סטף קורי וג’ן רוביו נפגשו ב-2011 כעמיתות לשעבר בצוות ההנהלה המוקדם ב-Warby Parker. ואז יום אחד לג’ן הלכה המזוודה. היו לה חברים שתמיד ידעו להמליץ על כל דבר. היא סימסה להם, “היי, אני צריכה מזוודה חדשה, טובה במחיר סביר,” והם למרבה ההפתעה לא ידעו על מה להמליץ לה.
ג’ן הופתעה מתשובתם וסיפרה זאת לחברתה סטף קוריו .
הן גילו שאו שיש מזוודות מעולות אבל יקרות מעל 700$ או שיש מזוודות זולות, אבל שמתקלקלות מהר מאוד . אבל אין מזוודות איכותיות ב300-500$ מזוודות שאם חברה שלך תגיד לך על מה את ממליצה , הן יעלו לך ראשונות .
והן החליטו לייצר מזוודות איכותיות במחיר סביר אשר ימכרו רק באון ליין, בדיוק כמו warby Parker, מותג המשקפיים און ליין פורץ הדרך.

רוביו מספרת: שנינו עבדנו ב-Warby Parker, מותג המשקפיים שנמכר ישירות לצרכן ב95& ליחידה , וחשבנו שנוכל לנקוט בגישה דומה עם מזוודות. השתמשנו באותם חומרים שנמצאים בתיקים שעולים מעל 700$: רוכסני YKK יציבים, גלגלים כפולים ספינרים שהם ממש מחוספסים וגולשים מעל שטיחים בשדה התעופה, מעטפת פוליקרבונט גרמנית שהיא קלה וחזקה כאחד. והכל ימכר במחיר אטרקטיבי של 300$-500$

1.שילוב של תוכן טיולים שאפתני והזמנות מזוודות מראש.

Away 2. נודע בתור מה שנקרא ‘מותג אינסטגרם’, כשהפופולריות שלו ברשתות החברתיות מעוררת כמויות גדולות של עניין. כעת יש לו 547,000 עוקבים בערוץ. עם זאת, מעניין לציין שהחברה התחילה בתחילה עם אסטרטגיית תוכן לא מקוונת, שבאה לידי ביטוי בצורת ספר בכריכה קשה.

3. רשימת המתנה וספר -לסטף קורי וג’ן רוביו הייתה בעיה. ההשקה המתוכננת שלהם של Away, , התקרבה במהירות – ואף אחת מהמזוודות לא הייתה מוכנה למכירה בזמן. למרבה המזל, הן הפכו טקטיקת קמעונאות מוכחת, את ההזמנה המוקדמת ורעיון לספר לקמפיין שהפך ויראלי באינסטגרם ומעבר לו.

4. ספר הטיולים הנחשק ,קורי: חשבנו שאם אנשים שמטיילים ישמעו עלינו מחבר מוכר, נוכל להפוך את הטיול שלהם למהנה יותר. איך אנחנו מוציאים את הסיפור שלנו ביקום בצורה שאנשים יחזרו עליו? אז מה עשו ?
הם ראיינו 40 אנשים מעניינים באמת מהקהילה היצירתית – סופרים, אמנים, צלמים, שיספרו על טיולים מומלצים.

קורי: זה היה ספר יפהפה בכריכה קשה. קראנו לזה The Places We Return To. לא שילמנו לכותבים, אבל נתנו להם כרטיס מתנה למזוודה. בנובמבר 2015 מכרנו את הספר עם כרטיס מתנה שניתן למימוש למזוודה בפברואר. זה היה בעצם הזמנה מראש עם ספר חינם.

קורי: סיפור סיפורים הוא חלק מרכזי בשיווק שלנו. אנו חושבים על אילו סיפורים אנו יכולים להזין לעיתונות ולמדיה החברתית – דברים שגורמים לאנשים לשים לב, דברים שאנשים רוצים לשתף ולדבר עליהם. במקום להציע מונוגרמה מסורתית, ג’ן הגתה את הרעיון המדהים לשתף פעולה עם כמה אמני אותיות יד. כל אחד מהם הגיע עם אלפבית מותאם אישית עבור Away. לקחנו את האותיות האלה, שמנו אותם באתר האינטרנט שלנו, ונתנו ללקוחות את האפשרות לבחור את הסגנון שלהם, ולבקש לאמנים לצבוע ביד את ראשי התיבות שלהם
על המזוודה.
כל הרעיון הוא שאתה לא דוחף את המוצר שלך. אתה יוצר דברים שכיף לדבר עליהם, לכתוב עליהם, לשתף

הן קיימו 800 ראיונות עם אנשים מה הם מחפשים במזוודה
שתהיה חזקה , גלגלים מעולים לכל הכיוונים, אפשרות לנעילה, זיהוי אישי, מסודרת מבפנים , יפה .

בדומה למותגים מצליחים אחרים ישירות לצרכן – כולל Warby Parker ו-Glossier – גם המדיה החברתית הייתה מהותית לעלייתה של Away. תוכן ממותג אינו המוקד העיקרי שלו, עם זאת, כאשר המותג בוחר לבסס את רוב האסטרטגיה האורגנית שלו סביב תוכן שנוצר על ידי משתמשים.

פיד האינסטגרם של Away מורכב מתמונות (בדרך כלל צולמו על ידי עוקבים) של מזוודות המותג ביעדים אקזוטיים או יוצאי דופן, תוך התמקדות בהקשר השאיפה של המיקום ולא במוצר המוצג. זה יצר אסתטיקה מוכרת מאוד, כאשר המזוודות הצבעוניות של המותג זוכות בעקבות כך לקהילת קהל במדיה החברתית. זה עזר למותג ליצור גם קהילה, כשהקהל שלה מוכן לשתף את התוכן שלו באמצעות ההאשטאג #travelaway בתקווה שהם עשויים להיות מוצגים בעמוד האינסטגרם Away.

לצד תוכן שנוצר על ידי משתמשים, Away משתמש גם בתוכן משפיע באופן דומה. שותפויות עם משפיענים סייעו להגביר את המודעות והמעורבות בקרב משתמשים המתעניינים בנושא הנסיעות, כמו גם בתחומים מרכזיים אחרים כמו אופנה ועיצוב. לפי MediaKix, מסע פרסום מסוים (שכולל 13 פוסטים מדגמים של משפיענים) הביא ל-58,089 לייקים, 1,090 תגובות ושיעור מעורבות ממוצע כולל של 5.22%. מעניין שלא לכל המשפיענים שנבחרו על ידי Away תמיד יש קהל עצום, כאשר רבים מהם נכנסים לקטגוריית האמצע או המיקרו-משפיענים.

למעשה, המשפיעה הבינונית Hegia de Boer יצרה את המעורבות הגדולה ביותר בקמפיין הנ”ל, עם שיעור של 11.22%. העובדה שדה בור מתארת את עצמה כ”מספרת סיפורים חזותית ומטיילת מזדמנת” מדגישה עוד יותר את האסטרטגיה מונעת הסיפור של Away עצמה.

גם Away הגיעה בסופו של דבר לפתיחת חנות פיזית, בהתחלה בחרה להשיק מספר חנויות פופ אפ שהם יוצרי היכרות וניסיון עם המותג ולא ממוקדי מכירות. הפופ-אפים גם שואפים לספר סיפור, תוך שימוש בעיצוב חכם ומשפיע .

לאחר מכ ןהשיקו חנות קבועה בוויליאמסבורג, ניו יורק, מטרת עיצוב החנות הייתה ליצור את התחושה שהלקוחות עושים קניות בשדה התעופה. מכאן העיצוב דמוי הענן הכחול-לבן שלו, הכולל חלונות מטוסים. ‘טרמינל A’, כפי שנקרא, איפשר למבקרים לחקות את חוויית שדה התעופה. המשמעות הייתה, למשל, איסוף ומילוי של כרטיס Away boarding, שהגיע יחד עם הנחה של 25% Lyft על נסיעה לכל שדה תעופה אמיתי.

הם לא מוכרים מזוודות, הם מוכרים רגשות, שאיפות והשראה. מוכרים לך גלויה. תמונה שלך בחג החלומות שלך. השמש זורחת, הנוף מרהיב, אתם לובשים חיוך ועומדים גבוה, נינוח ונינוח. ואם במקרה מזוודת Away נמצאת בפינת התמונה, טוב, על אחת כמה וכמה.

מזוודות זה לא מרגש. רוב האנשים בקושי יכלו לזכור איך המטען שלהם נראה או מה הצבע, הם קונים אותו ושוכחים מזה. מה שזכור הוא הטיול, הזיכרונות. ובזה החליטו המייסדים השותפים של Away להתמקד. במקום ש-Away תהיה חברת מזוודות, הם מיצבו אותה כחברת נסיעות.

Away השיגה מעמד של פולחן. התיקים הפכו לחלק מאורח חיים, מאפיין חובה של מדי הג’ט-סט. אפילו יותר מאשר תעודת שדה התעופה, Away הפכה ליקירת אינסטגרם עם מטיילים שחולקים באופן אורגני את תיקי Away שלהם בתמונות מעוצבות באומנות מהטיולים שלהם.
“מעולם לא היינו מותג מזוודות. תמיד היינו מותג טיולים”.

קמעונאי מזוודות רבים מדברים רק על המוצר – הרוכסנים, הגלגלים והכיסים שלו. Away לוקח את הדברים צעד קדימה, תוך התמקדות בחוויית השימוש במוצר. זה טיול חוף עם עצי דקל וזוג רייבאנס. זה לשבת בבית קפה פריזאי.

“אנחנו חברת מותג, מה שאומר שאסטרטגיית המותג שלנו היא מה שמניע את האסטרטגיה בכל העסק”.

קלוואריה מנהלת השיווק של AWAY מסבירה שניתן להגדיר “מיתוג” כעיצוב יפה, לוגו נחמד וחווית unboxing נהדרת. הדברים האלה חשובים, אבל הם הרחבה של מותג ולא הליבה שלו. לעומת זאת, “מותג” עוסק יותר במשימה המרכזית וכיצד זה מתחבר לקהילה. זו הזהות של Away כחברת נסיעות שמניעה את התלהבות הלקוחות, לא הלוגו שלה. חלקם אפילו אמרו שמותג הנסיעות של Away לא יהיה שלם עד שהם יתרחבו לכלול שדות תעופה וחברות תעופה.
“אנשים אוהבים לפרסם כשהם נוסעים והמזוודה שלנו יכולה להיות חלק מזה”,
“אנחנו מגיבים לאופן שבו הלקוחות שלנו מגיבים לנכסים שלנו”, מציינת קלוואריה. “אם משהו לא עובד, אז אנחנו מגיבים במהירות.” זה יכול להיות המסר הלא נכון לערוץ השיווק, המוצר הלא נכון מודגש או משהו אחר. “אנחנו חוזרים כל כך מהר שאנחנו מסוגלים להפעיל באופן עקבי את כל הערוצים שלנו

תהודה עם המותג של Away מתרחשת בכל היבט של משפך הלקוח. זה מוטבע בחוויית הלקוח.

אהבת המותג מוטבעת גם באופן שבו Away מתייחסת ללקוחותיה כשותפים. “אנחנו שואלים על חווית הלקוח שלנו כל הזמן, והם אומרים לנו מה הם מחפשים, מה הם אוהבים”, אמרה קלוואריה.