מוזר שהיא תבחר במכוון להשמיט לוגו כה איקוני. מי יודע אולי הצורך לחשיפה , ולהיות על סדר היום העולמי , מעורר טרנד חדש, שינוי לוגויים אייקונים?