articles

DBA-Distindtive Brand Assets

(מתוך המאמרים: David Tylor, brandgym, Building Distinctive Brand Assets: The Key to a Strong Brand Identity By Nine Blaess )

articles

branding

DBA-Distindtive Brand Assets

נכסי מותג ייחודיים (DBAs) הם נושא חם. 100% ממנהלי השיווק מסכימים ש-DBAs הם מניע חשוב לצמיחה במחקר המותגים של JKR ו-IPSOS , כאשר 87% דירגו אותם כחשובים ביותר. יתר על כן, 95% מסכימים שהתפקיד של DBAs הפך חשוב יותר בארבע השנים האחרונות. עם זאת, מעט מאוד נכסי מותג הם באמת ייחודיים, כאשר רק 15% מקבלים דירוג ‘זהב’ במחקר של JKR ו-IPSOS.
המונח ‘נכסי מותג ייחודיים’ נטבע על ידי ג’ני רומניוק, סופרת וחוקרת במכון ארנברג-באס.
לדבריה, נכסי מותג ייחודיים פועלים כטריגרים שמניעים את הצרכנים לחשוב על שם מותג מסוים מבלי להזכיר אותו. רומניוק מדגישה שכדי שנכסי המותג שלך יהיו יעילים, הם צריכים להיות גם יחד, תהילה וייחודיות.
הם צריכים להיות מוכרים מספיק כדי שהצרכנים יוכלו לשייך אותם בקלות למותג שלך (fame) ומובחנים מספיק כדי למנוע כל בלבול עם מותגים אחרים (uniqueness).
ככל שנכס פשוט יותר, כך ייטב. על פי מחקר של Siegel+Gale, חברות בעלות נכסי מותג פשוטים יותר עולות ב-200% על אלו עם מורכבים יותר.

How to Build Distinctive Brand Assets

express -המותגים שבאים לעזור לנו לבטא את הזהות והערכים שלנו
Move -המותגים שעוזרים לנו להגיע מנקודה א לנקודה ב
Connect -המותגים שעוזרים לנו להתחבר ולהתקשר
grow -המותגים שמעצימים אותנו ועוזרים לנו לצמוח בחיים
status -המותגים שמציגים סטטוס, מעמד והצלחה

אבל יותר מכל הזירות גורסת אינטרברנד הזירה הכי חזקה כיום היא
PLAY-המותגים שגורמים לנו להשתחרר, לשחק, לשכוח מהיום יום, ליהנות ההשפעה של המשחק יכולה להיות מורגשת בכל דבר, מלמידה ועד כסף. כדי להבין מדוע אנשים משחקים ברמה אינדיבידואלית ,כדי להבין את המניעים של הצמיחה החזקה של זירת PLAY וכיצד הם עשויים להיות אידאלים ליצירת מערכות אקוסיסטם חדשות של מותג עסקו מחלקת המחקר של אינטרברנד בששת החודשים האחרונים במחקר Play.
הם עבדו עם כ 500 אנשים בחמישה שווקים כדי להבין מה זה Play
ולמה אנחנו עושים את זה. הם בילו גם “בקצוות” , מותגי הנישה הקיצוניים עם אנשים שעבורם Play אינו ניתן למשא ומתן.

1. זהו את נכסי המותג הרלוונטיים ביותר של המותג שלכם
החליטו אילו נכסי מותג מייצגים בצורה הטובה ביותר את האישיות והזהות הייחודית של המותג שלכם. אלה יכולים להיות נכסי מותג מוחשיים, כגון הלוגו או הטיפוגרפיה שלכם, או בלתי מוחשיים, כגון סיפור המותג.

2. הגדירו את נכסי המותג היעילים ביותר
בהתבסס על מחקר, בדיקות ותצפית, החליטו אילו נכסים הכי מוכרים ובלתי נשכחים לקהל שלכם.

3. התמקדו- בחרו כמה נכסי מפתח , לא יותר מידי ורכזו את המאמצים שלכם בחיזוקם – אלה שזיהיתם כרלוונטיים ויעילים. אם אתם משתמשים ביותר מדי אלמנטים בבת אחת, ההשפעה תיחלש, מרוב עצים לא יראו את היער.

4.תבחרו לוגו שיהיה בעל פוטנציאל להיות אייקון בולט שתהיו מזוהים אתו – כמו :
נייק, אפל, אינטל (שלאחרונה שינתה את הלוגו intel inside האליפטי)

5.צליל ייחודי – מצאו צליל ייחודי, או שיר ייחודי אשר ניתן לזיהוי, Just Eat מותג שירותי משלוחי טייק אווי האירופי שפיתח ג’ינגל קולי “האם מישהו אמר ‘Just Eat’?”. כשהם שכרו את כוכבי המוזיקה העולמיים המובילים סנופ דוג, ואז קייטי פרי, כדי לקדם את הקמפיינים שלהם, הם גרמו להם באופן מכריע לפרש מחדש את הג’ינגל הזה במקום ליצור משהו חדש בכל פעם. התוצאה – הוא הפך למם בתרבות הפופולרית ומשותף בלי סוף במדיה החברתית.

6.תהיו עקביים לאורך זמן – זה משתלם, כמו השותפות של Nivea Men עם Liverpool קבוצת הכדורגל, נמצאת כעת בשנה ה-8. “כשמשהו עובד כל כך טוב… תמשיך לעשות את זה.” אומר אנדרו רול, ‘המשווק היעיל ביותר של ADWEEK 2023’. שותפות המותג הזו היא הגיונית אסטרטגית ועסקית, במקום רק להיות עסקת חסות ‘מגניבה וזמינה’. זה מניע מודעות למותג (באמצעות מאגר האוהדים העצום של ליגת העל), סנטימנט חיובי למותג (דרך יוזמת אחריות חברתית “יקירי ליברפול”) ומכירות (דרך פרסום ישיר של מוצרים) בארץ במשך שנים קראו למכבי תל אביב בכדורסל “מכבי עלית תל אביב”

7.צרו דמות שתהיה אישיות המותג שלכם – זה יכול להיות דמות אמיתית או מונפשת, מה שחשוב שהדמות תהיה מקורית ותגרום לקהל שלכם לייצר רגש כלפי המותג
8.מיצאו את הצבע הייחודי שלכם , ושיהיה דומיננטי , כמו התכלת של וולט , או השחור כתום של orange או הצהוב של ליברה. יותר מעניין זה למצוא צבע ייחודי משלכם עמו טיפאני בלו.
9. השקיעו בבדיקות סקרים והערכה – גם אם אתם מותג קטן , סקרים ובדיקות בקרב מעגלים קרובים, או בדיקה מול חברות ניטור ברשת, אשר לא כרוכה בתקציבים גדולים מאוד רצויה.

1. בתקופה שבה אנשים רבים מרגישים קצת מוגבלים,בתקופה שבה “מי אני” קשור ל”מה אני עושה”, בתקופה שבה “מה יש לי” ו “באיזה צד אני”, בתקופה כזו מזמין ה-Play אותנו לברוח מנסיבות חיינו.
2. הplay הזה נותן לנו את החופש לחקור את החלקים השונים
של הזהות שלנו שאולי אחרת לא נזכה או נרצה לבדוק, הוא נותן לנו מקום ליצור את המקומות המוסתרים שלנו, הילדותיים, הסקרניים, השטותיים ולחלוק אותם עם אחרים הנמצאים באותו המצב, אך גם חששו לצאת מהארון.
3. אנחנו משחקים כילדים, ואנחנו משחקים שוב כזקנים – אבל איכשהו, בשנות הביניים, אנחנו מפסיקים.למרות שרוב המבוגרים ברחבי העולם רואים משחק כ”הכרחי”, “חשוב” ומשהו עם הכוח “להפוך את העולם למקום טוב יותר”, הם נאבקים לפנות לזה זמן.
4. ילדים משתמשים במשחק כדי לבנות את מערכת היחסים שלהם עם העולם סביבם. בילוי היא מילה נרדפת למשחק. זה בא מלטינית “ליצור חדש” ומאנגלית בינונית “גיבוש נפשי ורוחני”.ובילוי קטן עושה לכולנו עולם טוב.
5. משחק הוא הזדמנות אנושית להשתחרר מהיום-יום.משחק זה שובבות. משחק הוא תשוקה.לשחק זה כיף.
6. איך נוכל למצוא דרכים לבנות יותר משחק לתוך כל יום? זה אולי מרגיש קצת קל דעת – אבל זו הנקודה בעצם, לא? להגיע ל”מה זה” של Play עבורי זה לא פשוט כי מה שמשחק עבורך אולי אינו משחק עבורי. האם רק ציור, גלישת רוח, בניין לגו, משחקי כדורגל, סקטבורד, ריצה, או גיימינג, זה משחק. אולי גם הכנת ארוחת ערב היא משחק? אולי עשה זאת בעצמך זה משחק ?מה שבטוח בין אם הפעילות היא משחק או לא המשחק הוא כל דבר – פשוטו כמשמעו – לפי כמה כיף לך מאוד כשאתה עושה את זה. אם האדם נהנה, כיף לו מהעשיה זה משחק ואם הוא מרגיש חסר עניין, מוטרד או כבד, אז זה לֹא. אין גבול לאילו פעילויות או משימות יכול להיות Play. אם זה נותן כיף, מעורר שמחה ומעסיק את דעתו של האדם, זה PLAY

דוגמאות של Total BDA

אז למה אנו אוהבים משחק ?

במקרה של קוקה קולה, הגופן של הלוגו נמצא בשימוש מאז סוף המאה ה-19.

2.סניקרס
סניקרס ניהלו קמפיין בשם “חטיפי רעב”, תוך שימוש במילים הקשורות למילה ‘רעב’ כדי להחליף את הלוגו שלו.
3.טיפאני בלו
היא דוגמה לצבע מותג ייחודי. הצבע המסחרי הפך למאפיין החתימה של טיפאני, המופיע באריזה, באתר ובחנויות הקמעונאיות שלה. טיפאני בלו נהיה צבע חדש במניפה ,”תעשה לי כחול טיפאני”
4.אייר ניו זילנד
דוגמה מצוינת לטיפוגרפיה ייחודית של המותג היא הפונט המותאם אישית של אייר ניו זילנד.
5.נייקי
“Just Do It” של נייקי הוא דוגמה מפורסמת לתיוג ייחודי.התיוג נוצר בשנת 1988 על ידי משרד הפרסום Wieden+Kennedy ומאז הפך לאחת התיוגיות המוכרות ביותר בעולם.
6.טובלרון
Toblerone היא דוגמה מצוינת לצורת אריזה מובהקת.האריזה האייקונית בצורת משולש הוצגה בשנת 1908. העיצוב הייחודי של חפיסת השוקולד נוצר בהשראת ה-Matterhorn. מאז זה הפך לאחת התכונות המוכרות ביותר של המותג.

7.מישלן
איש המישלן, בשם Bibendum, הוא דוגמה קלאסית לקמע מותג ייחודי.הוא נוצר על ידי מישלן בשנת 1898 והוא עשוי כולו מצמיגים לבנים.