עסקים גדולים לא ממהרים להיכנס להרפתקה הזאת לעתים תכופות, מתוך הצורך לשמור על עקביות המותג ומשום שהתהליכים האלה דורשים משאבים ארגוניים רבים ותהליכי שינוי פנימיים. בכך הם מפספסים את היכולת שלהם להסתגל באופן מהיר לשינויים בשוק ולהתאים את עצמם לסביבה, לטרנדים ולצרכים המשתנים של הלקוחות. בנוסף, הם נוקטים מבחינה נרטיבית בגישה חסכנית של one size fits all מבלי להתייחס לשונות בין הקהלים השונים ולייצר מעורבות חזקה אצל קהלי נישות עם מסר קולע.
עבור עסקים קטנים, גישת המיתוג המסורתית לרוב בלתי אפשרית בשל מגבלות תקציב והקושי להתחייב לתהליכים ארוכים מחוץ לשוטף. הם מתמקדים בטקטיקות מכרתיות ובקמפיינים מבוססי פרפורמנס מרקטינג מבלי לטפל קודם בסיפור שמייחד אותם. התוצאה לעתים קרובות היא מסרים גנריים שקל להתעלם מהם וקשה להתחבר אליהם, ולכן גם אי-מיצוי מלוא הפוטנציאל של מאמצי השיווק שלהם.

מיקרו מיתוג (micro branding) היא אסטרטגיה המתמקדת ביצירת זהות מותג מובחנת בתוך נישה ספציפית או יצירת מספר מותגים קטנים יותר תחת אותה המטריה.
בניגוד למיתוג מסורתי, שמטרתו להשיג משיכה רחבה וארוכת טווח, מיקרו מיתוג מאפשר גמישות ועדכונים תכופים ומאפשר לתפוס בעלות על פינה קטנה ומיוחדת בתודעה של קהל היעד.

מושג זה שימושי במיוחד לעסקים – קטנים וגדולים – שצריכים לפנות לקהלים מגוונים או להתאים עצמם לתנאים המשתנים במהירות. למעשה, אפשר להגיד שהוא רלבנטי לכולם.

שיווק לקהלי נישה
חברות לעיתים קרובות צריכות להתחבר לשווקים נישתיים מגוונים. מיקרו-מיתוג מאפשר לחברות אלו ליצור סיפורי מותג ממוקדים לכל קהל יעד, תוך שיפור האסטרטגיה הכוללת של המותג ויצירת חיבורים אישיים חזקים עם קהל יעד מוגדר וצר, עם תחומי עניין, ערכים והעדפות משותפים. זה כרוך בפיתוח אישיות מותג ייחודית, סיפור שרלבנטי לקהל הספציפי הזה, וזהות חזותית מעוררת הזדהות בקרב קהל היעד.
לפי טי. סקוט גרוס, מחבר הספר ” Microbranding: Build a Powerful Personal Brand and Beat Your Competition” מיקרו-מיתוג יעיל דורש רכיב רגשי. גרוס מדגיש כי אסטרטגיית שיווק צריכה להדהד מבחינה רגשית הן אצל המשווק והן אצל הקהל כדי להיות מוצלחת: “אם זה מרגיש נכון פנימית, זה כנראה יעבוד גם חיצונית”.
נייקי, לדוגמה, שאפה לחדור לשוק הסקייטרים והתקשתה בכך במהלך שנות ה-90 ובתחילת שנות האלפיים. דווקא בגלל המיתוג החזק והמיינסטרימי שלה, סקייטרים, שמעריכים אותנטיות וחיבור לקהילה, תפסו את נייקי כתאגיד ענק שאינו מחובר לתרבות הסקייטבורד.
בנייקי הבינו שכדי לפנות לקהל הנישה הזה, צריך לבנות סיפור רגשי אחר ולהגיע אליו באופן שונה מהדרכים שנייקי רגילה להם. נייקי בנתה עבור קהל זה מיקרו-ברנדינג תחת המותג Nike SB שבמרכזו ערכים של אותנטיות, מחוברות לתרבות הסקייטבורדינג ותמיכה בתרבות מקומית. עם מסרים כמו “Support your local” ותוכן אותנטי כמו הסרט הדוקומנטרי “nothing but the true”, המביא סיפור קצרים ואותנטיים מעולם הסקייטבורד, נייקי הוכיחה לסקייטרים את מחויבותה לקהילה. המסרים הללו נתמכו במהלכים משמעותיים בכל נקודות המגע של המותג עם קהל הנישה: שימוש במיקרו-משפיענים מקהילת הסקייטרים, נעל חתימה (signatured shoe) של הסקייטר פול רודריגז, תמיכה בתחרויות ובסקייטפארקים מקומיים והשקת חנויות פופ-אפ. מבחינת קידום מכירות, נייקי התמקדה בחנויות core ובמגזינים של סקייטרים. כל המהלכים הפכו את נייקי לאחת השחקניות הדומיננטיים בשוק.

מיקרו-מיתוג מאפשר למותגים לשנות במהירות ולהתאים את האסטרטגיה והסיפור שלהם כתגובה לשינויים בשוק או לאירועים חיצוניים. באמצעות תגובה זריזה, מותגים יכולים לנצל הזדמנויות הקשורות לאתגרים בלתי צפויים, תוך שמירה על רלוונטיות וכך להעניק לעצמם יתרון תחרותי.
תגובה אותנטית ואמפטית בסיטואציות האלה עשויה גם לחזק את מערכות היחסים של המותגים עם הצרכנים. על ידי התאמת הנרטיב לרגשות ולכאבים של קהל המטרה, מותגים יכולים לטפח אמון ולמצב את עצמם כשותפים בזמנים של חוסר ודאות או של מציאות משתנה.
מגפת הקורונה המחישה כיצד מותגים יכולים לבצע התאמות אסטרטגיות מהירות באמצעות מיקרו-מיתוג מותאם למצב. ברגר קינג לדוגמה, שבימים כסדרם ממתגת את עצמה כ”בית של הוופר”, חיזקה בתקופת הקורונה את שירות המשלוחים שלה תחת המסר Stay Home of the Whopper””. החברה מיתגה את עצמה כאמפתית ואחראית בעודה מעודדת את הצרכנים להישאר בבית ולהזמין משלוח הביתה. כדי להראות מחויבות מלאה למיקרו-מיתוג הזה, ברגר קינג ויתרו על דמי המשלוח על הזמנות מעל 10 דולר דרך האפליקציה בנייד וגם תרמו 250,000 לחמניות וופר לאחים ולאחיות סיעודיים.

סרטון ברגר קינג:

לעתים עסקים מבקשים לייצר אסטרטגיית מיתוג ממוקדת, המדגישה היבט מסוים במוצר או בשירות (למשל פיצ’ר חדש). באמצעות התמקדות בהיבטים הייחודיים החשובים ביותר, מותגים יכולים לבדל את עצמם ביעילות ולטפח אהדה למותג.
באופן דומה, מיקרו-מיתוג יכולה להיות אסטרטגיה מתאימה כדי לטפל בשלב מסוים בתהליך הרכישה של המותג. זה דורש הבנה עמוקה של הקהל והצרכים שלו באותה נקודת מגע ספציפית, כמו גם מסרים ברורים וממוקדים כדי לתקשר ביעילות את הצעת הערך במיקרו-מומנט המתאים.
לדוגמה הגישה של טסלה למפגשי נסיעת מבחן מדגימה מיקרו-מיתוג תחת “Tesla Test Drive Experience” המתמקדת בשלב משמעותי במסע הלקוח. טסלה יוצרת חוויה ייחודית ללקוחות פוטנציאליים במהלך נסיעות מבחן, תוך שימת דגש על היבטי הביצועים, הטכנולוגיה והקיימות של כלי הרכב החשמליים שלהם. מהרגע שהלקוחות נכנסים לרכב טסלה, הם מטפחים חיבור והבנה עמוקים יותר של הצעת הערך של טסלה באופן שבו נסיעת המבחן הפכה למותג נחשק בפני עצמו.
בשנה האחרונה טסלה מגדירה מחדש את חוויית נסיעת המבחן באירופה עם “מבחני נסיעה מרחוק”. זאת מתוך תובנה שתהליך רכישת רכב הוא תהליך מלחיץ (“אנשים מעדיפים לעשות את חישובי המס שלהם על פני רכישת רכב חדש”) ושסוכנות רכב היא מקום שהצרכנים מעדיפים להימנע ממנו. חוויית הנסיעה מרחוק מצמצמת מגע אנושי ועל מנת לנסוע בדגמים Model 3, Model Y, או Model S, ניתן לקבוע פגישה ישירות באתר האינטרנט של טסלה ולהתקשר כשמגיעים למקום. הנהגים מקבלים הדרכה מרחוק על השימוש ברכב והרכב מופעל מרחוק.

עבור עסקים קטנים עם תקציבים מוגבלים ופעילויות שיווק ממוקדות, מיקרו-מיתוג מציע פתרון מעשי. במקום להשקיע בתהליך מיתוג מקיף, עסקים קטנים יכולים ליצור מסרי מותג ממוקדים, שמתחברים לקהלים הספציפיים שלהם ולמאמצי השיווק שבהם הם נוקטים.
לדוגמה, בעקבות חשיבה אסטרטגית עבור קליניקה לטיפול קוגניטיבי-התנהגותי בניתי לקליניקה את הנרטיב “טיפול שמזיז” בשל שיטות העבודה הייחודיות והאקטיביות של המטפלת, כמו טיפול המשלב משחק, אביזרים ויציאה לשטח. המיתוג מתחבר באופן רגשי לאתגרים הספציפיים של הילדים (כמו קשיי הסתגלות, קשיים חברתיים ולימודיים) ולנקודות הכאב של ההורים שמייחלים סוף-סוף לטיפול שיבין את הילדים שלהם ו”יגרום לדברים לזוז”. כדי לחסוך במשאבים, המהלך התמקד בחידוד וניסוח הסיפור ובדיוק המסרים בנקודות המגע הספציפיות של הקליניקה עם קהלי המטרה (למשל ברשתות החברתיות ובאתר).

למה כוחו של המושג מיקרו-ברנדינג עולה דווקא בשנים האחרונות? הרבה בזכות המהפכה הדיגיטלית (או בשמה המקצועי “המהפכה התעשייתית הרביעית”) וההזדמנויות והאיומים שהיא מביאה איתה. מצד האיומים, העולם שלנו (שזכה בתיאור VUCA WORLD) הוא הרבה יותר תנודתי, אי ודאי, מורכב ועמום. בתוך העולם הזה מותגים, כמו גם אנשים, נדרשים לאג’יליות, כושר הסתגלות גבוה ותגובתיות מהירה. מיקרו-מיתוג מאפשר למותגים לשמור על זהות ייחודית, ברורה ועקבית ועם זאת לדעת להגיב לשינויים ולסיטואציות חדשות.
מצד ההזדמנויות, הטכנולוגיה הדיגיטלית שמועצמת כעת באמצעות כלי אוטומציה וכלים מבוססי AI מאפשרת למותגים להכיר הרבה יותר לעומק את קהלי היעד שלהם ולהגיע אליהם באופן ממוקד ויחסית זול בזמן הנכון ועם המסר המתאים. באמצעות מיקרו-סגמנטציה ניתן להגיע כיום לקהלי נישה קטנים עם מסר פרסונלי שלא היו זמינים בעבר.
השילוב של סיפור חזק ורלבנטי לקהל המטרה עם היכולות הטכנולוגיות להגיש אותו במיקרו מומנט הנכון מציע קפיצת מדרגה שיווקית עבור מותגים.

מיקרו-ברנדינג מאפשר לעסקים להסתגל במהירות לשינויים בשוק ובהעדפות הקהל. על ידי פניה לקהלים ספציפיים עם מסרים מותאמים, מיקרו-מיתוג יכול להוביל למעורבות גבוהה יותר ולקשרים חזקים יותר עם הלקוחות ולסייע בשיווק לקהלי נישה ובחדירה לקהלים חדשים. עבור עסקים קטנים, מיקרו-מיתוג דורש פחות השקעה מאשר מיתוג מסורתי, מה שהופך אותו לנגיש ומעשי.

ועם זאת עבור עסקים גדולים לא מדובר בתחליף לתהליך מיתוג רחב ומקיף, אלא באסטרטגיה המשלימה את אסטרטגיית המותג הכללית ומאפשרת טיפול באתגרים או בהזדמנויות ייחודיות.

*אודות כותב המאמר
אלון וינפרס הוא בעל ניסיון רב בשיווק, מיתוג וניהול שינוי. הוא הבעלים של Weinpress Marketing, סוכנות מיתוג ושיווק ובעברו היה מנהל השיווק של אוניברסיטת תל אביב. אלון מסייע לעסקים לעצב את אסטרטגיית המותג שלהם וליישם אותה בכל נקודות המגע של המותג עם קהלי המטרה. הוא זכה בפרס על חדשנות דיגיטלית בשיווק, מרבה לפרסם מאמרים מעמיקים על מיתוג ואסטרטגיה שיווקית, והוא מרצה מבוקש באקדמיה ובכנסים בתעשייה. אלון בעל תואר שני במנהל עסקים (MBA) בהצטיינות מאוניברסיטת תל אביב.