articles 7 הצעדים של מילר לסיפור מותג [...]

כשחושבים על מהפכות בעולם המזון, בדרך כלל חושבים על מקדונלד'ס, סטארבקס או דומינו'ס. אבל באמצע שנות ה־90 צמח בארצות הברית מותג שהצליח לעשות משהו שרבים חשבו שהוא בלתי אפשרי: לקחת מנה עממית ופשוטה כמו בוריטו, ולהפוך אותה לבסיס של אימפריה בשווי מיליארדי דולרים. הסיפור של Chipotle אינו סיפור על אוכל מקסיקני. זהו סיפור על הבנה עמוקה של צרכנים, על חדשנות עסקית ועל היכולת ליצור קטגוריה חדשה לגמרי בשוק רווי ותחרותי.

בעולם שבו כמעט כל רשת פיצה מציעה פחות או יותר את אותו הדבר – בצק, רוטב, גבינה ותוספות – קשה לדמיין כיצד אפשר לבלוט באמת. אך בעשור האחרון הצליחה רשת אמריקאית בשם &Pizza לעשות בדיוק את זה: להפוך ממסעדת פיצה אחת בוושינגטון די.סי. למותג אהוב עם עשרות סניפים, קהל מעריצים נאמן ותרבות ארגונית שמעוררת עניין הרבה מעבר לעולם המזון. אבל בניגוד למה שנהוג לחשוב, סוד ההצלחה שלה אינו רק הפיצה.

כשאתם חושבים על אדם שהשפיע בצורה כלשהי על חייכם, סביר להניח שאתם יכולים לדמיין כיצד הוא נראה. אותו הדבר קורה גם עם מותגים. לוגו משמש כפניו של המותג, ומאפשר לאנשים להתחבר אליו ולזכור אותו. לכן, מטרת עיצוב הלוגו צריכה להיות יצירת משהו שאנשים יוכלו לדמיין בקלות כאשר הם חושבים על החוויות שלהם עם מוצר, חברה או שירות. כאשר אנו מביטים במשהו, אנו מבחינים קודם כל בצורה ובצבע לפני שאנו קוראים. רק אם אלה מצליחים למשוך את תשומת ליבנו, אנו מתחילים לקרוא. תפקידם של המעצבים הוא לזקק את מהות המותג לצורה ולצבע בעלי הסיכוי הגבוה ביותר להישאר בזיכרון לאורך זמן. להלן מציג המעצב דייוויד איירי את עשרת כללי הזהב שלו לעיצוב לוגו, שיעזרו לכם לעשות בדיוק זאת.

בעולם השיווק המודרני יש כמעט אובססיה למדידה.
כל קליק נמדד, כל המרה מקבלת תג מחיר, וכל מנהל שיווק נדרש להסביר ROI בזמן אמת.
אנחנו חיים בעידן שבו מערכות פרסום יודעות לומר כמה עלה כל ליד, כמה זמן שהה המשתמש באתר, ואפילו מה הסיכוי שלו לבצע רכישה. ואז מגיע המותג - ומשבש את כל המשוואה. כי איך מודדים אמון?
איך מודדים זכירות?
איך מודדים את התחושה שגורמת לאדם לבחור דווקא בכם, גם כשהמוצר דומה והמחיר גבוה יותר? זו אולי אחת השאלות המעניינות ביותר בעולם השיווק:
האם השקעה במותג באמת ניתנת למדידה - או שמדובר בניסיון לכמת משהו שהוא במהותו רגשי, מצטבר וארוך טווח?

בעשורים האחרונים הפך המותג מאמצעי זיהוי שיווקי לנכס אסטרטגי בעל השפעה ישירה על ערך החברה, רווחיותה ויכולתה לשמר יתרון תחרותי לאורך זמן. בעולם המאופיין בשחיקת בידול פונקציונלי, נגישות טכנולוגית גבוהה ותחרות גלובלית, יותר ויותר חברות מבינות כי הערך המרכזי שלהן אינו מצוי רק במוצרים או בתשתיות הפיזיות, אלא במערכת היחסים שהן מצליחות לבנות עם הצרכן. מערכת יחסים זו מתוארת בספרות המחקרית באמצעות המונח Brand Equity — נכסיות המותג. Brand Equity מתייחס לערך המוסף שמותג מעניק למוצר או לשירות מעבר לערכו הפונקציונלי. במילים אחרות, מדובר בהשפעה שיש למותג על תפיסת הצרכן, על העדפותיו, על נכונותו לשלם מחיר גבוה יותר ועל נאמנותו לאורך זמן.

מתרחש שינוי באופן שבו מותגים צומחים. דור ה-Z לא רק קונה מוצרים. הוא קונה מותגים שמרגישים כמו תרבות, זהות והשתתפות. המותגים שמנצחים הם לא בהכרח אלה עם הפיצ'רים הכי טובים או המחיר הכי נמוך—אלא אלה שיוצרים משהו שאנשים רוצים להיות חלק ממנו. זו הסיבה שחלק מהמותגים מרגישים מגנטיים בעוד אחרים מתקשים להישאר רלוונטיים. זה לא עניין של לעשות יותר שיווק-זה עניין של לבנות משהו שחי באופן טבעי בתוך התרבות.

הדיון על השקעה בטווח הקצר מול השקעה בטווח הארוך מלווה את עולם השיווק כבר שנים. בפועל, הוא חוזר כמעט בכל ישיבת הנהלה:
מצד אחד, לחץ לתוצאות מיידיות. מצד שני, ההבנה שמותג חזק אינו נבנה בן לילה. אלא שהשאלה “קצר או ארוך” היא שאלה נוחה ובעיקר מטעה.
היא מאפשרת לדחות החלטות קשות, במקום להתמודד עם הבעיה האמיתית: איך בונים צמיחה עסקית שלא נשחקת עם כל רבעון.

לרגל תחרות המיתוג של ישראל, מחקר חדש שנערך בשיתוף פעולה בין Kantar ישראל והBrand Academy, בקרב מנהלות ומנהלי שיווק בכירים, מצביע על מציאות שיווקית זהירה ומאתגרת לאחר המלחמה: תקציבי השיווק אינם גדלים, נשחקים ריאלית על רקע עליית מחירים, והמותגים מתקשים לבלוט ולבסס נאמנות לאורך זמן.

כיום על מנת לבנות מותג באמת מובחן ומבודל , מותג היוצר רגש, מותג שבא לכם להתחבר אליו לא מספיק הבידול הויזואלי, למיתוג המילולי, tone of voice אינה עוד שורה בבריף שצריך למלא כלאחר יד. אוקי נעשה צעיר וחוצפן , סולידי או רוחני . זה לא מספיק. רוצים לבנות מותג באמת מבודל ועם זהות ואישיות , אתם חייבים סגנון דיבור. חברה בינלאומית, המתיימרת לעשות רק את זה היא REED WORDS המתמחה אך ורק בשמות וכתיבה ברורה וייחודית הבונה למותגים TONE OF VOICE