articles

תפקיד הלב והמוח במותג
מאת: הילה סטרוגו

articles

branding

תפקיד הלב והמוח במותג

אלי ויזל, סופר, פרופסור, פעיל פוליטי, זוכה פרס נובל וניצול שואה, אמריקאי יליד רומניה, אמר פעם: "ההיפך מאהבה הוא לא שנאה, זה אדישות". אומנם נושא המיתוג כלל לא היה קשור להקשר של הציטוט הזה, אבל אני חושב על זה רבות בעבודת אסטרטגיית המותג שאני עושה. אני מאמינה שהשאלה החשובה ביותר שמנהיגי המותג צריכים לענות, בבסיס אסטרטגיית המותג שלהם, היא "למה שאנשים ידאגו למותג שלך?", עם דגש על "אכפתיות".

העובדה היא שרוב האנשים אינם מסתובבים בחיפוש אחר מותגים. הם ממוקדים בהפקת יותר מהחיים, עם פחות מתח והנאה גדולה יותר. אם מותג יכול לשפר את חייו של מישהו, יש לו סיכוי טוב יותר לשחק תפקיד חשוב. עבור מותגים, ההתגברות על אדישות על ידי הפיכתו לאנשים שאכפת להם באופן מודע היא לא רק הישג חשוב, היא יכולה להשפיע רבות על רצון המותג, הנאמנות והצמיחה העסקית.

עם זאת, רוב מנהיגי המותג עדיין מתעלמים או ממנפים את הכוח המוכח של הרגש בעבודתם. כשאני חושב על עתיד המיתוג המושלם שלי, אני מצפה ליום בו רוב מנהיגי המותג מבינים, מעריכים ומנצלים את העוצמה הזו.

בהמשך, מנהיגי מותגים חזקים יצליחו יותר מכיוון שהם מבינים ומתייחסים למה שאכפת לו ביותר מאנשים. היתרון התחרותי שלהם פועל על פי תובנה רגשית בכדי להניע צמיחה גדולה יותר עבור המותגים שהם משרתים.

חשוב לציין, מעולם לא היה זמן מתאים יותר לפעול בדרך זו, בהתחשב בהתכנסות של מספר גורמים – שיטות נגישות יותר לאיסוף נתונים על רגשות ומוטיבציות אינסטינקטיביים של אנשים, דרכים מתוחכמות יותר ויותר להתאמה אישית של חוויות מותג וחברה. שבגדול מתגמלת מותגים שהם אלטרואיסטיים ומכילים.

למובילי מותגים שרוצים להוביל את הדרך לעתיד המיתוג, להלן שלושה תחומי מיקוד חשובים:

אינטליגנציה רגשית גבוהה יותר המוצגת על ידי מותג

בראייה המושלמת שלי לגבי עתיד המיתוג, האינטליגנציה הרגשית נמצאת בכל מקום וממונפת במלואה, כך שמותגים יכולים באמת להפוך את חייהם של אנשים לטובים יותר. אינטליגנציה רגשית היא מונח המשמש בדרך כלל לעריכת יכולתם של אנשים לזהות את רגשותיהם ושל אחרים, להשתמש במידע רגשי כדי להנחות חשיבה והתנהגות ולהתאים רגשות להסתגלות לסביבות. יותר ויותר, למותגים תהיה גם רמה גבוהה של אינטליגנציה רגשית בכל הנוגע ללקוחות ולעולם בכלל.

עם הזמן, הרף לחוויית המותג גדל וימשיך לעלות. עד לתנופת dot-com של סוף שנות התשעים, פרסום היה הדרך העיקרית שבה מותגים ביססו את המוניטין שלהם. הם אמרו לאנשים מה עליהם לחשוב על המותג שלהם, ולאנשים היו רק דרכים מושתקות לחלוק את חוויית המותג האמיתית שלהם. לאחר מכן, האינטרנט נתן לאנשים את האפשרות לשתף מידע חופשי ולכתוב ביקורות שכולם יכלו לראות, שהאיצו החל משנת 2007, זמן קצר לאחר השקת האייפון והשימוש המוגבר ברשתות החברתיות. יותר ויותר, מותגים נמצאים תחת בדיקה כדי לשפר את החוויה שהם מספקים מכיוון שחוויות רעות נחשפות כעת בקלות בדרכים המשפיעות ישירות על התוצאות העסקיות. זו הסיבה שכל התחום של חווית הלקוח צמח במהלך 10 השנים האחרונות, כולל מחקר, יועצים, כנסים ומחלקות ארגוניות בהובלת קציני חווית לקוחות ראשית.

המחקר שיוצא מתקופה זו מצביע בעקביות על הרגש כתחום המיקוד החשוב. לדברי פורסטר, "הרגש מחזיק במפתח להשגת התמיינות חוויית הלקוח. מותגים שרוצים להתנתק מהחבילה צריכים להתמקד ברגש ”. דלויט דיווחה כי "היכולת לזהות ולהשתמש בנתונים רגשיים בקנה מידה היא אחת ההזדמנויות הגדולות והחשובות ביותר לחברות".

ככל שהשפעת הרגש באה לידי ביטוי יותר, כך גם הדיון בנושא מדעי המוח, כמו עבודת הפופולריות של מערכת -1/מערכת -2 של דניאל כהנמן. מחקריו מדגישים כי הרוב הגדול (עד 95%) של ההחלטות שאנו מקבלים הן אינסטינקטיבית ותת מודע המתרחשות בחלק הלימבי של המוח שלנו המנחה את הרגש, המוטיבציה, ההתנהגות והזיכרון. הדבר הוביל לעלייה ביכולות המחקר המבוססות על מדעי המוח, ושיבשו את גישות המחקר המסורתיות עליהן הסתמכו מותגים היסטורית.

כעת, לקומץ הולך וגדל של חברות מחקר מדעי התנהגות מוסמכות מאוד יש את היכולות לעזור לנו לזהות ולהבין תגובות אינסטינקטיביות ותת מודע של אנשים. בעוד סוג זה של מחקר היה זמין רק במעבדות עם ציוד מתוחכם המחובר למשיבים בודדים, ישנן כעת דרכים לשכפל מחקרים אלה של אדם אחד בכל פעם באמצעות מתודולוגיות כמותיות מקוונות בעלות דרגות גבוהות של משמעות סטטית.

ce ומתאמים גבוהים יותר להתנהגות החזויה, עם מאות משיבים בכל פעם. לפיכך, נתונים רגשיים ותובנות נגישים יותר מאפשרים למותגים להיות בעלי אינטליגנציה רגשית מוגברת להנחות הודעות וחוויות.

היפר פרסונליזציה גדולה יותר בהנחיית המותג

בראיה המושלמת שלי לגבי עתיד המיתוג, כוח התובנה משולב עם טכנולוגיה להתאמה אישית של חוויות מותג בדרכים רלוונטיות ורצויות להפליא. התאמה אישית קיימת כבר זמן מה. אולם יותר ויותר, שילוב של תובנה עמוקה יותר והתקדמות טכנולוגית מקל על מנהיגי המותג ליצור חוויות מותג רצויות יותר באמצעות היפר-התאמה אישית.

שקול, למשל, כיצד החברות של היום, כמו נטפליקס, מנתחות נתונים על האופן שבו אנשים מדפדפים בין אפשרויות התצוגה ואת מספר הצופים שלהם. יש כמות עצומה של נתונים שהם יכולים לנתח כדי להתאים אישית את החוויה, להגדיל את הרלוונטיות של מה שמוצג ומקודם עבור פרופילי חשבון בודדים, וליידע תוכניות עתידיות המוצגות או מפותחות.

אנו יודעים כי אלגוריתמים כאלה משמשים בחוויות רבות של מדיה דיגיטלית וחברתית, אך יותר ויותר הם מיושמים על סוגים אחרים של חוויות ומוצרים. חשוב על קטגוריית המכשירים הביתיים, אשר לאט לאט מתעצבת מחדש על ידי היכולת להתאים אישית חוויות. זוהי קטגוריה שבה מוצרים נרכשים וצפויים להימשך 10 +/- שנים, ומלבד כמה מותגים ותכונות פרימיום, היא בעיקר הייתה קטגוריית מצרכים עם מעורבות נמוכה. עם זאת, הודות לזמינות המתפוצצת של מוצרים ואפליקציות "בית חכם", מכשירי חשמל ביתיים הופכים יותר ויותר להתאמה אישית. לא רק שאפשר לתכנת ולהתאים את המכשירים המודרניים ביותר, אלא שהם גם הופכים להיות יותר מנבאים, יזומים ומשולבים עם מוצרים אחרים-מה שמעניק לאנשים מערכת אקולוגית נחשקת התומכת במגוון פעילויות ביתיות.

"למותגים יש גם את ההזדמנות וגם את ההשפעה להוות דוגמה ולהוביל אותנו לעבר עולם נחמד יותר ואלטרואיסטי יותר."

אפשרויות העתיד הקרוב לתובנה וטכנולוגיה ליצירת חוויות היפר-אישיות הן אינסופיות. מכוניות לנהיגה עצמית יתכננו באופן יזום את המסלול הטוב ביותר שלכם. כמעט כל דבר שתרצה לרכוש, החל מבגדים ועד רהיטים ומעבר לו, יעוצב על ידך בהתאמה אישית, יודפס/מיוצר בתלת מימד ויישלח. שירותי הבריאות ישתמשו יותר ויותר בבינה מלאכותית כדי לפקח, לאתר וליידע חולים ואנשי מקצוע בתחום הבריאות על מחלות ואפשרויות טיפול. לרופאים תהיה יותר ויותר גישה גדולה יותר לתובנות וטיפולים ספציפיים למטופל, שיאפשרו להם להשקיע יותר זמן במתן טיפול רגשי.

ללא קשר לקטגוריית המוצרים, התאמה אישית של היפר תעניק לאנשים אינסוף אפשרויות לחוויות שאוצרו ומיועדות להעדפות אישיות. מותגים שיובילו את הדרך להפוך את זה לאפשרי יזכו במעורבות רגשית גבוהה יותר ובערעור.

הכללה ואלטרואיזם גדולים יותר על ידי מותג

בראיה המושלמת שלי לגבי עתיד המיתוג, המותגים משתמשים בהישג ידם ובהשפעתם כדי להנחות את החברה בכללותה להיות יותר כוללני ואלטרואיסטי. ישנן דוגמאות רבות למותגים שהביאו תשומת לב לגורמים ויצרו תנועות לשיפור חייהם של אנשים.

אחת הדוגמאות המדהימות למותג שקיים לשיפור חייהם של אנשים היא נעלי TOMS. TOMS הושקה כדי לעזור לאנשים שאין להם נעליים עם קונספט פשוט וחזק מאוד – על כל זוג נעליים שנרכשו, זוג שני ילך לאדם הזקוק. זה נתן השראה לתנועה, וב -13 השנים הראשונות של המותג ניתנו 95 מיליון זוגות נעליים לאנשים במצוקה.

למותגים הקיימים בעיקר למכירת מוצרים ושירותים יש גם השפעה עצומה בכל הנוגע לסיבות חברתיות. יש שפע של מחקרים שמוכיחים שחברות התומכות באופן אותנטי ואלטרואיסטי הן צרכנים אטרקטיביים יותר.

בן וג'רי'ס, מותג גלידות מבוסס ורמונט הנמצא כיום בבעלות יוניליוור, תמיד השמיע קולות מסיבות סביבתיות וחברתיות-דבר שלא נעלם מעיניו בעקבות העוקבים הנאמנים שלו. בשנת 2020, כאשר המתח הגזעי בארצות הברית עלה משמעותית, פרסם בן וג'רי הצהרת עמדה תאגידית חזקה להפליא וקורא לצדק גזעני עם הכותרת "מדוע עלינו לפרק עליונות לבנה – שתיקה אינה אופציה". זוהי רק דוגמה אחת מני רבות למותגים שנקטו עמדה קולית בנושא צדק גזעי.

למותגים יש את הפלטפורמה, המימון והכוח לדגמן רעיונות חדשים, התנהגויות חדשות ותנועות שעוררות לנצח את האופן שבו אנשים חושבים וחיים. ככל שהחלוקה הגזעית, הפוליטית והסביבתית נמצאת במגמת עלייה באמריקה ובמדינות רבות אחרות, למותגים יש את ההזדמנות וההשפעה לשמש דוגמה ולהוביל אותנו לעבר עולם נחמד יותר ואלטרואיסטי יותר. Deloitte שיתפה לאחרונה מחקר מפורט בנושא

מדע על תנועות המונעות על ידי מותג. בה הם חלקו כי "רגש מעורר השראה ומעורר" הוא המאפיין המהותי הראשון מתוך 5 המוביל לתנועות מוצלחות של מותג.

העתיד המושלם שלי למיתוג

בראייתי המושלמת לגבי עתיד המיתוג, המותגים המצליחים ביותר יזכו בנאמנות וצמיחה על ידי זכייה עקבית בלבם ובמוחם של אנשים. הם יבקשו יותר ויותר להבין מה אכפת לאנשים ביותר ויוכלו להגיב בדרכים רלוונטיות ביותר המחזקות קשרים רגשיים, מעורבות ונאמנות. מותגים חזקים אלה לא רק יתמקדו, אלא יצליחו יותר ויגיעו מעבר לאדישות ליצירת לגיונות של עוקבים שאכפת להם באמת.

שתפו מאמר זה

SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER

הרשמו לניוזלטר שלנו ואנחנו נעדכן אותך בקורסים, תוכניות וארועים.

    הקלידו כאן את כתובת המייל


    אני מאשר/ת קבלת דיוור ו/או חומר פרסומי בדואר האלקטרוני

    MORE IN ARTICLES

    מאמרים נוספים