אם לדבר במטאפורה אנושית,Lululemon היא פוליטיקאית שאפתנית שמצליחה איכשהו להיות חברה של כולם. מה שהתחיל כמותג יוגה ממוקד נשים התפתח לאימפריה אתלטית שנבנתה על בסיס של חדשנות וטיפוח קהילה.

הגישה של Lululemon לפיתוח מוצרים דומה לזו של יצרן מכוניות ספורט בעלות ביצועים גבוהים ולא למותג ביגוד טיפוסי. הבדים המובילים שלהם כמו “Luon” הם חומרים מהונדסים שנועדו לשפר ביצועים אתלטיים, לא רק גימיקים שיווקיים. כאשר חובבת Lululemon מדברת על הטייץ האהוב עליה, היא לא מזכירה רק את הצבע, אלא נואמת בהתלהבות על רמות הדחיסה, ניהול הלחות, והכמות המושלמת של “גמישות” במהלך תנוחת הלוחמת. במילים אחרות, פרימיום מבוסס חדשנות שמספק ללקוחות הרגשה שהן מומחיות והצדקה למחיר.

אבל הגאונות האמיתית של Lululemon היא באסטרטגיית השיווק המבוססת-קהילה האפקטיבית ביותר בתולדות הקמעונאות. החנויות שלהם (טוב, בארץ פחות) הן מרכזים קהילתיים שבהם הפילוסופיה של המותג חיה ונושמת. שגרירים מקומיים, כלומר מדריכי כושר ויוגה ואנשי מקצוע בתחום הוולנס, משמשים כמבשרי המותג ויוצרים קשרים אותנטיים עם לקוחות ששמחות להצטרף למועדון של נשים כמוהן שמודעות למה שצריך ויכולות לשלם על זה. כיף איתן. הבטחת המותג היא שהוא מאפשר לכל לקוחה להרגיש שהיא אחת מאותו חוג (קונקרטי או ערטילאי) של נשים.

גישת “הקהילה תחילה” הזו טיפחה נאמנות כמעט כיתתית, מה שאיפשר ל- Lululemon לעבור משברים שהמחשבה עליהם גורמת למותגים אחרים לזיעה קרה, ולשמור על מחירי פרמיום.

השםLululemon נבנה סביב הצליל של האות “L”, שהיא נפוצה פחות בשפה היפנית, והמייסד, צ’יפ וילסון,
חשב ששם עם מספר רב של L-ים יישמע אקזוטי ומסקרן עבור קהל יפני, שהיה שוק יעד עבור המותג. מעבר לזה, השם הוא שילוב קליט של צלילים רכים וזורמים מתאימים לאופי המותג.

עם הכנסות של 8.1 מיליארד דולר בשנת 2022 (עלייה של 30% משנה לשנה)Lululemon הוכיחה שחדשנות ומצוינות בשילוב עם בניית קהילה היא נוסחה חזקה לבידול מותג.

אפשר כבר לקאמבק את המושג “סנוב אפיל”? תודה. רק נעדכן אותו קצת: “סנוב אפיל שקט” (על משקל “יוקרה שקטה”).

אם Lululemon היא הפוליטיקאית שיודעת איך להתחבר עם כולן, Alo Yoga היא מצליחנית שמשיגה כל מה שהיא רוצה ללא מאמץ ותמיד נראית מדהים, מוכנה לכל מצלמה. החברה נוסדה ב-2007 אבל הפופולאריות שלה התפוצצה בעידן האינסטגרם. Alo יצרה זהות מובחנת בצומת של אופנת אימון וסגנון חיים עשיר נשאף.

הפילוסופיה “מהסטודיו לרחוב” של Alo לוכדת בצורה מושלמת את הרצון של הצרכנית העכשווית לרב-תכליתיות. המוצרים שלהם לא רק לתרגול יוגה אלא מתוכננים לעבור חלק ובלי עיכובים מיותרים לחיי היומיום. הלובשת נראית כאילו הרגע יצאה משיעור כושר בוטיק גם אם היא רק עושה קניות או סידורים. טכנולוגיות הבד הקנייניות שלהם, Airlift, Airbrush ו- Alosoft מציעות תכונות פרפורמנס שונות, אך בניגוד למיקוד הטכני של Lululemon,Alo מדגישה את היתרונות האסתטיים ואת סגנון החיים באותה מידה כמו את היתרונות הפונקציונליים.

אסטרטגיית השיווק של המותג היא מאסטרקלאס בשימוש במשפיענים. בעוד ש-Lululemon בונה קהילה מלמטה למעלה ולא מחפשת משפיענים דווקא, Alo לא מתיימרת לבנות קהילה. היא מותג יותר אינדיבידואליסטי. החברה יוצרת שותפויות אסטרטגיות עם משפיענים בתחומי הוולנס, יוגה וכושר ואפילו ידוענים לא ממש קשורים לנושא. “תוכנית הפרו” שלהם כוללת מעל 4,000 מורי יוגה שמפרסמים באופן קבוע תוכן שמשולבים בו מוצרי Alo ויוצרים זרם עקבי של המלצות אותנטיות.

גישה זו מהדהדת במיוחד אצל נשים ממרום העשירון העליון בגילים 25 עד 40, שמהוות את ליבת בסיס הלקוחות של Alo. לקוחות אלה קונות לא רק בגדי יוגה אלא את סגנון החיים ה- נוצץ-קליפורני ש- Alo מייצגת כולל קידוש הבריאות, הכושר וההופעה וסגנון “נטול מאמץ”. הבטחת המותג היא לאפשר ללקוחה להרגיש שהעולם קטן עליה.

אגב, השם Alo Yoga מגיע מהראשי תיבות של Air, Land, Ocean (אוויר, יבשה, אוקיינוס) ומשקף את המחויבות של המותג לקיימות סביבתית ואת החיבור שלו לטבע, תוך שימת דגש על אורח חיים בריא והרמוני.

עם הכנסות שנתיות מוערכת של כ- 247 מיליון דולר וצמיחה מהירה, Alo מדגימה שיצירת זהות נשאפת יכולה להיות אפקטיבית בדיוק כמו בניית קהילה.

Oyshoפונה לקהל לקוחות הרבה יותר רחב (ופחות אמיד) שאופנת ה- athleisure לא מגדירה את הזהות שלהן. הן רוצות שיהיו להן במלתחה גם בגדי athleisure אבל במחיר סביר. Oysho מכוונת לנשים מודעות לעיצוב, שמעריכות נוחות ואיכות במגוון קטגוריות ביגוד. כחלק מענקית הקמעונאות הספרדית Inditex, Oysho מתייחסת לאופנת אימון דרך עדשת הרב-תכליתיות האופנתית.

בניגוד למתחרותיה, Oysho החלה את דרכה כמותג הלבשה תחתונה ולבוש בית, לפני שהתרחבה ללבוש ספורטיבי. המקור הזה מעצב באופן יסודי את הגישה שלה. במקום לשאול, “איך אנחנו יכולים ליצור את מכנסי היוגה הטובים ביותר?”, היא שואלת “איך אנחנו יכולים להציע ביגוד מעוצב ונוח למגוון השימושים בחייה של אישה?”

פילוסופיית המוצר הרחבה הזו ניכרת בהיצע המגוון של Oysho שכולל הלבשה תחתונה, בגדי אימון, בגדי שינה, בגדי ים, אביזרים והנעלה.

אסטרטגיית השיווק של Oysho מבוססת על פרקטיות וממנפת את היתרונות המסחריים והקמעונאיים של הקבוצה. המותג משדר “תכל’ס” – ערך ממשי ותמורה מצוינת למחיר. כך, במהלך מגפת הקורונה, המותג השיק אפליקציית OYSHO Training שסיפקה למשתמשים תוכן חינמי של יוגה, ריצה ואימונים וסיפקה ערך אמיתי בזמן מאתגר, בלי “טקס”. הבטחת המותג היא לאפשר ללקוחה להרגיש שהיא קונה נכון, תשיג את מטרות ההופעה שלה ותקבל תמורה מעולה לכסף.

השם “Oysho” נוצר באופן יצירתי כדי לעורר תחושה של קלילות, נשיות וחיבור לעולם האופנה וההלבשה התחתונה. הוא נבחר ככל הנראה בזכות הצליל הרך והזורם שלו, שמתאים לאופי המותג. שילוב הצלילים ב-“Oysho” קל לביטוי במגוון שפות. Inditex נוהגת לבחור שמות קצרים וקליטים למותגיה (אחרי שזה עבד להם כל כך טוב ב- Zara), כדי להפוך אותם לזכירים ומושכים לקהל רחב. העיצוב האלגנטי של הלוגו נועד לשדר ערך גבוה.

עם נוכחות ב-44 שווקים וביותר מ-600 חנויות ברחבי העולם, Oysho מדגימה שמותג של אופנת אימון יכול להצליח מסחרית גם בלי להפוך את הוולנס והכושר לאבן הפינה של זהותו.

הגישות של Lululemon, Alo Yoga ו- Oysho מציעות תובנות לא חדשות (אבל שימו לב לחמישית) שכדאי לזכור:

1. דעו בדיוק מי אתם רוצים שיקנה את המותג שלכם: בידול מושך לקוחות מסוימים ועלול להרחיק אחרים. תמחור הפרמיום של Lululemon מדיר צרכניות בעלי תקציב מוגבל; המיצוב הנשאף של Alo עלול להרחיק את אלה שמחפשים מוצרים פונקציונליים; הגישה האופנתית של Oysho עלולה לא למשוך ספורטאים בנשמה שמחפשים פרפורמנס.
2. מצאו את הליבה הרגשית שלכם: כל מותג זיהה נקודת חיבור רגשית עם הצרכניות.Lululemon מציעה השתייכות לקהילה נחשקת (קונקרטית או ערטילאית). Alo מציעה הרגשה של לשחק אותה על פסגת העולם (“תראו אותי!”). Oysho מציעה חיזוק של דימוי עצמי של אשה פרקטית שמשיגה את מטרותיה בלי כל ההייפ.
3. יישרו כל החלטה עסקית עם הבטחת המותג: מפיתוח מוצר דרך שיווק ועד חוויית הקמעונאות, מותגים מצליחים מבטיחים שכל האלמנטים מממשים את הבטחת המותג שלהם.
4. הסתגלו לעולם המשתנה מבלי לנטוש את הליבה שלכם: כל שלושת המותגים התפתחו משמעותית עם הזמן אבל כל אחד שמר על זהותו במהלך האבולוציה הזו. בידול מותג מוצלח הוא לא סטטי אלא תהליך דינמי שמגיב לתנאי לשוק תוך שמירה על עמוד שדרה.
5. אם אתם מייבאים מותג, יבאו אותו בשלמותו: ברוב המקרים, הלקוחה בישראל לא קולטת את שלישית המותגים הזו כמו שתיארתי אותם, בשונה מהלקוחה בעולם. לישראל מגיעים בדרך כלל המוצרים, הסממנים החיצוניים של המותג ואיזשהו הד קלוש של המותג המקורי. חבל.

בשוק שהמוצרים בו דומים, הבידול והבטחת המותג הם המכוונים העיקריים של בחירת הלקוחות, מכניסה לחנות מסוימת ועד בחירת מותג בתוכה, מעבר לטעם אישי. ההרגשה ש- “זה המותג שלי” עושה את ההבדל ותמשיך לעשות אותו.

Lululemon, Alo Yoga ו- Oysho מדגימות שגם בשווקים הרוויים ביותר, תמיד יש מקום למותגים שיודעים בדיוק מי הם, למי הם מיועדים, ואולי חשוב יותר, למי הם לא מיועדים. כי במשחק הבידול, מנצחים לא אלה שמנסים לפנות לכולם אלא אלה שמשמעותיים ללקוחות מוגדרים.

• ד”ר דן הרמן , מומחה בינלאומי למיתוג, מגלה תופעת הFOMO בעולם, מנהל אקדמי של קורס BRAND MANAGER LEADERS של ה BRAND ACADEMY