• אלקטרוניקה וטכנולוגיה – טאבלטים, נגני מדיה, מכשירי חשמל לבית
• מדיה ובידור – הוצאה לאור, שירותי סטרימינג
• קמעונאות – מסחר אלקטרוני (e-retail)

מהות המותג (Brand Essence)
חברה השמה את הלקוח במרכז, המספקת נוחות, מגוון רחב ביותר של מוצרים ומחירים הנמוכים ביותר.
ערכי המותג (Brand Values)
חדשנות, התמקדות בלקוח, מצוינות, נגישות.
אופי המותג (Brand Character)
חלוצי, חדשני, יעיל, אמין, קרוב לאדם ונטול יומרות.
ארכיטיפ שולט: הגיבור (The Hero)

התפתחות היסטורית
אמזון נוסדה בשנת 1994 על ידי ג’ף בזוס, והושקה בשנת 1995 כחנות ספרים מקוונת.
השם המקורי שנשקל היה Relentless.com (שעדיין מפנה לאתר אמזון כיום), אך בזוס בחר בשם המתחיל באות “A” כדי שיופיע ראשון ברשימות אלפביתיות.
לאחר שהתבססה בתחום הספרים, אמזון התרחבה במהירות למוזיקה, DVD ואלקטרוניקה צרכנית.
בשנות ה־2000 נכנסה לתעשיות חדשות לגמרי, ובראשן Amazon Web Services (AWS) שהושקה בשנת 2006 – המהלך שסימן את כניסתה לעולם המחשוב בענן.
בהמשך נכנסה אמזון גם לתחומי לוגיסטיקה, בידור ופרסום (Amazon Marketing Services), והפכה מחברת מסחר אלקטרוני לחברת טכנולוגיה מגוונת מהגדולות והחזקות בעולם.

אמזון מהווה דוגמה ליכולת של מותג חזק להתרחב לתחומים מגוונים, תוך שימוש במבנה מותג של “בית ממותג” (Branded House) ובמותגי משנה.
המותג הראשי Amazon תומך ומחזק את כלל תתי־המותגים, כגון:
• Amazon Web Services (AWS) – מחשוב ענן
• Amazon Prime Video – בידור
• Alexa – טכנולוגיית בית חכם
• Amazon Fresh – קמעונאות מזון
• Amazon Fashion – אופנה
כל אחד מהמותגים נהנה מהאמינות, הגודל והנראות של שם אמזון, גם בתחומים שבהם למותג לא היה ניסיון או הון מותגי מוקדם – כגון מזון ואופנה.

אמזון רואה את עצמה כ“חברת חלוצים הממציאה בשם הלקוחות”.
החברה בוחנת באופן מתמיד תחומים חדשים – מאופנה ומזון ועד סטרימינג ומכשירים חכמים.
בזוס הדגיש כי לא כל הניסויים יצליחו, אך הנכונות להסתכן היא חלק מהאסטרטגיה ארוכת הטווח:
“התשוקה שלנו לחלוציות תוביל אותנו למעברים צרים, שחלקם יתבררו כדרכים ללא מוצא. אך עם מעט מזל, חלקם ייפתחו לשדרות רחבות.”

אמזון גם מטפחת מותג מעסיק חזק, עם הצעת ערך לעובד (EVP) תואמת לערכי המותג.
התרבות הארגונית מבוססת על 16 עקרונות מנהיגות, ביניהם:
• “נטייה לפעולה” (Bias for Action)
• “השג תוצאות” (Deliver Results)
• “עמוד על שלך; הסכם והתחייב” (Have Backbone; Disagree and Commit)
החברה מציינת:
“אנחנו משתמשים בעקרונות ההנהגה שלנו מדי יום, בין אם בדיון על פרויקטים חדשים או בהחלטה כיצד לפתור בעיה. זהו אחד הדברים שהופכים את אמזון לייחודית.”

אמזון מגלמת את דמות הגיבור, המתמקדת בביצועים, אמינות, יעילות ועמידה בהבטחות.
למרות שהשם “אמזון” עשוי לרמוז גם על ארכיטיפ “החוקר” (Explorer), ההיבטים הללו כמעט ואינם נוכחים בתקשורת המותג, מלבד ההתייחסות לשם הנהר הגדול בעולם.

אמזון מונחית על ידי ארבעה עקרונות:
1. אובססיה ללקוח במקום התמקדות במתחרים,
2. תשוקה להמצאה,
3. מחויבות למצוינות תפעולית,
4. חשיבה ארוכת טווח.
אנו שואפים להיות החברה הלקוחית ביותר על פני כדור הארץ, המעסיק הטוב ביותר בעולם והמקום הבטוח ביותר לעבודה.
גישת ה־‘Day 1’ שלנו משקפת את רוח ההתחדשות – עשייה בכל יום כאילו זהו יומנו הראשון.”