Herbin Beer פועלת בסביבה הקמעונאית המפוצלת מאוד של סין. רוב המכירות שלה מגיעות מחנויות פינתיות עצמאיות – רשת שהיא מתפשטת, לא עקבית וכמעט בלתי אפשרית לאופטימיזציה בקנה מידה באמצעות אסטרטגיות מסורתיות מעל הקו.
ובכל זאת, Herbin עשתה את המהלך הלא הגיוני והמוזר כל כך. והוא לבקש לשים את הבירה שלה בחלק האחורי של המקרר. לא הלכו על פרסומת רגילה במדיה. אפילו לא ביקשו לשים אותם בקדמת המדף, נהפוכו היעברו לאחוק, במקום שלא רואים אותם !
אז למה זה עבד? כי זה לא היה פעלול נראות. זה היה פתרון מעשי המבוסס על הבנה ברורה של התנהגות צרכנים.

הרבין התחילו לשאול את עצמם: איך אנשים באמת מתנהגים כשהם קונים בירות קרות בפיצוציות? התשובה לא הייתה על אריזה, מבצעים או מיקום. זה היה על טמפרטורה. ביום חם, מה שהכי חשוב לקונים זה הבירה הכי קרה, לא הכי נראית. ובמקררים בצד הרחוב שלעתים קרובות חשופים לאור שמש ישיר, הבירה הזו כמעט תמיד נמצאת בחלק האחורי – עד 6.5°C יותר קרה מאלה בחזית.
צרכנים כבר הושיטו יד מעבר למותגים אחרים כדי לקבל מה שהם רצו. הרבין הקלה על החוויה ולקחה בעלות על הרגע על ידי יצירת מתלה בירה מותאם אישית עם קפיץ שהקל על הגעה למלאי בחלק האחורי של המקרר. ושהבטיח שהבירה הקרה ביותר תמיד תהיה בהישג יד.

ה’Back Rack Hack’ היה מעשי, חלק וחינמי לבעלי החנויות, שרק היו צריכים להסכים לתת להרבין את השורה האחורית.כדי לתמוך בשינוי, הרבין השתמשה במסרים ושלטים מינימליים בחנות ‘זה יותר קריר מאחור’. קמפיין מדיה חברתית גם עודד קונים לבדוק את הבדל הטמפרטורה בעצמם.
התוצאה הייתה עלייה משמעותית במכירות בחנויות הניסוי. ואסוציאציה חדשה במוחות הצרכנים שהרבין שווה לבירה הכי קרה.

החלפת המיקום במקרר של הרבין היא לא רק מהלך קמעונאי חכם. זה סימן לאן החשיבה היצירתית מתקדמת. זה מזכיר לנו שחדשנות לא חייבת להיות בוהקת. היא חייבת להיות אמיתית. ובנויה סביב התובנה הכי חזקה מכולן: איך אנשים באמת מתנהגים. על ידי ניצול התנהגות קונים אמיתית והחלת עיצוב חכם ואינטואיטיבי, המותג הפך לחלק שבדרך כלל מתעלמים ממנו במקרר לרגע חזק של מעורבות צרכנים.

בשוק שהמוצרים בו דומים, הבידול והבטחת המותג הם המכוונים העיקריים של בחירת הלקוחות, מכניסה לחנות מסוימת ועד בחירת מותג בתוכה, מעבר לטעם אישי. ההרגשה ש- “זה המותג שלי” עושה את ההבדל ותמשיך לעשות אותו.

Lululemon, Alo Yoga ו- Oysho מדגימות שגם בשווקים הרוויים ביותר, תמיד יש מקום למותגים שיודעים בדיוק מי הם, למי הם מיועדים, ואולי חשוב יותר, למי הם לא מיועדים. כי במשחק הבידול, מנצחים לא אלה שמנסים לפנות לכולם אלא אלה שמשמעותיים ללקוחות מוגדרים.