articles

במקום storytelling תתחילו לעשות storydoing

סיכום מאמר מאת : דיוויד טיילור, brandgym

articles

branding

במקום storytelling תתחילו לעשות storydoing

רוב מותגי הבירה יודעים לדבר יפה על “חיים באווירה” – אבל רק מעטים יודעים גם לעשות עם זה משהו. אחד שכן: קורונה. רבים ממותגי הבירה מספרים סיפורים יפים על “לחיות את הווייב” (storyTELLING), אבל רק מעטים מגבים את זה בפעולות ממשיות – “storyDOING” – שמביאות את רעיון המותג לחיים דרך פעולה ממשית. מותג אחד שראיתי לאחרונה שעושה בדיוק את זה הוא קורונה. האריזה של קורונה (ראו בתמונה המקורית) ממש קפצה לעיניי ונחתה אצלי בעגלה כשקניתי בירה בסופ"ש האחרון. מה שמשך אותי הוא קמפיין “אי קורונה” – יוזמה נועזת שמגשימה את ההבטחה הרגשית של המותג במציאות פיזית: שהות באי פרטי של המותג, כ־19 ק"מ מחופי קרטחנה, קולומביה. כך קורונה יצרו קידום מכירות שלא רק מגדיל מכירות, אלא גם מחזק את המשמעות של המותג, לפי חמשת עקרונות מניתוח האקטיבציה שלנו:

1. להתחבר לנקודת תשוקה רגשית

שותי קורונה רוצים יותר מבירה קרה – הם רוצים חופש, בריחה מהשגרה, וחיבור לטבע.
יוזמת “אי קורונה” נוגעת ישירות בצרכים הרגשיים האלה – והופכת פנטזיה של אי אקזוטי להזדמנות אמיתית.
שימו לב שהמותג לא סתם מדבר על “חופשות” – אלא מתמקד בדיוק בתת-תחום: בריחה לאיים מבודדים.
אותה נקודת תשוקה חוזרת גם בפרויקט הקיימות של המותג, Protect Paradise.
במקום תרומה כללית, קורונה מתחייבת לנקות מטר חוף ים על כל רביעיית בירות שנרכשת – זה עוד דוגמה ל־storydoing.

2. להחיות את סיפור המותג

רעיון המותג של קורונה – “This is Living” – תמיד צייר תמונה של חופש, חופים, רוגע.
הקמפיין של אי קורונה פשוט מממש את התמונה הזאת במציאות.
זהו מקרה מובהק של “עקביות רעננה”: אותו סיפור ליבה, רק בדרך חדשה, אמינה ומושכת.
גם הפרסים המשניים מתחברים לעולם הזה – גלשני פדלים, צידניות בירה ועוד.

3. לחבר לקטגוריה ולייצר מכירות

הקונספט של הקמפיין מחובר באופן טבעי לקטגוריית הבירה – בירה וחופשות חוף הולכים יד ביד, במיוחד עם קורונה.
היוזמה מבוססת גם על מנגנון פשוט שמניע רכישה: כדי לזכות בשהות באי – צריך לקנות אריזת בירה.

4. לבנות נכס ממותג שניתן לשכפול

הנכסים הכי יעילים באקטיבציה שיווקית הם כאלה שאפשר:
• לשכפל לאורך זמן – בלי להמציא את עצמך כל שנה מחדש.
• להפעיל בכמה מדינות – כך שתקבל גם החזר על ההשקעה וגם החזר על הרעיונות.
אי קורונה הושק ב־2022 ומשמש את המותג שוב כעת. הוא גם פועל במספר מדינות – מה שהופך אותו לנכס גלובלי עם ערך שיווקי רב.

5. להפוך קמפיין שיווקי למרכז רווח, לא להוצאה

אספקט מסקרן: אפשר ממש להזמין חופשה באי של קורונה, גם אם לא זכית בפרס.
תיירים מכל העולם יכולים להזמין שהות דרך האתר של המותג (LiveCoronaIsland.com), או דרך פלטפורמות כמו Airbnb, Booking.com ו־Expedia.
כך הקמפיין הופך לנכס שיווקי פעיל שמייצר הכנסה – שעוזרת גם לממן את התפעול והתחזוקה של האי.
זהו מקרה מעניין שבו מותג יוצר שירות ממשי שמשקף את עולמו הרגשי.

להלן דוגמאות נוספותשל מהלכי Storydoing שמשלבים גם חיזוק עמוק של סיפור המותג וגם מהלך מכירתי, בדומה לקורונה:

Airbnb – “Live There”
• סיפור המותג: חווה את המקום כמו מקומי, לא כתייר.
• מה עשו: קמפיין חווייתי, בשיתוף תוכן גולשים, מארחים ומשפיענים.
השיקו גם את Airbnb Experiences – חוויות אותנטיות בתשלום (בישול, צילום, מדיטציה).
• אלמנט מסחרי: מגדיל סל קנייה. גם לינה וגם פעילות.

Jack Daniel’s – Lynchburg Experience
• סיפור המותג: מסורת אמריקאית, אותנטיות דרומית.
• מה עשו: מרכז מבקרים חווייתי בעיירת המותג – טעימות, סיורים, סיפור חי.
• אלמנט מסחרי: סיורים בתשלום, חנות מותג, מוצרי פרימיום.

Häagen-Dazs מלון הגלידה (Ice Cream Hotel)
• סיפור המותג: פינוק יוקרתי, חוויית חוש.
• מה עשו: מלון פופ־אפ עם חדרים בטעמים, מסכות שוקולד, ג’קוזי גלידה.
• אלמנט מסחרי: מכירה דרך חוויה, השקה טעמים חדשים, הגרלות על בסיס רכישה.

Jameson Whiskey – Bow St. Experience
• סיפור המותג: וויסקי חם, אנושי, אירי.
• מה עשו: מרכז חוויות בדבלין – סדנאות ערבוב, סיפורים, טעימות.
• אלמנט מסחרי: תיירות מותגית, מוצרי פרימיום, רכישה במקום.