“בני דור המילניום הם קונים מונעי אמונה בעיקר בגלל שהם מעריכים שקיפות והם מאוד אופטימיים: הם רוצים לשנות את העולם והם מאמינים שהם יכולים. כשהם רואים מותגים שנוקטים עמדה, זה משהו שמהדהד”.
63% מבני דור המילניום ודור הz
בעולם אמרו שיעדיפו מותג בעל תכלית וייעוד משמעותיים . ל 75% מהעסקים אין תכלית וייעוד ברורה .

יצירת תהודה, לעומת זאת, קשה יותר עבור מוצרים מסוימים מאשר עבור אחרים. מים בבקבוקים הם עסק עצום וצומח – יש להם חדירה של 90% למשקי בית ומכירותיהם עברו את מכירות הסודה בפעם הראשונה בארה”ב בשנה שעברה – אבל מייצגים חידה שיווקית: מים אינם מעניינים מטבעם ולעתים קרובות קשה להבחין בהם במקומות צפופים מֶרחָב.

בקרב צרכנים שקונים מים בבקבוקים, 80% יעשו זאת ממספר מותגים בשבוע נתון, מה שמעיד על נאמנות חלשה למותג בקטגוריה, על פי נתונים סטטיסטיים שצוטטו על ידי קפלן,מנהל השיווק. מים פרימיום, שהם פלח של 2 מיליארד דולר וצומח ב-20%, ייצגו טריטוריה חדשה ומרתיעה עבור PepsiCo בעת תכנון Lifewtr.

“הסתכלנו על המרחב ואמרנו, ‘בואו ננסה להבין טוב יותר את הקהל והמניעים מאחוריו'”, אמר קפלן. “כשדיברנו עם צרכנים, מה שלמדנו הוא ש-57% מצרכני המים בבקבוק מאמינים שהשראה חיונית כדי לחיות חיים מספקים.

באופן ספציפי, כאשר הסתכלנו על בני דור המילניום, שהם הבוחרים הגדולים במים פרימיום, 70% מהם אמרו שיצירתיות היא איכות מעולה להצלחה”.

הערכים החזקים האלה הובילו את PepsiCo לנקוט בגישה קצת שונה להפצה של Lifewtr, תוך בניית התמקדות בתמיכה והצגת יצירתיות במוצר. כל בקבוק מציג את עבודתו של אמן מתהווה, כאשר המותג מרכז את מאמציו בארבעה עוגנים תרבותיים עד כה, כולל אמנות ציבורית, נשים באמנות, מעצבות אופנה, ואשר הוכרז בשבוע שעבר ביום ההסברה לאמנות, אמנויות בחינוך.

הערכים החזקים האלה הובילו את PepsiCo לנקוט בגישה קצת שונה להפצה של Lifewtr, תוך בניית התמקדות בתמיכה והצגת יצירתיות במוצר. כל בקבוק מציג את עבודתו של אמן מתהווה, כאשר המותג מרכז את מאמציו בארבעה עוגנים תרבותיים עד כה, כולל אמנות ציבורית, נשים באמנות, מעצבות אופנה, ואשר הוכרז בשבוע שעבר ביום ההסברה לאמנות, אמנויות בחינוך.

בתחום השיווק, Lifewtr קידמה את היוזמות שלה באמצעות השתלטות על ערוצי מדיה חברתית כמו אינסטגרם, גלריות בעולם האמיתי, הפעלה מחוץ לבית וטכנולוגיית קצה מדמם כמו מציאות מדומה. קמפיין המודעות של המותג סביב אמניות, שנבע מהנתון שרק 5% מאוספי הגלריה הקבועים הם של נשים, גרר 251 מיליון הופעות ברחבי העולם.

“Lifewtr כעסק הוא קצת יותר משנה, והוא כבר הרבה יותר ממותג של 200 מיליון דולר”, אמר קפלן, תוך שהוא עדיין הזהיר כי אינדיקטורים מסורתיים להצלחה לא צריכים להיות המטרה הסופית של המשווקים.

“מותג מכוון מטרה באמת שואל את השאלה, למה המותג שלי קיים?” הוא אמר. “זה לא בהכרח כדי להרוויח או להרוויח או להיות רלוונטי לתחרות. זה המקום שבו זה קיים בעולם”.