פאסט-פורוורד בערך 200,000 שנה לזירה העסקית של ימינו. גם בחברות העסקיות, המקום הכי טוב ליד המדורה נשמר לאלה שיודעים לספר את הסיפור שלהם בצורה הכי טובה, ובהשאלה, לאותם מותגים שיודעים לגרום לשבט להצטופף סביבם ולהקשיב. היכולת הזו היא עדיין נכס אסטרטגי שמביא תוצאות.

היום, את המדורה החליפו המסכים והשיחה כולה היא בדיגיטל. במדיום הזה, מערכת היחסים בין לקוחות לבין המותג הופכת להיות מורכבת הרבה יותר. וכמו כל מערכת יחסים אחרת, היא לא נוצרת במקרה. היא תולדה של עבודה יומיומית, חשיבה על נקודות המגע, בניית אמון, מתן ערך וגם הבנה שרק אם נצליח ליצור קשר בינאישי עם הלקוחות שלנו, נצליח לצאת המסמך ולגעת בהם באמת. ואז נוצר הדבר החמקמק הזה שנקרא אהדה למותג.

היכולת שלנו לתפוס את תשומת הלב של אנשים ולגעת בהם דרך מילים, הופכת להיות קריטית. זאת הנקודה ששפה מאופיינת שמשקפת אישיות, מבטאת את האופי ועוזרת ללקוחות להבין מה הוייב והפרסונה של המותג הופכת לנכס מותגי. או כמו שאנחנו אומרים את זה – שאנשים יגידו על הטקסטים שלכם “וואלה, זה כל כך הם”.

בקיצור, שפת מותג מאופיינת יכולה להפוך את העסק מיישות חסרת-פנים למותג מזוהה, בעל טריטורייה רגשית רלוונטית, ואישיות שלקוחות מאמינים לה ומתחברים אליה ואם חשבתם שאפיון שפה עושים רק חברות עם מוצר דיגיטלי – אז ההוכחה שזה כלל לא המצב כבר קיימת.

את התוצאות העסקיות אנחנו רואים במספר אופנים, והן משתקפות במספרים, בין אם בעלייה של עשרות אחוזים בפתיחה של ניוזלטרים, פחות טיקטים בשירות, שיפור בהשלמת פעולות באפליקציה או עלייה ברכישות באתר.
במחקר של Harvard Business Review, עלה כי ללקוחות “מחוברים לחלוטין” – כאלה שמרוצים מאוד מהמותג ומבינים את הבידול שלו – מביאים ערך עסקי גבוה ב-52% יותר מלקוחות “מרוצים מאוד” – כאלה שמרוצים מהמוצר אבל לא מחוברים באופן מלא למותג.

שפה מאופיינת לא תורמת רק במדדים, אאל עוזרת בעבודה השוטפת:

– קל ומהיר יותר לכתוב כשיש שפה מאופיינת ולא צריך לאלתר או לחשוב מחדש על כל פיסת טקסט.
– חווית הלקוח אחידה וטובה יותר לאורך כל נקודות המגע והממשק.
– כל המחלקות הארגוניות מסונכרות ויודעות איך להתנסח
– המיצוב של המותג בא לידי ביטוי במילים וגם בתחושות, ברוח ובאנרגיה
– שפה מאופיינת מגבירה את רמת האמון שאנשים מייחסים למותג

אז מה כולל אפיון שפה? הוא כולל את טון השיחה, הסגנון, המסרים והמילים שבהם המותג שלכם בוחר כדי לדבר עם הקהל. הוא מגלם את הפרספקטיבה הייחודית וההתנהלות שלו בעולם, יחד עם כללי שפה, עקרונות כתיבה ולקסיקון ייחודי לו.

איך יוצרים אותו? אפיון שפה מתחיל מהמקום היסודי ביותר של המותג – מהביזנס ומהאסטרטגיה. אפיון שפה רציני לוקח בחשבון את הקשיים והחסמים, את האתגרים השיווקיים והפערים התפיסתיים בתחום שבו המותג פועל, את המיצוב, הערכים והזירה התחרותית ואת פרופיל הלקוחות והעולם שלהם. אפיון שפה, נועד לתמוך בתפיסות, עמדות, רגשות ומסרים. הוא בא לשרת את המותג כמו כל כלי אחר, וכנראה שבאימפקט גדול הרבה יותר.

כדי ליצור את האפיון ולעצב את האישיות נדרשת שיחה פתוחה עם מנהלי השיווק, אנשי דיגיטל ומוצר, אנשי השירות וגם אנשים שפוגשים בפועל את הלקוחות (שירות, מכירות, בסניפים ועוד), אבל חשוב לא פחות גם להבין את עולמות הלקוח דרך סקרים, עבודה בקבוצות פייסבוק או קהילות, מעבר על פניות שירות ועוד. הרבה מאוד מהתובנות שאפשר להגיע אליהן מגיעות דווקא מהתקשורת הבלתי אמצעית הזו.

נסיים בדוגמה מוכרת שמראה איך שפת מותג חכמה יכולה לתת נוקאאוט למתחרים – Oatly, משקה שיבולת השועל המוביל בעולם.
בואו נפתח את זה רגע בכנות – אף פעם לא פגשנו מישהו שיכול לטעום את ההבדל בין חלב שיבולת שועל של Oatly, לבין חלב שיבולת שועל של כל מותג אחר (ויש לא מעט). וזה לא מפתיע. מדובר על שיבולת שועל ומים.
זה לא רק הטעם שזהה. Oatly נמכרת בדיוק באותם קרטונים בעלי אותו נפח כמו של המתחרים.
ההבדל הוא בגישה ובאומץ.

כיום, Oatly מונפקת בבורסה ומוערכת בשווי של כחצי מיליארד דולר והיא מובילת שוק בעולמות תחיליפי החלב ממקור צמחי. כל התוצרים הקריאייטיבים שלהם, מעמוד האינסטגרם לשלטי החוצות, נכתבים כאילו על ידי אותה פרסונה שמדברת בשפה אנושית, קולית, כנה ומצחיקה מאוד, ולא חוששת לצחוק על עצמה כשצריך. בדיוק כמו שהצרכנים המרכזיים של המוצרים שלה – מילניאלז ו-Gen Z – רוצים.

את המאמר כתבו filin, חברה לאפיון שפה וסטוריטלינג למותגים וחברות