articles

Brandworth – כמה שווה המותג שלך
מאת: הילה סטרוגו

articles

branding

מדד Brandworth: סוף סוף מהיום גם מנהל הכספים ידע כמה 1% השקעה במיתוג תגדיל את הכנסות החברה

כיום אנו יודעים שמותג חזק הינו מרכיב חשוב מאוד להצלחה של חברה : במשיכת עובדים טובים אליה, בהעלאת נאמנות הלקוחות, 

בשמירה על ביקוש גם בזמנים קשים , אבל וכאן הדיסוננס הגדול, 

אף אחד לא יודע מהו המספר ? מה עושה חיזוק המותג למכירות החברה? 

Deloitte Digital סוף סוף פיתחה מודל הערכה כמותית להכנסות המותג עם BrandWorth ™, מערכת ניקוד שנועדה עבור מנהלי שיווק לקביעת ההכנסות מחיזוק המותג, שמצא כי הקשר בין ציון המותג וההכנסות הוא 1 עד 1.025 מיליארד דולר, כלומר כל 1% בהגדלת ציון BrandWorth שלהם יכול להניב הכנסה בהיקף של 1.025 מיליארד דולר לרבעון.

בוקר טוב ,אתה מנהל שיווק יומיים לפני ישיבת הנהלה, ואתה צריך להגן על תקציב השיווק שלך. ברור לך שתקציב השיווק אינו היחיד עם הצרכים החשובים. מנהלת הפיתוח הטכנולוגי גם רוצה לבצע מהלך מאסיבי לענן. מנהל הכספים מציג מודלים תפעוליים חדשים. מנהלת משאבי האנוש רוצה תקציב להכשרות חדשות.

אתה יודע שחיזוק המותג משפיע על המכירות אבל אתה עדיין לא יודע להסביר להנהלה ולמנהל הכספים איך ההשקעה במותג תשפיע פיננסית , מספרית . הם רוצים מספר, אותם לא מעניין שהמותג התחזק, שנאמנות הלקוחות גבוהה יותר .

לעתים קרובות אתה מקבל את המבטים של "תוכיח לי, מה זה עשה?" המנהל הפיננסי דורש להקציב ולצמצם מחדש את תקציב המיתוג למאמצי שיווק ישירים ועסקיים יותר שמביאים מכירות. נקודה. ואתה כמנהל שיווק, נותר חסר אונים, עם כל התארים שהשגת והניסיון.

זה מה שעורר את מגי גרוס, מנהלת אסטרטגיה מיתוגית בdeloitte digital העולמית , לפתח את המדד שיתן סוף סוף את המספרים האלו שמנהלי הכספים כל כך משתוקקים , כדבריה :"מדד BrandWorth התחיל עם שאלה די מעוררת שאחד החברים שלי שאל אותי. דיברתי על מה שאני באמת מאמינה שהוא תפקיד המותג, וכי ביסודו אני מאמינה שהמותג הוא נכס פיננסי, לא רק נכס שיווקי, ושהארגונים הגדולים בעולם צריכים להשקיע במותג שלהם כי זה באמת גורם הבדל. הוא הביט בי ואמר, "מה קורה כשהלקוח שלך הוא סמנכ"ל כספים ובעצם אינו מבין כיצד המותג מספק את השורה התחתונה?" חשבתי ש"הצלחת להתקיל אותי עם שאלה זו. תן לי למצוא דרך לענות על השאלה הזאת. "

זו הייתה הולדתו של BrandWorth. 

מגי גרוס

ערכה ניתוח של 24,000 מותגים ב -21 תעשיות בין 2016 ל -2021 לפיתוח BrandWorth. בתוך מערכת הניקוד, חברות שהשיגו ציונים גבוהים מהממוצע הראו 200% שיעורי רכישת לקוחות גבוהים יותר ו -150% מודעות גבוהה יותר, מה שהדגים את ההשפעה הישירה של המותג בכל חלקי המשפך השיווקי.

מגי גרוס:

"המספר הזה מאפשר לנו להגיד ללקוח, כרגע, המותג שלך נמצא כאן בהשוואה לקטגוריה שלך. על סמך זה, אם אתה משקיע בקטגוריה שלך במותג היום ואתה מקבל עלייה של נקודת אחוז בערך המותג שלך, סביר שתראה עלייה של 1.25 מיליארד דולר בהחזר שלך בהתבסס על תשואות ההכנסות ברבעון שהשקת את זה.

אני יודעת שזה נשמע מאוד מתמטי ומסובך, אבל בעצם זה רק אומר שזה מבוסס על ממוצעים היסטוריים וזה מה שאתה עשוי לקבל אם תוכל לחזק את המותג שלך במוחם של הצרכנים שלך."

 

אז מה הם 4 הפרמטרים אותם גילו, אשר אם תשפר אותם תביא באופן חד משמעי לעלייה של ההכנסות :

ערכים משותפים

ערכים משותפים מודד את המידה שבה הצרכנים מאמינים שארגון חולק את ערכיו ומניע אותם(הצרכנים) לעסוק בהם. התברר עוד יותר על ידי אירועים אחרונים. על פי המחקר של Deloitte Digital, ערכים משותפים הם בעלי עוצמה ביצירת נאמנות לקוחות. למותגים שהשיגו מעט מעל הממוצע בהתאמת הערכים היו ציוני נאמנות לקוחות שהיו גבוהים ב -167% מהממוצע בכל המותגים. יתר על כן, למותגים שהשיגו 10% מהמובילים בהתאמת הערכים היו ציוני נאמנות לקוחות שהיו גבוהים ב -261% מהממוצע בכל המותגים.

רמה זו של שיתוף ערכים משפיעה על יותר משיעורי קליקים ועסקאות חד פעמיות. זה יכול לעזור למנהלי המותגים להתגבר על הטעות מדי פעם עם לקוחות. זה יכול לעזור להגדיל את ההכנסות ההצטברות באמצעות רכישות חוזרות והפחתת עזיבה. זה אפילו יכול לעזור למשוך ולשמור על כישרון יוצא דופן מהחזית למשרד האחורי.

"בעידן שבו מותגים מעוררים השראה לתרבויות, מפעילים נאמנות ומספקים חוויות לקוח ששומרות על נתחי שוק, השקעה במיתוג היא השקעה בעתיד הפיננסי של החברה כולה".

חווית שביעות רצון

חוויה של שביעות רצון מודדת אם המוצרים והשרות של החברה משאירים את הקהל רוצה יותר. כיום, עם כל הנתונים והערוצים העומדים לרשות CMOs ו- CXO, החוויה הפכה להיות הגביע הקדוש של כל מותג. מחקר שנערך בשנת 2019 מצא כי 86% ממובילי השיווק צפויים להתחרות לחלוטין או בעיקר על חווית שימוש בשנים הקרובות.

תובנה זו הוכיחה את עצמה כדרישה. במחקר Deloitte Digital, שביעות רצון החוויה התואמת חזק יותר עם כוונת הרכישה מאשר ציון )NPS net promoter score  המדד אשר שואל שאלה אחת בלבד- עד כמה היית ממליץ על המוצר או השרות לחבריך מ 1-10 ) חווית שימוש במותג היא הרבה יותר מלוגו, תגית או מיקום דיגיטלי חכם. חברות חייבות לגשת לחוויית המותג באופן הוליסטי, כאשר מכירות, שירות, פיתוח מוצרים, אספקה, תפעול ו- IT עובדים יחד במערכת המועילה הדדית. בסופו של דבר, השקעה במותג היא השקעה גם בביצועים של מחלקות מחוץ לשיווק.

זכירות המסר

מדד זה מעריך אם המסרים של הארגון מגיעים לקהל הנכון בזמן הנכון, מושכים תשומת לב ויוצרים תשוקה. קמפיינים בלתי נשכחים יכולים להיות יעילים במיוחד להמרת המרות, במיוחד בקרב לקוחות קיימים. במקרים מסוימים, קמפיינים של המותגים המובילים במחקר Deloitte המירו 75 מכל 100 לקוחות שהגיעו אליהם.

הפצת תרבות המותג

Share of Culture בוחן האם מותג מרחיב מערכות יחסים על ידי השתתפות עם קהלים ולא רק דיבור איתם. הוא נמדד כאחוז הצרכנים שנבדקו ששמעו או דיברו על מותג באופן חיובי. הפצת התרבות קשורה לכך שמותג מוטמע בשיחות עם קהל, ויוצרת אפקט של השפעת אדווה.

לתרבות המותג כוח המשקף ללקוחות כי בהתאמה עם מותג הם משתתפים במשהו חשוב. הם מזדהים עם הארגון ואחד עם השני, מחזקים ומרחיבים את הקשרים שלהם עם המותג. 

בעידן בו מותגים מעוררים השראה לתרבויות, מפעילים נאמנות ומספקים חוויות לקוחות ששומרות על נתחי שוק, השקעה במיתוג היא השקעה בעתיד הפיננסי של החברה כולה.

מדד brandworth  אינו עוסק בביצוע סקרים ומדידות רגילות , מגי גרוס פחות מאמינה שהם יכולים לשקף את התמונה הנכונה 

מגי:" מה שבאמת מפחיד במדידה, עד כמה שאני אוהבת מדידות ומספרים, הוא שלפעמים המדידה באמת משפיעה על הדרך שבה אנשים מרגישים. כוונתי היא שלפעמים כשאנחנו שואלים אנשים למה הם קנו משהו, זה משנה את החלטת הרכישה שלהם. יש מחקר ממש מדליק שעשתה אוניברסיטת וירג'יניה:

הייתה קבוצה של סטודנטים לתואר שלישי בפסיכולוגיה אשר עשו מחקר – הם הציבו קבוצה של כרזות בחדר והם ביקשו ממשתתפי המחקר, גם סטודנטים להיכנס ולבחור איזה כרזה הם רוצים. מחצית מהסטודנטים לא היו צריכים לתת שום סיבה מדוע הם בחרו בכרזה שהם בחרו. הם רק אמרו להם, "אנחנו הולכים להתקשר אליכם כעבור שבוע ולשאול אם אתם עדיין אוהבים את הכרזה." החצי השני נאלץ לתת נימוק מדוע בחרו בכרזה. מה שהם ביקשו מהסטודנטיםזה לבחור בין יצירות מדהימות של אמנות מדהימה, כמו ציורים אימפרסיוניסטים, לבין כרזות ממש פשוטות באיכות נמוכה יותר

מה שהם מצאו הוא שהסטודנטים שלא היו צריכים להסביר מדוע הם בחרו, הם בחרו את הכרזות האיכותיות יותר, הם בחרו את הציורים האימפרסיוניסטיים. וכאשר התקשרו אליהם כעבור שבוע ושאלו אותם אם הם מרוצים מהבחירה שלהם, הם אמרו שכן. לעומתם הסטודנטים שנדרשו להסביר את בחירתם שבוע", בחרו את הכרזות באיכות נמוכה יותר, וכאשר התקשרו אליהם כעבור שבוע. , הם לא היו מרוצים מהבחירה שלהם.

זו הבעיה כשאנחנו שואלים אנשים על הדבר הזה שהוא החלטה רגשית אנחנו עשויים למעשה לגרום להם לבחור משהו שהם פחות אוהבים.

לעומת המדידה הרגילה BrandWorth, לא פותח כסקר ששואל אנשים, "האם אתה מודע למותג הזה? האם התייחסת למותג הזה? האם עשית זאת? קנית את זה?" זה סקר שבאמת בנוי על רגרסיה שבו אנו מסתכלים אחורה היסטורית על מה שאנשים אמרו שהם אוהבים במותג ואז מה היו המכירות האלה בשוק.

אתה לגמרי לא מתייחס מנקודת המבט של אנשים על המותג מאיך שהם אומרים שהם יפעלו, ואתה רק מודד איך הם באמת התנהגו. זאת אומרת השאלות הן רק היסטוריות, לאחר שנעשו הקניות.

דבר נוסף שמעניק מדד זה והוא

שכמנהל שיווק אתה יכול לבדוק את הציון של המתחרים ביחס למותג שלך באותה קטגוריה, ומה צפוי לקרות להכנסות שלך אם BrandWorth יגדל בנקודת אחוז אחת בסופו של דבר, דילויט דיגיטל מאמינים שאתה יכול להשתמש בחלק מהממצאים האלה כדי לבנות מותג חזק יותר, ובתקווה להחזיר את ההשקעה שביצעתם במיתוג או פרסום.

בדרך כלל משווקים שמדברים על השקעה בדברים שיניבו להם תשואה פי 10 יעשו רק את הדברים שיתנו להם פי 10 מהתמורה, ולא יבזבזו את זמנם על דבר אחד או שניים, אלא רק על הדברים האלה שיניבו להם תשואה גדולה, ולכן יחששו להשקיע בחיזוק המותג.

מדד brandworth ודילויט יוצאים נגד דפוס החשיבה הזה

מגי:"אם אתה מדמיין את היררכיה של הצרכים של מאסלו, המותג תמיד היה בצמרת בהגשמה העצמית(במותרות), "ברגע שנפתור את כל הבעיות האחרות האלה ויהיה לנו כסף נוסף, אנו ניתן את זה למותג, ונעשה כמה מודעות ומהלכי תדמית יפים.

אבל מה שגילינו עם BrandWorth הוא שהמותג שלך הוא למעשה מרכיב בסיסי. זה לא רק משהו שאתה מוציא עליו מאוחר יותר כשיש לך כסף נוסף. זה משהו שכאשר אתה משקיע בו אתה תרוויח תשואה ברורה ותגדיל את ההכנסות על פי המדד שלנו אתה יכול היום לדעת בכמה. היכולת דרך המדד להסביר זאת מראש מקלה מאוד על ארגונים לבנות מותגים רבי עוצמה ובסופו של דבר לעשות עבודה טובה יותר בשוק.

שתפו מאמר זה

SUBSCRIBE TO
OUR NEWSLETTER

הרשמו לניוזלטר שלנו ואנחנו נעדכן אותך בקורסים, תוכניות וארועים.

    הקלידו כאן את כתובת המייל


    אני מאשר/ת קבלת דיוור ו/או חומר פרסומי בדואר האלקטרוני

    MORE IN ARTICLES

    מאמרים נוספים