פטגוניה הינה מותג איכותי מאוד של בגדי מסעות ומטיילים אשר נוסד ב 1973 ע”י איבן צ’וניארד . המשימה היתה לבנות את המוצר הטוב ביותר, לא לגרום נזק מיותר, להשתמש בעסק כדי לעורר השראה ליישם פתרונות נגד משבר סביבתי.

בשנת 1970 במסע טיפוס חורפי בסקוטלנד הוא קנה חולצת רוגבי ללבוש בזמן הטיפוס.

הרכישה המיידית הזו שינתה את חייו. החולצה נבנתה לעמוד בכוח העז של משחק רוגבי, החלק העליון עמד בטיפוס. הצווארון מנע ממתלי חומרה לחתוך לתוך הצוואר של איבון. שחזר הביתה איבון המשיך ללבוש חולצות רוגבי תוך כדי טיפוס. זה תפס ולפני שידע את זה הוא התחיל טרנד אופנתי חדש, חולצת רוגבי מעוטרת באריגים עם צווארון טוב הייתה מבוקשת מאוד.

בתחילת שנות ה-80, פטגוניה קיבלה החלטה חשובה לגבי המוצרים שלה קדימה – כזו שעזרה להגדיר את תדמית המותג שלה. במקום לדבוק בצבעי החום והירוק המסורתיים, הם הוציאו ליין חדש של מעילים צבעוניים עזים, שניתן לזהות מיד כ”פטגוניה”.

למה פטגוניה ?

ככל שצד הלבוש בחברה שלהם גדל, הם החליטו שהיא זקוקה לשם ייחודי משלה. בשנת 1973 נולדה פטגוניה. שם שהם תיארו ככזה שמביא לתודעה “חזיונות רומנטיים של קרחונים המתנפלים לפיורדים, פסגות משוננים סוחפות רוח, גאוצ’וס וקונדורים”.

מאז הקמתם פטגוניה השקיעו עשרות שנים בשכלול המוצר שלהם. הם חקרו חומרים שונים, צבעים, סביבות עבודה ואתיקה סביבתית כדי ליצור את המוצרים שלהם. אלו הם מוצרים שהם גאים בהם וכאלה שיקדמו סביבה בטוחה יותר. ויאבקו על שימור הסביבה באופן

פעיל ויזום.

מה ניתן ללמוד מסיפור המותג שלהם :

1. חיה את התרבות שלך כל יום.

הצהרת המשימה של פטגוניה פשוטה. משפט קצר אחד אומר לנו בצורה מקיפה מי הם, במה הם עוסקים ומה הם רוצים להשיג.

המשימה: לבנות את המוצר הטוב ביותר, לא לגרום נזק מיותר, להשתמש בעסק כדי לעורר השראה ליישם פתרונות נגד משבר סביבתי.

האמירה הזו לא נעצרת שם. כשאתה נכנס לאתר האינטרנט שלהם, בבלוג שלהם ובמדיה החברתית שלהם אתה מתחיל לראות שפטגוניה מגלמת את הצהרת המשימה שלהם בכל מה שהם עושים. הרקע שלהם והאופן שבו הם מנהלים את החברה שלהם מוכיחים זאת. להרבה מהתכנים והפרויקטים שלהם יש את הצהרת המשימה שלהם בליבה.

2.תתלהב מהצהרת המשימה שלך-פטגוניה נלהבת ממה שהם מאמינים בו ורואים זאת בברור. הצהרת המשימה שלהם לא נבנתה כדי שהחברה שלהם תוצג טוב. מדובר בהצהרת כוונות אמיתית. היא נועדה לשמש כתזכורת מתמדת למה שהם עושים ומנסים לעשות ללא הרף.

2 .בנה רשת של שגרירי מותג והשתמש בהם.

לפטגוניה יש קבוצה של למעלה מ-90 שגרירי מותג מסורים. השגרירים האלה אינם מטפסים או סנובורד מפורסמים. הם משתמשים בבגדי פטגוניה בפעילויות חוצות שונות וחובבים בתחומים שבחרו.

הם מייצרים תוכן לחשבונות הבלוג והמדיה החברתית שלהם בהתבסס על הפעילויות שלהם ומה שהם עושים כרגע. תוכן זה מחולק לאזור השגרירים בהתאמה. פטגוניה התמקדו בקהל היעד שלהם ומשתמשים בשגרירי המותג שלהם כאמצעי למעורבות קהל.

אלו נלכדות על ידי השגרירים שלהם כשהם יוצאים להרפתקאות משלהם.

.3 צור קשר עם הקהל שלך

עם חברות רבות לאחר שקנית את המוצר שלהן הסתיימה האינטראקציה שלך איתן. זה לא המקרה עם פטגוניה.

עיסוק בקהל הוא משהו שפטגוניה עושה כל הזמן. זה מושג באמצעות יוזמות שונות כמו מיחזור הבגדים שלהם, ניוזלטר הדואר האלקטרוני שלהם, טפסי המשוב שלהם או יוזמות ההסברה שלהם למעורבות ציבורית.

4) יוזמות לבוש

האינטראקציה של פטגוניה עם הלקוחות שלהם לא מסתיימת ברגע שבגדיהם נרכשו. פטגוניה הציגה יוזמה חדשה בשם Worn Wear.

יוזמה זו מאפשרת למשתמשי פטגוניה לקנות בגדים משומשים, לתקן את הבגדים הפגומים שלהם או לסחור בבגדים ולקבל קרדיט לבגד חדש או משומש.

סיפורים של מטיילים בארץ – משאית פטגוניה

כחלק מקמפיין Worn Wear, פטגוניה בנתה משאית ייעודית לטיול ברחבי אמריקה ולתקן בגדים תוך כדי תנועה. משאית הביודיזל שעברה הסבה הייתה מצוידת במכונות תפירה

תעשייתיות עם שתיים מהתופרות של פטגוניה על הסיפון למסע.

משאית זו נבנתה עם חומר ידידותי לסביבה וניתן לשימוש חוזר והיא התגלמות ייחודית של מה שפטגוניה מייצגת. המשאית פועלת גם כמספרת סיפורים, המסוגלת להוות מוקד של סיפורים רבים בזמן שהיא נוסעת חוצה מדינה. הוא מספק לפטגוניה משהו ייחודי, משהו שיכול לספר את הסיפור של פטגוניה רק ​​על ידי התבוננות בה.

3) ערבב את הקהל שלך לתוך התרבות שלך

אחד מהדברים הרבים שפטגוניה עושה טוב הוא תוכן הווידאו שלה. בין אם הם ארוכים או קצרים פטגוניה מעלה באופן שגרתי סרטונים מרשימים ויזואלית ומעוררי מחשבה במגוון נושאים שונים.

הסרטונים הללו מאפשרים לקהל לראות את מוצרי פטגוניה מקרוב, הם מאפשרים להם להצטרף לשגרירי מותגים בהרפתקאותיהם ברחבי העולם והם מספקים הצצה לחייהם של מי שעומד מאחורי הבגדים.

פטגוניה משתמשת גם בווידאו כדי לקדם את המסר הסביבתי שלהם ולהשתמש בו כהזדמנות להסביר מדוע הם מסתבכים בנושאים מסוימים ומה הם עושים כדי לתמוך בתגובה לנושאים סביבתיים מתמשכים.

4.ברשתות התוכן לא עוסק בבגדים של פטגוניה או במכירת, אלא תמיד בתמונות וסרטונים קצרים של נופים יפים שבהם השגרירים שלהם עושים סקי, סנובורד או טיפוס צוקים.

התוכן מרתק ומציג בחוכמה את הבגדים של המותג מבלי להיות דוחף מדי. פטגוניה אספה קהל עוקבים גדול ברשתות החברתיות שלה עם למעלה ממיליון ‘לייקים’ בפייסבוק וכמעט 400,000 עוקבים בטוויטר.

5) העניקו את חוכמתכם למי שרוצה להקשיב

פטגוניה מגיעה לאלה המאמינים במטרתם.

מאז 1994, כל שנתיים מקיימת פטגוניה “ועידות כלים”. הם אוספים מובילי מחשבה ומומחים מארגונים ללא כוונת רווח וארגונים למטרות רווח כדי לחלוק את המומחיות שלהם עם תומכים מקבוצות סביבתיות עממיות שפטגוניה התחברה אליהן באמצעות תוכנית המענקים שלהם. הכנסים הללו הכשירו בהצלחה דור שלם של פעילים.

בשנת 2016 שחררה פטגוניה את הספר ‘כלים לפעילים עממיים: שיטות עבודה מומלצות להצלחה בתנועה הסביבתית’. הספר נותן עצות וידע מכל מה שפטגוניה למדה במהלך השנים, על איך אפשר להצליח לבנות קמפיינים סביבתיים מוצלחים.

6.ייחודיות המותג

פטגוניה שייכת גם לקואליציית הלבשה בת-קיימא וגם ל-1% For The Planet. הוא דוחה אופנה מהירה על ידי יצירת מוצרים איכותיים ועמידים לאורך זמן, ומציע תוכנית תיקון ושימוש חוזר. זה אפילו מרחיק לכת עד כדי להרתיע לקוחות מלרכוש יותר מדי מהמוצרים שלה.25 בנובמבר 2020

פטגוניה הוא מותג מהשורה הראשונה שרכש מעמד. הוא מכונה בהומור כפאטאגוצ’י בחוגים מסוימים. אתה בהחלט יכול למצוא זול יותר, אבל פטגוניה מייצרת מוצרים איכותיים ועושה המון מו”פ לטכנולוגיה, בדים ועיצובים פונקציונליים. בנוסף, הקיימות, האווירה הירוקה והאתית שלהם מושכת אנשים רבים.

יש להם מוצרים רבים שהם אייקוניים ובסטנדרט הזהב. גיזת הרגולטור שלהם נחשבת מאוד. פליס R1 הוא התייחסות לכל השאר. שכבות הבסיס הסינתטיות של Capilene שלהם הן אגדיות. חלקי הבידוד הסינטטי שלהם כמו הפארקה של DAS קובעים סטנדרטים. חומרי הננו-פאף שלהם נמכרים בצורה מאסיבית מכיוון שהם קלים, ניתנים לאריזה ובעל ביצועי חום למשקל טובים.

בגדי פטגוניה הם טיפה יותר יקרים ממותגי חוץ אחרים, בגלל החומרים שהם משתמשים בהם (כותנה אורגנית עולה יותר מאשר לא אורגנית), אבל הם מגיעים עם אחריות לכל החיים מסיבה טובה. בשנת 2015, הם גם השיקו Worn Wear Wagon, חנות תיקונים ניידים שטיילה בארה”ב ותיקנה בגדים של אנשים בחינם. זמן קצר לאחר מכן החלו למכור ציוד יד שנייה בחנויות, לצד טווחים חדשים.

7.במהדורת ה-Black Friday של הניו יורק טיימס לשנת 2011, פטגוניה פרסמה מודעה נועזת בת עמוד שלם שאומרת לצופים לא לקנות את הז’קט שלהם. מתחת לתמונת הז’קט הייתה הודעה המפרטת מדוע לקוחות לא צריכים לקנות את המוצר. בין הגורמים המפורטים הם 36 ליטרים של מים הנדרשים לייצור המעיל (מספיק כדי למלא את הצרכים היומיומיים של 45 אנשים), 20 קילו של פחמן דו חמצני שנפלט (פי 24 ממשקל המעיל), וכמות הפסולת המיוצרת. (שני שליש ממשקלו בפסולת). למרות שהמודעה לא הצליחה במטרתה המיועדת – המכירות עלו ב-30% בעקבות הקמפיין – היא אכן העלתה את המודעות לבעיה שהולכת ודוחקת.

ריבוי מותגי האופנה המהירה כמו זארה ו-H&M החריף את ההשפעה השלילית של הצרכנות על הסביבה. בתעשייה שבה להרוויח כסף מהיר מעל כל דבר – גניבת עיצוב, אפליה במשקל, או עבודת ילדים, אם למנות כמה – פטגוניה היא בין הבודדות שנשארו נאמנות למשימתן. למרות שמותגי לבוש רבים החלו לאחרונה ביוזמות ברות קיימא, אף אחד לא חי ונושם את הסנטימנט הזה כמו שפטגוניה חיה מאז הקמתה ב-1973.

8.אחריות חברתית

בתור התחלה, פטגוניה התחייבה 1% ממכירותיה או 10% מרווחיה – הגבוה מביניהם – ליוזמות סביבתיות. כפי שהם אוהבים לקרוא לזה, “מס אדמה שהוטל על עצמו”. לקמעונאים רבים יש שיטות דומות כעת, אבל הם עושים זאת מאז 1986.

אז החלה פטגוניה לחפש באופן פנימי דרך שרשרת האספקה ​​שלה אחר אזורים שפוגעים בסביבה. בעקבות הממצאים, הם שינו את הפעילות שלהם על ידי מעבר מכותנה קונבנציונלית לאורגנית – עלה להם 300% יותר ביחס לשנה שקדמה לה – החלפת מתקנים לחלופות ידידותיות יותר לסביבה, ואפילו שיתפו את הממצאים שלהם עם מותגים גדולים יותר כמו נייקי כדי לחנך אותם על ההשפעה הסביבתית של תעשיית האופנה.

9.בשנת 2005 השיקה החברה את יוזמת ה-Common Threads, המעודדת לקוחות להפחית את הפסולת על ידי יצירת שוק יד שנייה למוצרי פטגוניה בשיתוף עם eBay. אם הלקוחות העדיפו לשמור על המוצרים, החברה סייעה בתיקוני ביגוד פגום באמצעות מתקן התיקונים שלהם.

מסעות פרסום

לאחר הקמפיין עטור השבחים של 2011, קמפיין הבלאק פריידי של פטגוניה לשנת 2016 נשבע לתת את כל ההכנסות שנוצרו לקבוצות להגנת הסביבה. נתוני המכירות הגיעו ל-10 מיליון דולר, פי ארבעה את הערכות החברה. בעוד שרוב הקמפיינים עוסקים בעונות, נושאים או מהדורות חדשות, מאמצי השיווק של פטגוניה עוסקים בהצלת כדור הארץ. להעצמת הלקוחות לקראת תנועה גדולה מהחיים יש השפעות מרחיקות לכת על המותג, המוניטין והייעוד של החברה.

“אני יודע שזה נשמע מטורף, אבל בכל פעם שעשיתי החלטה שהיא הטובה ביותר עבור כדור הארץ, הרווחתי כסף.” – איבון צ’וינארד,מייסד

תובנות המותג בנקודות 

1.בעולם שבו חברות נגועות בנתוני צמיחה ורווחיות, סדרי העדיפויות הסביבתיים של פטגוניה הם תזכורת מרעננת לכך שלעשות טוב זה טוב לעסקים. זה יהיה נחמד לומר את ההיפך, אבל פטגוניה עדיין נשארת חריגה.

2.תהיו נאמנים לאמונותיכם. אל תתפשרו על האידיאלים שלכם עבור רצונות קטנוניים.

3.כנות תמיד מנצחת. להיות שקוף לגבי הפגמים שלך ולהסביר איך אתה עובד עליהם יזוהו על ידי הלקוחות.

4.תן בלי לשאול בחזרה. הלקוחות שלך יתנו לך את נאמנותם בתמורה.

יש סיבה גדולה יותר מאשר “צמיחה” או “רווחיות”. לקוחות ירגישו חלק מתנועה גדולה יותר.

5.שתהיה לך משימה ברורה

לפטגוניה יש הצהרת משימה מאוד ברורה: לייצר את המוצרים הטובים ביותר האפשריים מבלי לגרום נזק מיותר. הם גם משתמשים במשאבים והשפעתם כדי לסייע ביישום פתרונות למשבר הסביבתי על ידי תמיכה בארגונים עממיים באמצעות מענקים. יתר על כן, העסק התחייב 1% מהמכירות שלהם לשימור והגנה על סביבות טבעיות באמצעות 1% עבור תוכנית Planet

6. התמקדו בסיפורי מותג

הקמעונאי שקוף מאוד לגבי ערכי הליבה שלהם והמטרות שהם תומכים בהם, כאשר כל המותג שלהם משקף באופן עקבי את המסר הזה בסיפורי המותג שהוא מספר. הם ממשיכים להסיט את המסך על תעשיית האופנה, כמו גם על עצמם. לעתים קרובות הם חושפים בעיות בתוך קו הייצור שלהם וקוראים לשיפור. לעתים קרובות מדברים על נושאים אלה בפתיחות בסדרות הסרטונים שלהם ב-Patagonia Films ובבלוגים של אקטיביזם – מהדהדים מאוד קול ברור לשינוי. בעקבות אותה פילוסופיה כמו המוצרים שלהם, פטגוניה מייצרת תוכן מתחשב וחינוכי במטרה לצרוך אותו בתשומת לב.

7. מצא את השבט שלך

פטגוניה שמה פנים לאתיקה של המותג שלהם, בנתה רשת גדולה של שגרירי מותג שחיים ונושמים את ערכי החברה. פעילי ספורט גלובליים אלה כוללים גולשים מקצוענים, מטפסי צוקים ורצי שבילים, אשר בתורם מעוררים השראה לחובבי חוצות בעלי דעות דומות המרכיבות את בסיס הלקוחות של פטגוניה. החברה מתקשרת יותר עם הקהל שלה באמצעות תוכנית מיחזור הבגדים של Worn Wear, המאפשרת לקונים להחליף את הציוד הישן שלהם תמורת אשראי לקראת רכישות חדשות. מאז 1994, פטגוניה גם קיימה “ועידות כלים” קבועות, ואספת מובילי מחשבה כדי לחלוק את המומחיות שלהם עם תומכים מקבוצות סביבתיות עממיות. אירועים אלה יוחסו כסיוע בהכשרת הדורות הבאים של פעילים.

8. פטגוניה: המותג האחראי על הסביבה

ייצור בר קיימא ואתי הוא אולי הנושא החשוב ביותר בכל התעשיות בשנת 2022, ופטגוניה באמת נמצאת בלב של זה עבור ביגוד וקמעונאות. 

המנכ”ל הנוכחי, ריאן גלרט, אינו מתאר את פטגוניה כחברה “קיימות”; הוא מוותר על מילת הבאזז כדי לתאר את פטגוניה כחברה אחראית. באופן פרדוקסלי, ככל שפטגוניה דיברה יותר ויותר על האיכויות הסביבתיות שלה, הם גדלו ומכרו יותר פריטים. לפני 2018, הצהרת המשימה שלהם הייתה לייצר את המוצר הטוב ביותר ולא לגרום נזק מיותר לכדור הארץ, אבל זה השתנה כעת. עכשיו, הצהרת המשימה שלהם היא להציל את כוכב הבית שלנו. זה כבר לא מספיק פשוט לא להשפיע לרעה על הסביבה, יש צורך דחוף להחזיר, להתחדש ולשקם.

אז מה פטגוניה עושה כדי להפוך למותג הכי אחראי שאפשר?

סיפור סיפורים הוא אחד המיומנויות המרכזיות שפטגוניה מוסמכת לעשות באופן ייחודי. הם הגדילו קהילה ברחבי העולם אשר מחזיקה מטרות סביבתיות קרוב לליבם, וככל שפטגוניה תוכל להשתמש בעמדה שלה, בקולה ובקהילה שלה כדי להפיץ ידע ומידע, כך ייטב. הם הפסיקו את כל המודעות בתשלום בפייסבוק ובאינסטגרם כחלק מקמפיין Stop Hate or Profit ביוני 2020 ומעולם לא חזרו אחורה. המדיה החברתית שלהם מלאה בסיפורים. מטרות המוצר שלהם הן לייצר פחות מוצר, ולתקן אותו כדי לשמור אותו בשימוש לאורך זמן.

אז אם אתה עובר אל Patagonia.com, יש כרטיסיית ‘סיפורים’ בניווט העליון שלהם. אם לא בא לכם לקרוא , עברו לערוץ היוטיוב שלהם .

בדים ממוחזרים

נכון לעכשיו, 94% מהייצור של פטגוניה משתמשים בחומרים ממוחזרים מסוג כלשהו – בין אם זה פוליאסטר ממוחזר, ניילון, כותנה, פוך, קשמיר או צמר. על ידי שימוש בבד העשוי מחומרים סינתטיים ממוחזרים, אתה לא רק עוקף את הצריכה הנוספת של דלקים מאובנים ופחמן המשמשים בתהליך הייצור ואפשר לשלול את הצורך לצבוע, אלא אתה גם משתמש בפסולת שרשרת האספקה ​​ובפסולת שלאחר הצריכה. 

מחזוריות  הבגד: ללבוש שחוק

פטגוניה מאמינה שהדרך הטובה ביותר לייצר ביגוד ידידותי לסביבה ובר קיימא היא להפוך את המוצרים לאיכותיים ככל האפשר כדי שיחזיקו מעמד במבחן הזמן ואז אם הם נשחקים, לתקן אותם וללבוש אותם. שוב.

פטגוניה השיקה את מסע הפרסום ‘Worn Wear’ בארה”ב כדי להדגיש את איכות הלבוש שלהם, אבל גם כדי לעודד את הלקוחות שלהם לתפוס ערכת תפירה ולתקן בגד במקום לזרוק אותו למזבלה.

זה הורחב כעת למסחר בפריט הישן שלך בפטגוניה כדי לקבל אשראי לקראת הרכישה הבאה שלך. הצעד החדש הזה הוא הכרה בכך שנדרש הרבה כדי לשנות את התנהגות הצרכנים, והטעם של אנשים משתנה. כל עוד הפריט במצב טוב, הם יקבלו אותו.

בשנת 2020, פטגוניה עזרה לתקן 101,706 בגדים. בעוד שהשירות הזה זמין כרגע רק באופן קבוע בארה”ב, הם בוחנים להרחיב אותו למדינות אחרות. 

רוצים לקרוא עוד על איך להיות מותג אמיתי?

הזמינו את הספר the real brands

חברות מוזמנות להזמין את הקורס המרתק “סודות המותגים האמיתיים המצליחים בעולם “או להזמין את הרצאה המבוקשת של יריב עמית : “סוף עידן מותגי הענק ועליית המותגים האמיתיים .”

להזמנת קורס או הרצאה : info@brandacademy.co.il

פרטיים יכולים להזמין את הקורס הדיגיטלי – סודות המיתוג המנצח בעידן החדש , וללמוד איך להיות מותג אמיתי בקצב שלכם.

להזמנת הספר או קורס דיגיטלי “סודות המיתוג המנצח בעידן החדש”

ניתן להזמין עכשיו באתר brandacademy.co.il .