אם אתם עוסקים במיתוג או באחד ממקצועות הפרסום, או שעברתם תהליך מיתוג, פתיחת עסק חדש או השקת מוצר חדש, אתם מכירים מקרוב את התהליך המורכב שעומד מאחורי פיצוח הזהות החדשה של העסק או המוצר, הדיוק בשם הנכון, הצבעים, הקו הגרפי, וכמובן – עיצוב הלוגו!
המיתוג הוא חלק מהאסטרטגיה השיווקית של העסק ומטרתו לבטא את הזהות והתדמית הייחודית שלו אותה יוכל הצרכן לזהות ממרחקים. המיתוג מבדל את העסק מאחרים בקו, בצבע ובשם הייחודיים רק לו.

Photo: iStock

מה אם אחרי ההשקעה העצומה, כשהמוצר על המדפים באריזה ממותגת, כשהלוגו מוטבע על כל המוצרים, לאחר שהושקע הון בפרסום ושיווק תגלו שהשם הייחודי שבחרתם כבר היה בשימוש עוד קודם אצל בעל עסק אחר, או שהלוגו שלכם דומה, כמעט זהה, ללוגו קיים? יתכן ועשיתם חיפוש כללי בגוגל בתחילת התהליך, אבל החיפוש לא העלה את כל התוצאות או שלא ידעתם לזהות את התוצאות שעשויות להוות בעיה בהמשך.
גם במקרה ההפוך, כשהצלחתם מאוד עם שם חדש וייחודי, וכשהלוגו שלכם מזוהה היטב על ידי הצרכנים, לאחר השקעה בשיווק פרסום ומכירות, בשיא ההצלחה, מה אם תגלו שמישהו לקח את שם המותג, (אפילו בשינויים מינוריים), או משתמש בלוגו זהה או דומה עד כדי הטעיה וקוטף את פירות ההשקעה וההצלחה שלכם?
בשני המקרים, אם לא דאגתם מראש לרשום זכויות קניין רוחני על השם והלוגו, אתם עשויים למצוא את עצמכם בפני בעיה.
מותגי על וגם עסקים בינוניים וקטנים, רובם ככולם עשויים בשלב כזה או אחר למצוא את עצמם מתמודדים עם הפרה של סימן מסחר או חלילה לגלות שהם מפרים סימן של עסק אחר. מקרים אשר הגיעו לבית המשפט יכולים ללמד פרק או שניים על החשיבות של רישום ושמירה של זכויות של בעלי סימני מסחר, ודוגמאות של שלשה מקרים נסקרים להלן.

Photo: iStock

בתביעה שהוגשה בבית משפט בישראל, שעניינה הפרת הזכויות של מותג הנעליים הידוע “בלנדסטון”, התובעת, חברת Blundstone Australia Pty Ltd, היא חברה עולמית מוכרת ויוקרתית, המייצרת, בין השאר, נעליים ולה סימן מסחר רשום הנוגע לנעליים.
הנתבע הוא אדם פרטי בעל עסק לממכר נרגילות וטבק. שבחזקתו נמצאו כ-24 קופסאות נעליים ובתוכן נעלי “בלנדסטון” מארבעה דגמים שונים שנחזו כמזויפות. במקרה זה קבע בית משפט השלום כי לתובעת מגיע פיצוי ללא הוכחת נזק (אולם לא המקסימלי, אם כי משמעותי, יחסית) , בגין עוולת גניבת עין בשל הפרת הסימן הרשום שלה.

תביעה שהוגשה לבית המשפט בישראל על ידי בעלת מותג המתמחה במתן המלצות לרכישה באינטרנט נגד פייסבוק על כך שהאחרונה הסירה ללא התרעה את קבוצת הפייסבוק של התובעת, שמנתה למעלה מ-250 אלף חברים, וגם את העמוד שלה באינסטגרם (שבבעלות פייסבוק) שמנה מעל 14 אלף עוקבים. פייסבוק טענה שהתובעת ניצלה את הפלטפורמות הללו על מנת לנהל מערך זיופים מקוון המפר את התנאים והמדיניות של פייסבוק ואת זכויות הקניין הרוחני של בעלי זכויות, ובין היתר סימני המסחר שלהם.
במקרה הנדון התובעת ניהלה פלטפורמה שבה היא פרסמה ושווקה לצרכנים מוצרים מזויפים של מותגי על ובין היתר של אדידס. ואמנם, אדידס הגישה תביעה שכנגד במסגרת אותו הליך על הפרת זכויותיה דרך שיווק ופרסום של מוצרים מזויפים שלה על ידי התובעת באותם ערוצי המדיה החברתית. נקבע כי הפעולה של פייסבוק הייתה חוקית וגם תביעתה של אדידס התקבלה בחלקה ונפסקו לטובתה פיצויים בגין החלק שלה מבין כל המוצרים המזויפים אשר הומלצו על ידי התובעת.

לאחר כמעט 7 שנים, תביעה של Adidas כנגד Payless בארה”ב הגיע לסיומה, כאשר חבר המושבעים פסק כנגד Payless וקבע פיצוי בסכום של 305 מיליון דולר לטובת Adidas. בית המשפט קבע בין היתר כי Payless הפרה את סימני המסחר של Adidas כתוצאה ממכירת נעליים הנושאות חיקויים דומים באופן מטעה לשלושת הפסים המפורסמים של Adidas.
Adidas הציגה במהלך המשפט מסמכים וסיקרי לקוחות אשר הצביעו על כך ששימוש בשניים או ארבעה פסים גורמים לבלבול בקרב הציבור הרלוונטי ובכך Payless השתמשה במוניטין של Adidas ודללה את המותג שלה. להגנתה טענה Payless כי חברות שונות השתמשו בפסים על נעליים וכי ההגנה בתחום צפוף של עיצובי פסים צריכה להיות צרה מאוד. בפסק הדין חבר המושבעים דחה את טיעוני Payless ופסק פיצויים לטובת Adidas.

חשוב מאוד לוודא כי השם והלוגו הנבחר אינו משתמש באלמנטים דומים או זהים לשם וללוגו שבחרתם. ראשית, הדבר חשוב ביותר כדי לוודא שאין הפרה של זכויות של אחרים. בדיקה כזו ניתן לעשות חלקית גם לבד אך, בשים לב לכך שנדרש חיפוש גם במרשמים של סימני מסחר, יש ייתרון להסתייע בחיפוש עצמו ובלימוד של תוצאותיו באיש מקצוע שזו מומחיותו.
זכות משפטית במותג מתאפשרת דרך רישום של סימן מסחר, שהוא אחד האלמנטים המרכזיים בבניית מותג שכן יש בו כדי לזהות את המוצרים או השירותים של בעל הסימן. מטרת הרישום היא להעניק לבעל הסימן זכות ייחודית לשימוש בו ואת האפשרות לתבוע מפרים.

Photo: iStock

סימני מסחר יכולים להיות מורכבים מאותיות, ספרות, מילים, דמויות, צלילים או צירופים של אלה, ומטרתם לשמש את היצרנים או ספקי השירותים לסימון סחורותיהם או שירותיהם, כך שהצרכן יוכל לזהות את מקורם ולבדל אותם מאחרים. סימן מסחר יכול להירשם על שם, על לוגו או על צירוף של שניהם. יש גם מקרים בהם ניתן לרשום סימן מסחר על צבע, צליל או ריח.
הליך הרישום של סימן המסחר כולל בחינה של הכשירות האינהרנטית של הסימן וכן אם הוא שונה דיו מסימנים רשומים קודמים. רישום, בסופו של יום, מקבע את הזכות הבלעדית עליו של בעל הסימן.

לא! למשל, סימן מסחר שהוא שם קליט ויש בו כדי לתאר או לרמז על המוצרים או השירותים בעניינם יירשם הסימן (לדוגמא, “טרי טרי” עבור ירקות ופירות טריים), הוא במקרים רבים לא ניתן לרישום שכן יש סיכוי כי ישמש בתום לב על ידי אחר לתיאור מוצריו או שירותיו. לעומת זאת, סימן מסחר שאין בינו לבין המוצרים או השירותים דבר (כמו Apple למחשבים) ניתן לרישום. יש מן הסתם מתח בין רצון לבחור שם קליט אותו קל לזכור אך עליו קשה להגן, לבין סימן מסחר אותו ניתן לרשום ולקבל עליו הגנה.
במקרים רבים בעלי מותגים בוחרים בסימני מסחר קליטים וזכירים, אך, במקרים רבים אלה נחשבים לתיאוריים ולפיכך לא כשירים לרישום. לא תמיד פשוט למצוא סימני מסחר טובים, שהם גם שונים דיים מכאלה של אחרים וגם ניתנים לרישום.

ראשית, מומלץ לבצע בדיקת זמינות על מנת לוודא שהסימן פנוי לרישום בתחום הרלוונטי ועומד בדרישות החוק והפסיקה, וכמובן אינו זהה או דומה עד כדי הטעיה לסימן קודם רשום.
כדי לרשום סימן מסחר יש להגיש בקשה לרשות הרלוונטית, כאשר בישראל היא רשות הפטנטים, המדגמים וסימני המסחר, בארה”ב היא משרד הפטנטים וסימני המסחר (USPTO – US Patent and Trademark Office) ובאירופה הוא משרד הפטנטים וסימני המסחר האירופאי (EUIPO – European Union Intellectual Property Office). היה והבקשה תאושר, סימן המסחר יירשם לתקופה של 10 שנים, אשר ניתנת להארכה ללא גבול לתקופות נוספות של 10 שנים כל אחת, בכפוף לתשלום אגרות.
חשוב לציין, גם, כי סימן מסחר הוא זכות קניינית מקומית ואת הרישום יש לבצע בכל מדינה שבה נעשה השימוש בסימן.

בעליו של הסימן רשום רשאי להשתמש בסימון ® במדינות בהן הסימן רשום. יש להדגיש כי שימוש בציון ® בטרם נרשם הסימן הוא עבירה ויש להימנע מכך בכל תוקף! בטרם נרשם הסימן בעליו יכול להשתמש בציון ™ אשר יש בו כדי הצהרת כוונות בטרם רכישת זכויות על ידי רישום.

Photo: iStock

לאחר זיהוי סימן מסחר מפר, יש דרכים משפטיות שונות שניתן לפעול בהן, לרבות קבלת צווי מניעה באישור בית המשפט, פניה לגופי אכיפת חוק (משטרה, מכס, רשויות, וכו’). ניתן לעיתים לנסות ולשלוח מכתב התראה טרם נקיטת הליכים משפטיים, אם כי הניסיון מלמד כי מכתבים כאלה אינם יעילים (במיוחד במקרים בהם מעורבים מפרים בזדון) ואינם משיגים את מטרתם. הצורך להפסיק במהירות את השיווק והמכירה של מוצרים מפרים מחייב במקרים מסוימים פניה מהירה לבית המשפט במטרה לקבל צו מניעה מידי.
ניטור סימני מסחר מפרים היא משימה מורכבת ולא פשוטה, אך כיום קיימות פלטפורמות ושירותים מתוחכמים שמאפשרים זאת ביתר קלות. גם הסרה של סימנים מפרים מפלטפורמות מסחר מקוונות הפכו לפשוטות יותר עם השנים, כאשר פלטפורמות מסחר כמו אמזון או עלי אקספרס מקיימות מנגנון לבירור מחלוקות אשר מאפשר הסרה מהירה של מוצרים מפרים כאשר מוצגת תעודה של סימן מסחר רשום.

על מנת לרכוש את היכולת לפעול ביעילות מול מפרים ולקבל את מלוא הסעדים הזמינים על פי חוק ו/או על ידי מנגנוני יישוב המחלוקות השונים, יש חשיבות רבה לרשום את סימן המסחר.
בכל מקרה, בטרם אימוץ של סימן מסחר מומלץ לבצע בדיקת זמינות על מנת לוודא שהסימן פנוי לרישום בתחום הרלוונטי ועומד בדרישות החוק והפסיקה, וכמובן אינו זהה או דומה עד כדי הטעיה לסימן רשום קודם.