היופי הוא קטגוריה קשה לכניסה. היא תחרותית מאוד ודורשת ביצוע חכם בתחומי המוצר, האריזה, הקמעונאות והשיווק כדי להציע משהו שהוא גם רלוונטי לצרכנים של היום וגם מבודל מכל מוצר אחר שכבר קיים בשוק. כדי לזכות באחיזה בשוק, שחקני יופי חדשים צריכים להציע בידול משמעותי, ולהתמקד בנישה. בדרך כלל זה מגיע בצורה של חדשנות מוצרית או חדשנות במיצוב .
המותג הדרמטולוגי Dr Dennis Gross הציע חדשנות מדעית. המייסדים קארי וד”ר דניס גרוס פיתחו את הפילינג הביתי הראשון עם פילינג אלפא-בטא שלהם, שהציע ללקוחות דרך זולה ונוחה יותר לשפר את גוון העור שלהם.
Glossier היו חדשניים במיצוב ותפיסת המותג שלהם הם לקחו תעשייה שהתמקדה באיך אחרים אומרים שאת צריכה להיראות, ומיקמו את המותג שלהם סביב הבלטת היופי הייחודי שלך. טקסטים מוקדמים הדגישו “את, רק טוב יותר”. המסרים של Glossier לגבי העור תחילה מיקמו את המותג סביב להיות הגרסה הטובה ביותר של עצמך. בדיוק אם משווים מה שעשתה יופלה כשחדרה לארץ , ובחרה ללכת על ההנאה שבאכילה במקום בריאות שתפסה דנונה .

מרפואי לחגיגה – המייסדת הילה יאנג הגתה את הרעיון של Sol אחרי שעברה לברזיל עם בעלה. בדומה ל-Glossier של אמילי וייס, הרעיון של יאנג היה מושרש בתחושה. היא מצאה את עצמה בהריון ומתרגלת לגוף החדש שלה. אבל בריו היא הבחינה בתחושת חיוביות כלפי הגוף שלא ראתה קודם. והיא ידעה שזה יכול להיות מרחב למותג:
“באותו זמן, הייתי בהריון, והרעיון ללכת לחוף בביקיני ברזילאי קטנטן היה חדש עבורי ואתגר את הביטחון העצמי בגוף שלי. ראיתי את הדרך שבה נשים ברזילאיות הרגישו בנוח בעור שלהן – בכל הצורות, הגדלים וגווני העור – וזה נתן לי את השראה.”
יאנג החליטה להשיק קו של מוצרי טיפוח לגוף כדי לחגוג את התחושה הזו. המוצר הראשון של Sol de Janeiro, היה קרם BUM BUM קו של קרמים מחזקי עור, היא לקחה קטגוריה ששווקה באופן מסורתי בדרך של פתרון בעיות (קוי מתיחה, צלוליט, פגמים, וכדומה), והעביר אותה למרחב של חגיגה. הסלוגן, “תאהבי את זה. תפגיני את זה. יש לך את זה.” ושם המוצר “קרם Bum Bum” משדרים שמחה וביטחון עצמי. אריזות בצבעי פירות בהירים תמכו בתחושת החגיגה המשחקית.
“המשימה שלנו הפכה לאובססיה להפיץ את תחושת חוסר השיפוטיות, השמחה והביטחון שחוויתי על החוף בריו” — הילה יאנג
המחיר של Sol לעומת זאת היה מחיר פרמיום,ופה בעצם היה השינוי, מחיר הפרימיום גרם לכך שיתייחסו למותג הקליל ברצינות. קרמי גוף מבושמים היו קשורים לעתים קרובות לקמעונאות במחירים נמוכים יותר כמו Bath and Body Works, והיו להם מעט או בכלל לא רכיבים פעילים. יאנג והצוות תמחרו את קרם Bum Bum בהתאם לקרמים רפואיים, קושרים את המותג ליעילות ויוקרה.
חדשנות מוצרית: רכיבים מחזקים וניחוח חופשה קרם Bum Bum הגיע גם עם חדשנות מוצרית. הרכיב הפעיל שלו, גוארנה, הוא צמח ברזילאי עם תכולת קפאין גבוהה שמגביר את המוצקות של אזורים כמו ישבן וירכיים.
אבל ל-Sol היה חידוש מוצרי נוסף, שלימים התגלה כסוד להצלחה -הניחוח. במקום ניחוחות פרחוניים או של הדרים, קרם Bum Bum היה ספוג בריח המובחן של חופשה בחוף: קוקוס, פיסטוק, קרמל. הניחוח היה חלק מהחוויה, התחושה שאת מורחת עלייך חופשה, הגורמת לך מיד לחייך.

“מעל 90% מהצמיחה שלנו השנה היא מהסושיאל ” — הילה יאנג, דצמבר 2023
בעוד ששיווק מפה לאוזן מתרחש כאשר מישהו מספר לך על משהו – “ניסית את המסעדה האיטלקית החדשה בסוהו?”, – שיחת הרשת מתרחשת כאשר אתה מפתח עניין במשהו כי אתה רואה אותו בכל מקום. למשל, קניית זוג נעלי אדידס סמבה כי אתה רואה את כולם לובשים אותן. שיחת הרשת היא התשובה לאיך מגמות אופנה מתפשטות. וזה מה שהפך את קרם BUM BUM להיות מספר 1 במכירות מסוגו בספורה.
Sol de Janeiro זכתה להיות שיחת הרשת דרך הניחוח. כפי שהוזכר, Sol השיקה את קרם Bum Bum עם ריח מתוק של קוקוס-קרמל-פיסטוק של חוף. צוות Sol פיתח נוסחה ייחודית כדי ליצור ניחוח עוצמתי – מה שגורם לניחוח להחזיק מעמד זמן רב יותר מהרגיל, ומוביל ליותר ‘היי זה מריח מדהים – מה זה?’ – הריח גם הוביל לשיתוף מקוון, כאשר סרטוני טיקטוק הדגישו את הריח המפתיע והטעים, ואריזת הצנצנת הצהובה הייחודית של Sol העניקה למותג זיהוי מיידי.
צוות Sol שמר תמיד על קשר ומשוב עם הלקוחות. כאשר התברר שהניחוח היה מאוד משמעותי בקרם Bum Bum, צוות החליטו להרחיב לתרסיסי בשמים והחלו להשקיע רבות במשפיענים כאסטרטגיית שיווק.
“לא התחלנו באמירה, ‘אנחנו נהיה מותג בשמים,’ או אפילו, ‘יום אחד, אנחנו נהיה מותג בשמים’,” היא אומרת. “אבל אנחנו תמיד מקשיבים ללקוחות שלנו, והשקנו את תרסיס הבושם באותו ניחוח כמו קרם Brazilian Bum Bum כי הם ביקשו את זה.” — הילה יאנג
כדי לשמור על עקביות במיצוב, Sol כחגיגה, היא שיתפה פעולה עם יוצרים וידוענים שהתיישרו עם הערכים שלהם של חגיגת חוף וביטחון בגוף, כולל המוזיקאית הברזילאית אניטה והשחקנית ברבי פררה.
בשנת 2023, ‘נערת טיקטוק’ אליקס ארל פרסמה סרטון “תתכוננו איתי” שבו השתמשה בתרסיס הבושם של Sol de Janeiro. עד שנת 2024, סרטונים עם ההאשטאג #SoldeJaneiro נצפו בטיקטוק 1.3 מיליארד פעמים. ועד סוף 2024, Sol de Janeiro עקפה את Rare Beauty והפכה למותג המוביל של ספורה – עם מכירות מוערכות של 686 מיליון דולר.

מסלול 1: הגדירו חדשנות חדשה. מותגי יופי פורצי דרך מוסיפים משהו לשוק. אם כבר יש לך חדשנות מוצרית, טכנולוגית, האם אתם יכולים להוסיף סיפור ורגש (חדשנות במיצוב) למותג שלך? ואם יש לך מותג המתבסס על חדשנות בתפיסת המותג כמו , Glossier האם אתם יכולים לפתח מוצרים יותר חדשניים טכנית?
מותג הטיפוח היפני SKII, הידוע ברכיב האנטי-אייג’ינג Pitera שלו, התרחב מחדשנות טכנית לחדשנות במיצוב עם קמפיין ‘Marriage Market Takeover’ שהתמקד ברגשות של ערך עצמי וביטחון ללא קשר לגילך. ההיבט הרגשי של הקמפיין יצר באז תקשורתי עצום, והמכירות כמעט הוכפלו בשנה, מה שהפך את SK-II למותג המוביל באסיה בקטגוריה שלו
Glossier, חדשניים במיצוב ובתפיסת המותג, חידשו במוצר עם השקת הבושם ‘You’, שהתועלת הייחודית שלו כמגביר ניחוח, המתוכנן להתמזג עם הריח הטבעי שלך, הוביל את ‘You’ להפוך לבושם המוביל במכירות של ספורה.
מסלול 2: פתחו וחזקו את המותג שלכם דרך “שיחת הרשת” – אשר יכולה להיות דרך אריזה בולטת, או דרך מתנות ממותגות ,שקיות עטיפת בועות ורודות של Glossier ודרכים להוסיף את המותג שלך על מוצרים שאנשים נושאים איתם, נרתיק השפתיים של Rhode של היילי ביבר.
ובסופו של דבר זיכרו מותגים מעולים מקשיבים ללקוחות שלהם. Sol de Janeiro לא התחילה כמותג בשמים. משוב לקוחות עזר להילה יאנג ולצוות למקד את הרחבת המוצר בחלק המוערך ביותר של המוצר, הניחוח.

*אם אהבתם את הטור הזה מומלץ להיכנס לאתר של מישל וייס , יש לה מאמרים מעולים.
https://www.embeddedbrandstrategy.com/