הכירו את:BACK MARKET . יוניקורן צרפתי. מותג טכנולוגי מורד וחדשני שקורא תיגר למען הקיימות.

הבשורה

שוק מקוון לאלקטרוניקה מחודשת. החברה מספקת מכשירים אלקטרוניים מחודשים ללקוחות ב-13 מדינות, עם מגוון עצום שלמוצרים ביניהם: סמארטפונים, טאבלטים, מחשבים ניידים ומחשבים, ציוד שמע (אוזניות, אוזניות ורמקולים), קונסולות משחקים, מערכות קולנוע ביתי, מצלמות ומכשירי חשמל ביתיים. אך החברה ידועה בעיקר בזכות מכשירי האייפון, האייפדים וה-MacBooks הנמכרים בקצב גבוה מדי יום. משתמשים יכולים אפילו למצוא אפל אייפון 12 מחודש כשהטלפון יגיע לחנויות קמעונאיות של אפל רק בתחילת 2021.

VISION

לצמצם את ה- e-waste פסולת האלקטרונית בעולם. 

MISSION 

לבנות אמון ונחשקות למכשירים מחודשים.

האתגר

תמיד הייתה סטיגמה לגאדג’טים מחודשים (למשל שריטות ושקעים מרובים, חלקים בלתי ניתנים לתיקון, תוחלת חיים קצרה מאוד), כיצד בונים אמינות ויוצרים את הלגיטימיות לרשת כזו, ולא רק כנקודת מכירה קטנה.

הפתרון

החברה נקטה במספר מהלכים במטרה לבנות את האמון של הצרכנים בבואם לרכוש מכשיר משופץ על פני חדש, באופן שיענה על כל הספקות:

• ביטחון במכשירים ובתהליך הרכישה – כל טלפון ומכשיר אלקטרוני של Back Market מגיעים עם אחריות לשנה ו-30 יום אפשרות להחזרת המוצר עם החזר כספי!
• שקיפות בתקשורת עם הצרכנים – החברה מסווגת את הפריטים שלה על סמך התנאים שבהם הם נמצאים: ככל שהשריטות, הפגמים או הפגמים יהיו פחותים, כך המחיר שהם ימכרו גבוה יותר. וכן מתייחסת לעמידות שניתן לצפות מפריט בהתחשב בפעילות המשפץ ובנתוני האיכות ההיסטוריים שלו. כל מכשיר מובטח להיות 100% פונקציונלי ללא קשר לדרגתו: הוגן, טוב או מצוין.
• ביטחון באיכות המשפצים – להפוך לסוחר ב-Back Market זה לא פשוט כמו מכירת מוצר באמזון או באיביי. כל מוכר עובר הליך בדיקה קפדני של החברה לפני שהוא מקבל תווית Back-Label ומאושר למכור את מוצריו. זו עדות למחויבות של Back Market למכור רק מוצרים איכותיים ו”להשיב את אמון הצרכנים במכשירים מחודשים”.

יש לציין שהחברה אינה משתפת פעולה עם מותגי טכנולוגיה אלא עם מוכרי צד שלישי: או מוכרים בודדים או חנויות המוכרות מוצרים מחודשים. 

>>>>> מחקר שוק מוצרי אלקטרוניקה מחודשים 

במחקר משנת 2018, שוק המוצרים האלקטרוניים המחודשים הוערך בכ-10 מיליארד דולר. רוב המשיבים בסקר (94%) ציינו שהם קנו מוצרים מחודשים בשלוש השנים האחרונות, בעוד ש-75% אמרו שאין להם בעיות ברכישת מוצרי אלקטרוניקה מחודשים. כמו כן, לפחות 10% מסמארטפונים פרימיום חדשים שנרכשו ב-2016 (במחיר של 500 דולר ומעלה) עדיין יכולים לעבור לשלושה משתמשים נוספים ולהשתמש בהם באופן פעיל במשך ארבע או חמש השנים הבאות.

באותו מחקר, 84% מהנשאלים ציינו שהם מרוצים מהאלקטרוניקה המחודשת שלהם ולא נתקלו בבעיות איתם. למרות שסוגים אלה של מוצרים הפכו לרכישות נפוצות במהלך השנים, מומחים בתעשייה עדיין ממליצים לקונים להיזהר עם רכישות של מוצרי אלקטרוניקה שנמצאים לקראת סוף מחזור החיים שלהם.

התוצאה 

בפחות משבע שנים בעסק, BACK MARKET לא רק בנתה נישה אצל הצרכנים אלא גם מושכת תשומת לב ממשקיעים. היא גייסה עד כה 1 ביליון דולר ב-6 סבבים. בסבב E האחרון גייסה 500 מיליון $. עם ההשקעות, הסטארט-אפ משפר ללא הרף את שירותיו וגם מגביר את מאמצי ההתרחבות לשווקים בינלאומיים. Back Market שולחת כעת ל-13 מדינות כולל ארצות הברית, צרפת, גרמניה, בריטניה, איטליה, ספרד, בלגיה, אוסטריה, הולנד ולאחרונה גם פורטוגל, יפן, פינלנד ואירלנד. היא מעסיקה צוות של 480 עובדים על פני 4 משרדים הממוקמים בניו יורק, ברלין, פריז ובורדו.

אסטרטגיית המיתוג של Back Market

מעניין לא פחות מהחברה עצמה וממייסדיה, הוא תהליך המיתוג של החברה עם חברת המיתוג  – STUDIO KOTO

טון וסגנון: RELOVE THE PRE-LOVED מורדים עם קריצה 

ברמה העיצובית, כיוון אמנותי אקלקטי בשפה כנה ומרעננת שמעבירים את האופי האמיתי של האופן שבו אנו משתמשים בטכנולוגיה. 

טון ושפה ישירה, בגובה העיניים, נגישה ומורדת אך אמפתית עם קריצה. שילוב הומור טבעי, תשוקה וגישה אופטימית ויחד עם הצגת המוצרים באופן שמדגיש את האיכות והערך האמיתיים שלהם – אשר שופצו באופן מקצועי בסטנדרט של ‘טוב כמו חדש’. 

בחירת השם

אני אוהב את השם שלנו, מגושם ככל שיהיה, אומר Vianney Vaute סמנכ”ל הקריאייטיב והשיווק של BACKMARKET. רוב האנשים האמריקאים יקראו לזה “השוק השחור” עוד כמה שנים, עד שנעשה את העבודה שלנו כמו שצריך. אבל השם הזה לפחות תמיד היה הדרך הטובה והמהירה ביותר להחזיר אותנו למרד. ממוקד מאוד ב”אנרגיית האויב” שלנו של הימים הראשונים. ואני חושב שזה היה כמעט כמו… קמע, משהו שאתה מביא איתך. יש לו דרך קסומה להחזיר אותך למה שנכון עליך.

שם הוא כל כך חשוב, ולעתים קרובות שם יכול לשנות את המסלול של חברה לאורך זמן. וזה יכול גם לצאת נגד חברה אם זה מילולי מדי. ואז החברה מסתובבת 10 שנים מאוחר יותר, והשם לא עובד יותר. אבל מה שיש ל- Back Market והרעיון בעצם מספר את כל הסיפור של מה שאנחנו עושים, עם משחק מילים שמרמז על הבסיס לרעיון של סוג של שוק שחור. 

תמצית ראיון “איך הם עשו את זה?”
עם Vianney Vaute, סמנכ”ל הקריאייטיב והשיווק של BACKMARKET האני מאמין על כל האתגר המיתוגי. מתוך הפודקסט של פביאן גרטייר עימו 

https://www.finien.com/podcasts/ep084-backmarket-vianney-vaute-co-founder-cco/#

“back market הוא שוק שנלחם נגד התיישנות מתוכננת”

הכל התחיל עם השם, אבל מאחורי השם, כשהתחלנו לנהל שיחה, אמרתי להם, היי חברים… בעצם עשיתי את העבודה שלי כפלנר וקריאייטיב. אמרתי להם שזה לא רק שם. זה מה שזה יגיד, מה זה יעביר באופן מרומז כמסר, איזה סוג של מערכת יחסים אתה רוצה ליצור בין המוצר שלך לבין האנשים? מהם הרגשות שאתה רוצה לעורר וכן הלאה? ואז איך זה מתורגם, כן, לשם חברה, אבל דרך הממשק שלך, דרך אסטרטגיית התוכן שלך, ואז כמובן ניהול הקהילה שלך וכן הלאה.

שאלה מרכזית : ” אתה בשוק נורא לא סקסי. איך הפכת את זה לאטרקטיבי? איך מוכרים משהו שאנשים חושבים שהוא החנות האחורית הנוראית, זה לא מוצר באיכות טובה, היה בשימוש, זה לא אטרקטיבי… זאת אומרת, לא רק הפכתם את המכשירים לאטרקטיביים שוב. יצרתם מותג, שאנשים ממש עוקבים אחריו, שהם מתעניינים בו, וזו משימה ענקית. איך עשית זאת? 

Vianney:  “ ברגע שהאמון מוחזר למכשירים המשומש ע”י השנה אחריות והחודש אפשרות להחזרה. אתה מספר את הסיפור של המורד, בגופים הגדולים, בזיהום הסביבה וזה כיף. אנשים מתרגשים להיכנס ולחבל בדברים הגדולים, ה-Big Tech, וכולם רוצים לעשות מעשה בעולם בו אנו חיים.

 ואני חושב שמה שמעניין הוא שבאופן ספונטני מאוד, כי היינו במצב החבלה הזה, ללא ספק Back Market הוא משחק מילים כבד מאוד שמיועד לשוק השחור, כמו משהו מקביל, משהו שאתה מצטרף אליו כדי לשבש אצולה. והרבה מהערכים שלנו שאנשים אוהבים, הרבה ממה שקשור לקול חלופי וגם רעיונות יצירתיים ודברים, הם פשוט באים כי הם פועלים נגד השמות המאוד מבוססים, ולמען האמת, הדי משעממים.

כלומר, אני מכבד את מה שאפל עשתה כמותג ואת מה שהם עושים עם המוצרים שלהם, אבל למען האמת, אני חושב ש-Back Market התברך כי כשאתה רואה בעצם התפתחנו בשתי הקטגוריות הכי משעממות על פני כדור הארץ, שהיא טכנולוגיה מצד אחד ומסחר אלקטרוני בצד השני. ובאופן מאוד ספונטני, ניסינו לשבש את זה כשהתחלנו לשים קצת בדיחות, קצת נונשלנטיות, קצת מרחק בינינו לבין הפרויקט, לא רק לנסות למכור לך מכשיר משומש מעולה. והצרכנים, שהם בעצם גם בני אדם, הם מכירים בכך. והם רוצים להיות חלק בזה, והם מתרגשים יותר להצטרף לצד שלך מהשני , בעצם.

עצה אחת שהייתי נותן ליזם שיש לו פרויקט בשלב מוקדם מאוד, הוא שיש לו אויב חזק ואחד גדול, ואויב שאתה רוצה לתקוע בפרצוף לצמיתות הוא שימושי ביותר. זה מזין אותך באנרגיה. זה בעצם עוזר לך להיות מאוד ממוקד כי אתה כאילו, בסדר, אם אני אצפה בצעד של האויב שלי, איך אני יכול להעתיק כמה מהם? איך אני יכול להפריע לאחרים? האויב שלך הוא מפת הדרכים שלך, בעצם. ואני חושב שלפעמים זה מתגלה כעוצמתי מאוד, במיוחד בשלב מוקדם. האמת היא שבשלב מסוים בפרויקט, היינו קרובים, אני חושב, לאבד את עצמנו קצת.

שאלה:  איך מתמודדים מול ענקיים כמו אפל וסמסונג?

Vianney: “העניין הוא בגלל שאנחנו בונים את Back Market כמשהו אמין, לא רק לצעוק נגד חדש, אלא על לבנות מודל בכלכלה המעגלית שבנוי על אמון ואיכות ואוצרות וכו’. 

ואני חושב שהסיכון הגדול עבור יצרן הוא אובדן שליטה כאשר הם פונים לשוק היד השנייה. ואני בטוח שאפל לא אוהבת את הרעיון של מכשירי אייפון שנסחרים ב-Craigslist או בכל מקום אחר ושלא מספקים את הצרכן. אני חושב שכל מה שאנחנו עושים סביב איסוף ובחירת מוכרים, וסביבה נכונה מבחינה דיגיטלית וכו’, עם אחריות טובה ושירות לקוחות טוב, בסופו של יום, זה יותר מותאם לערכי אפל. “

על כוחו של המותג:

אני חושב שעם הזמן, מה שעשה את Back Market חזק כמותג הוא הכנות והתשוקה שהצבנו מאחוריו באופן ספונטני כשהשקנו אותו לפני שמונה שנים. ואין סיבה שהדבר הזה לא יוכר על ידי אנשים במדינה חדשה אליה אנו מגיעים. זה עבד בצרפת, זה עבד מאוד ספונטני במדינות שפתחנו מהר אחר כך, כמו בספרד למשל. ואני חושב למחוק את השם של הספק העצמי. וזה המקום שבו אתה בעצם הופך למותג גלובלי, כי למותג גלובלי יש את רמת הביטחון הזו שהיא כאילו, זה מה שאני, ואני הולך להגיד את זה פחות או יותר באותו אופן אם אני הולך בהונג קונג או בלוס אנג’לס, ואני חושב שזה משנה.

לאחר מכן, עדיין יש לך כשאתה עושה פרסום ואסטרטגיה וכן הלאה, אתה צריך להצטרף למקומון כדי לוודא שמה שאתה עוסק בו, ברמה גלובלית יתורגם כראוי ומועבר באופן מקומי. אבל אני חושב שאתה צריך ללכת על הכל עם הביטחון שלך, וזה הופך מותג גלובלי למותג גלובלי.

על כוחה של האחידות הגלובלית: 

פביאן:” אם אתה מתחיל לפקפק ב-DNA של המותג שלך… אני מתכוון, זה לא צריך לשנות מדינה אחר מדינה. תראה, פשוט תראה את נטפליקס. תסתכל על 10 הסרטים המובילים בנטפליקס במדינות שונות, מדינות מערביות, המדינות שאתה בדרך כלל מתרחב אליהן ראשונות. כולם אותם סרטים בדיוק. יש להם אותו הומור. אתה לא צריך לפחד לדבוק בעקרונות והשפה שלך. 

מה זה מותג עבורך?

יש אלפי דרכים להגדיר את זה, אבל בשבילי, המיתוג שאני אוהב הוא על המהות של העסק. המילה מותג היא כל כך חולפת שלפעמים, אף אחד לא יודע מה זה אומר, בסופו של יום. אבל זה מה המטרה של העסק שלך ובאיזה גישה אתה רוצה להגיע למטרה הזו בעצמך? אל תחשוב אפילו על צרכנים או עובדים עתידיים אחרים או כל דבר אחר. יש לך, באופן ספונטני, מטרה, ועם איזו רוח אתה רוצה להגיע למטרה זו? מה תהיה הגישה שלך? מה הולך להיות הלחימה שלך? ואני חושב שאתה יכול לעשות את זה רק כשמגיע הזמן של ייסוד החברה, כשאין שום דבר מלבד דף ריק או התחלה של תעודת זהות, כי אחר כך, זה מאוחר מדי ואז המיתוג עלול לצאת מהשליטה שלך .

זה הרבה יותר מלוגו ועיצוב זה הרבה יותר משפיע כשמדובר במה שתהיה המשימה של העסק שלך? ומהי הגישה שאתה רוצה לקבל בעת מילוי המשימה הזו? האם אתה הולך לשקף את הרצינות של זה, השמחה? האם אתה הולך להיות יותר על אמון, או שאתה הולך להיות על אידיאולוגיה וכן הלאה? 

על החזון :

“אני באמת רוצה לבנות את המובילה העולמית של כלכלה מעגלית המונעת על ידי טכנולוגיה. לא רק נציע מוצרים מחודשים, נדאג להשיג כמה שיותר מכשירים כדי להגדיל את מחזור החיים שלהם. אנחנו בעולם עם משאבים מוגבלים. אם נשמור על הקצב הנוכחי שלנו, בריכות העופרת, הזהב והנחושת ימוצו תוך פחות מ-40 שנה. אנחנו לא יכולים לצרוך טכנולוגיה כפי שעשינו בשנות ה-80. אנחנו צריכים לעשות יותר עם פחות. זו לא רק הרשעה אקולוגית, זה השכל הישר. אני רוצה לקחת חלק בתנועה ההכרחית הזו. אני רוצה שתהיה לי השפעה שאפשר לתייג כמעורבות פוליטית, כדי להאיץ את השינוי. מיחזור עדיף מכלום, אבל זה לא פתרון אמיתי ומתמשך”.

רוצים לקרוא עוד על איך להיות מותג אמיתי?

הזמינו את הספר the real brands

חברות מוזמנות להזמין את הקורס המרתק “סודות המותגים האמיתיים המצליחים בעולם “או להזמין את הרצאה המבוקשת של יריב עמית : “סוף עידן מותגי הענק ועליית המותגים האמיתיים .”

להזמנת קורס או הרצאה : info@brandacademy.co.il

פרטיים יכולים להזמין את הקורס הדיגיטלי – סודות המיתוג המנצח בעידן החדש , וללמוד איך להיות מותג אמיתי בקצב שלכם.

להזמנת הספר או קורס דיגיטלי “סודות המיתוג המנצח בעידן החדש”

ניתן להזמין עכשיו באתר brandacademy.co.il .