בזמן מלחמה או תקופות מתוחות, מותגים לא יכולים פשוט "להיעלם מהתמונה". הצורך לשרוד כלכלית, לשמר פעילות ולדאוג לעובדים ולעסק – נשאר. השאלה המרכזית היא איך מרוויחים, מה עושים ? האם להמשיך כרגיל ? האם להקפיא הכל ? או האם יש דרך שלישית ?
כיצד Yeti, North Face ו-Harley Davidson משתמשים באסטרטגיית “חוד החנית” כדי להרחיב את בסיס הלקוחות שלהם חלק מתהליך פיתוח קמפיין שיווקי הוא הגדרת קהל היעד שלך. שמתי לב שלעתים קרובות מותגים מהססים כשמדובר בפנייה לפלח לקוחות מאוד ספציפי. “אם נפנה אל פלח מסוים האם נגביל את עצמנו רק לקהל הזה בעתיד?”
מעטים המותגים שמצליחים לעבור את המסלול המלא: להתחיל כמוצר נישתי ופונקציונלי, להפוך לסמל סטטוס, להישחק עד כדי לעג ציבורי, ואז לשוב לחיים-לא כשריד נוסטלגי, אלא כמותג שמייצר שוב ביקוש אמיתי. UGG הוא בדיוק כזה. המגף הפרוותי (והשנוי במחלוקת) הצליח לעשות משהו שהאופנה מתקשה להסביר: להפוך “נוחות מוגזמת” למטבע חברתי. ובשנים האחרונות—באמצעות שילוב של תזמון תרבותי, עדכון מוצרי מדויק, ושיתופי פעולה חכמים הוא עשה קאמבק שהחזיר אותו לקדמת הבמה .
עבור בודוויין ואן דר קרופט, מנכ״ל TerraSana, צמיחה אינה עניין של רדיפה אחרי הדבר הגדול הבא, אלא של נאמנות למטרה. המותג האורגני ההולנדי בנה את הצלחתו על חומרי גלם טהורים, ייצור הוגן ובחירות מקיימות. בריאיון זה משתף בודוויין כיצד יושרה, מיקוד ושיתופי פעולה מניעים חדשנות וצמיחת מותג ב-TerraSana.
זה כבר הפך לקלישאה חבוטה בשיווק הדיגיטלי: "האם אתם יכולים להבדיל בין המשפיענית שבתמונה לבין אדם אמיתי?". והאמת היא שזה כבר לא משנה – הטכנולוגיה הגיעה לשלב שבו הריאליזם הוא מובן מאליו. הפיד שלנו מלא בדמויות AI גנריות, יפות מדי, מלוטשות מדי… ובעיקר משעממות מדי. הבעיה המרכזית עם משפיעני ה-AI כיום אינה איכות הפיקסלים, אלא הסטריליות שלהם. כשמותג יוצר דמות "מושלמת", הוא נופל למלכודת הניכור. כדי שהקהל באמת יתחבר לדמות וירטואלית, הוא צריך להרגיש אותה – ומה שגורם לנו להרגיש הוא לא היופי, אלא דווקא הפגמים. אצלנו בסטודיו Adcore, אחרי אינספור שעות של ניסוי וטעייה מול המודלים השונים, הבנו דבר אחד מרכזי: הבסיס של כל דמות וירטואלית מוצלחת הוא קודם כל הריאליזם הכללי שלה. כדי שהפגמים שנוסיף באמת יעבדו, אנחנו צריכים קודם כל לבנות את "שכבת הבסיס" האנושית – זו שתמנע מהדמות שלכם להיראות כמו רינדור פלסטיקי ממשחק מחשב ישן. נרחיב על כך עוד בחלקו האחרון של המאמר, אך כעת – בואו נצלול פנימה ונבחן את הפגמים שיתאימו למשפיען ה-AI שלכם על פי תיאוריית הארכיטיפים של המותג.
בעולם שבו מותגי תינוקות נראים ומדברים כמעט אותו דבר — פסטלים רכים, תינוקות מחייכים ואימהות זוהרות — הופיע מותג אחד שבחר לדבר אחרת לגמרי. לא מתוק. לא אידיאלי. לא מצונזר. זה הסיפור של Frida Baby — מותג שהעז להכניס לשיח את כל מה שהורות אמיתית כוללת: נזלת, גזים, זיעה, דימום אחרי לידה, עייפות קיצונית ורגעים שאף אחד לא מצטלם אליהם לאינסטגרם.
כדי להשיג רמת רווחיות מטורפת בהשוואה לענף שלכם, לא מספיק לענות על רצונות של לקוחות. צריך לגעת במשהו שהלקוחות לא יכולים לעמוד בפניו, לא מוכנים לדחות לאחר כך, ולא טורחים להשוות. אלה לא המוטיבציות הרגילות שאנחנו מתעסקים איתן במיתוג, בדרך כלל. אני קורא להן סופר-מוטיבציות. אלה דברים שהלקוחות לא רק רוצים אלא גם פוחדים להחמיץ, כיוון שזה מרגיש להם קריטי מדי. גם אם מדובר במוצר או שירות שלא משנה חיים אבל עונה על מוטיבציה שבאופן אישי מאוד חשובה להם. רצון מעורב עם FOMO. זה מה שיוצר סופר-מוטיבציות. מאז שזיהיתי ונתתי שם לתופעת ה- FOMO המשכתי לחקור איך היא מעצבת את החיים והשווקים שלנו. התובנות לגבי סופר-מוטיבציות צמחו מהעבודה הזו ומייעוץ אסטרטגי לחברות. הסופר מוטיבציות מסבירות איך מותגים מסוימים יכולים לגבות כמעט כל מחיר שבא להם.
בעולם שבו קרם הגנה הוא מוצר פונקציונלי, רפואי ולעיתים אפילו מעיק – Vacation עשה מהלך מפתיע: הוא הפסיק למכור הגנה מהשמש, והתחיל למכור תחושת חופש. בתוך שנים ספורות בלבד, Vacation הפך מאאוטסיידר בקטגוריה משעממת יחסית – לאחד המותגים המדוברים והאהובים בעולם ה-personal care. זה לא סיפור על נוסחה טובה יותר. זה סיפור על מיתוג שמבין אנשים.
הרבה שנים מדברים על מיתוג במונחים של לוגו, צבעים, שפה גרפית וסלוגן. לפעמים מוסיפים גם “ערכים”, “סיפור מותג” או “הבטחה לצרכן”. אבל בפועל, רוב האנשים לא פוגשים מותג דרך מצגת, ולא חווים אותו דרך אסטרטגיה כתובה. הם פוגשים אותו דרך תחושה. משהו שקורה להם בגוף, עוד לפני שהם יודעים להסביר למה.
המסגרת הזו אינה מחייבת, אך היא פרקטית מאוד לצורך הבנה ויזואלית של מיקום המותג שלכם, מיקום המתחרים, והזדמנויות אפשריות בשוק. כל סוג מדגיש גישה שונה ליצירת חיבור עם קהלי היעד — רציונלי, רגשי, או שילוב של השניים.
