הטור הנוכחי נולד מתוך ההבחנה שקיים בלבול עד כדי ״מכבסת מלים״ סביב מושגים שכולנו, אנשי מיתוג, משתמשים בהם, לפעמים במובנים שונים.
אין פה כוונה ללמד או לחנך לשימוש נאות במושג כזה או אחר, אלא להציף את הנושא, כי הוא קיים וכי הוא מבלבל. ומי שמודע לבלבול הוא פחות מבולבל.
אפילו השימוש במילה ״מיתוג״ אינפלציוני ורב פרשנויות. עבור לקוח אחד מיתוג יכול להיות ליווי אסטרטגי לאורך זמן, הטמעה ויישום של האסטרטגיה בממשקי הארגון עם סביבתו, בעוד שעבור לקוח אחר ׳מיתוג׳ זה רק לעשות לוגו וסיסמה.
בתוך שק המלים המכובסות אפשר למצוא גם Vision & Mission, נרטיב, טריטוריה, סיפור, אג׳נדה, אתוס וכמובן כמובן: אסטרטגיה.

אחרי שיחה עם עמיתים, הגעתי למסקנה שיש שתי אפשרויות: או לבנות מילון מיתוג שהאקדמיה למיתוג תכפה על חבריה, או שניאנח ונהנהן בסלחנות, שהרי כולנו שותפי עבירה. בחרנו באופציה השניה.
מיתוג הוא מקצוע שצמח לנגד עינינו די מהר ולכן יש בו שטחים לא מעובדים, קצוות לא משוייפים וגרסאות כאלו ואחרות.
אז הנה אני יוצאת לדרך ורוצה לדון במילה ״נרטיב״ שמדגים את המשפט ״כל אחד והסיפור שלו״.

במקצוע שלנו, או שאנחנו יודעים או שאנחנו לא יודעים את העבודה. בסופו של יום המשימה שלנו היא לייצר, עבור המותג, נוכחות שיווקית גדולה מזו שיש לו. הגברת הנוכחות מיועדת להגביר מודעות, נחשקות (=זיקה של קהלי היעד כלפי המותג) וכמובן הגברה של כוונת השימוש או הרכישה או ההצטרפות למותג – תלוי אם מדובר במוצר צריכה, בנק, שירות ציבורי וכדומה.
מיתוג נמדד בשורה התחתונה – האם הצליח לבנות לעצמו קהל אוהדים שקודם לא היה קיים? אם כן, סימן שמסע המיתוג על כל שלביו היה מוצלח.

אבל מהו המסע הזה?
תהליך המיתוג הוא תהליך של שתי קומות: הקומה הקרה והרציונלית, והקומה החמה והאמוציונלית.
ואתם כבר יודעים שהמילה ״נרטיב״ זולגת מפה לשם ואנסה לעשות גם סדר בתהליך העבודה וגם סדר באי סדר של הבנת המילה.

תהליך מיתוג מתחיל מניתוח אסטרטגי על פי כל החוקים של סאן צו, שר המלחמה הסיני, שהטיף לתחבולות ולהכרעה לא קרב. אסטרטגיה טובה אמורה למקסם את התוצאה הנשאפת, במחיר מינימלי.

ניתוח אסטרטגי מפרק לגורמים את הצעת הערך ואת ההקשר השיווקי – עסקי בו היא ממוקמת, כדי לאתר את ה״שוק״ הפנוי להובלה. ישנו השוק הקטגוריאלי – מכשיר סלולארי בקונטקסט של מתחרים סלולאריים. ויש את השוק האסטרטגי (ולכן המרחאות): למשל אייפון התחרה ושיבש את שוק המחשבים הניידים. למרות שהוא נראה כמו טלפון נייד ושמו מכיל את המילה phone – אסטרטגית הוא תקע מרפק בין הצלעות של ה pc. הוא נראה כמו טלפון שיש בו גם מחשב אבל הוא כבש את השוק כמחשב שהוא גם טלפון.

ברור שאייפון לא היה הטלפון הנייד הראשון, ברור ששוק הסלולארי היה רווי, וברור ששום מחשב לא הסתובב עם בעליו ברחוב ואו התחבר לרשת הסלולרית. וברור ששיחות voice over ip בזמנו היו לא מפותחות, ובשורה התחתונה אנשים לא התייחסו למחשב שלהם כאל מכשיר לניהול שיחות קוליות. בקושי השתמשו ב Skype ואם לסכם את ה׳קומה הרציונלית׳ – אזי האסטרטגיה של אייפון הייתה to disrupt את עולם המחשבים בפרט והאינטרנט בכלל.
במקום להיכנס בכל הכוח בסלולאריים, ולהשיג הישגים זעומים, תוך כדי בזבוז משאבים, בחרה חברת אפל להיכנס בחצי כוח במחשב, ולזכות בבוננזה.
הקומה הזו היא שלב שיש לו כמה שמות: אסטרטגיה, אסטרטגיית אוקיינוס כחול, רביע הצמיחה ב confrontation matrix ו׳נרטיב׳. נרטיב במובן השיווקי.
מה שחשוב הוא שהשלב הראשון, להלן הקומה הראשונה, אינה חלון הראווה. חלון הראווה יהיה הקומה השנייה. הקומה הראשונה היא המלחמה על יצירת נתח שוק ובסופו של יום – יצירה של שוק חדש. דוגמה נוספת: גט טקסי ששמו החדש הוא Gett נראה כמו מונית אבל בקומה הראשונה שלו שיבש את הנסיעה ב׳׳פרייבט׳. אז למרות שהוא הרג בסופו של דבר את מוניות קסטל, את המונית המזדמנת באמצע הכביש, הוא נכנס לחיינו כאלטרנטיבה להוצאת הרכב מהחניה.
קומה זו א רציונלית, קרה וערמומית כי היא יוצרת שוק חדש שאותו היא מובילה ושלפרק זמן אין לה בו מתחרים.

הקומה השניה היא זו שמפתה את האדם לחשוק בהצעת הערך ולפתח רגשות כלפי המותג. היא חמה והיא אמוציונלית. הרי ברור שהאייפון הצליח כי כל כך כיף להפעיל אותו. אייפון העצים את המשתמש, גרם לנו להרגיש אינטואיטיביים ומסוגלי-טכנולוגיה. הקומה השניה של האייפון צבעה את המשתמש ולא את המוצר. היא ׳מיתגה׳ אם תרצו את הצרכן והעניקה לו תפקיד של גיבור בדרמה אתו התחשק לו להזדהות. אייפון, בזכות מערכת ההפעלה שלו והפלא של ה touch screen מימש את הדרמה הזו והפוך אותנו מחוששי טכנולוגיה לאוהדים. זוהי דרמה ודרמה היא כמובן סיפור עם מבנה של ״כאב וישועה״.
האייפון אפשר לנו ללכת למכולת עם מצלמה, אלפון הטלפונים, תיבת הדואר האלקטרוני, הטלפון הנייד, העיתון, אלבומי התמונות, הגוגל, המודיעין 144 והדיסקמן עם האוזניות… נוסיף לזה מכשיר ניווט להליכה ברגל ומכשיר ניווט לנהיגה ברכב, נוסיף לזה שעון, סטופר, טיימר, מפות טופוגראפיות (מנויילנות), מצפן, וכמובן טלוויזיה (ועוד לא הגענו לרשתות החברתיות כי הן הגיעו אחר כך) והרי לכם

מחזה אבסורד של חנון לוין. דרמה אמרנו?
האייפון הפך אותנו לסופרמנים/ וונדר וומניות ולזה אנחנו קוראים דרמה, סיפור, סטוריטלינג וחלקנו גם קוראים לזה ׳נרטיב׳ במובן הרך והרגשי.

הדרמה של גט טקסי הפכה את העולם לקטן יותר עבור המשתמש. אם ב״קומה הראשונה״ נכנס גט טקסי לחיינו כאלטרנטיבה למכונית הפרטית, אזי ב״קומה השניה״, האמוציונלית הוא קירב לנו יעדים ובכך הוציא לנו מהראש את המוניות המתחרות. ללחוץ על גט טקסי (מזכירה לכם שבעשר השנים הראשונות לא היה צריך להקליד יעד. פשוט לחצנו וזה קרה) ולהגיע ליעד בלי לשלם (כי זה נגבה אוטומטית) הפך את העולם שלנו לקטן וקרוב, ואותנו – לריבונים שלו. אי אפשר להתחרות בזה ואין ספק שמדובר פה בסיפור דרמטי שמרפא את יגון ההתניידות ומסלק מסל האפשרויות את מוניות קסטל ׳רגע גבירתי יש לי עוד שיחות לפנייך מי פנוי בגימל קחח קחח קחח׳.
אז מה הנרטיב של גט טקסי? ההשתלחות במכונית הפרטית או הפיכת העולם לקטן ונגיש?

הפרשנים הפוליטיים, מנתחי הספרות, מבקרי הקולנוע, כתבי החדשות ובמאי הדוקו – משתמשים במושג ״נרטיב״ באופן משתנה ומתחלף. עבור חלק ה׳נרטיב׳ הוא הרכיב הרך, זה שהאדם ׳בולע׳ כי זה מעניק לו ערכים ותכונות נשאפות דרך ההזדהות. עבור אחרים ׳נרטיב׳ זה הקומה הראשונה – הקונספציה השיווקית – עסקית הראשונית והמובילה.

האם הנרטיב של TOMS זה להציל את אפריקה ועל הדרך להרוויח זוג נעליים (קומה 1) או שזה להתהדר בזוג נעליים במצפון נקי כי אני אדם טוב שמציל את אפריקה (קומה 2)?
ואני אומרת מה זה חשוב? העיקר שאנחנו מבינים שמיתוג הוא מסע שמתחיל מהברזלים, מטפס לחשיבה שכלתנית ונוחת בלב.

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding).