עבור מונקלר, להפוך את הפונקציונלי לרגשי זה לא דבר חדש. זו בדיוק הדרך שבה הצליחה להפוך עסק למעילי חורף למותג יוקרה עם רווחיות של חברת טכנולוגיה.
אם נשווה למותג אחר ברמה גבוהה, כמו Canada Goose, נראה ששניהם נוסדו בשנות ה־50 (מונקלר ב־1952 וקנדה גוס ב־1957), ושניהם צמחו בעזרת קרנות השקעה פרטיות בשנות ה־2000. שתי החברות הונפקו בבורסה בהפרש של כארבע שנים — מונקלר ב־2013 וקנדה גוס ב־2017.
עם זאת, מונקלר שווה יותר מפי עשרה מקנדה גוס.
בעוד ש־Canada Goose מתמקדת בתכונות הטכניות של מוצריה (חידושי בדים, עמידות בטמפרטורות קוטביות), מנכ”ל מונקלר רמו רופיני בחר למקם את המותג בעולם היוקרה — להפוך מעיל פוך למוצר אופנה ברמת צמיד של קרטייה או תיק של הרמס.
למה לבחור באסטרטגיית מותג של יוקרה ולא של עליונות טכנית?
ראשית, יוקרה מאפשרת לגבות מחירים גבוהים בהרבה. אף אחד לא שואל אם התכונות הטכניות של תיק שאנל מצדיקות מחיר של 5,000 דולר — הוא עולה כך פשוט כי זה שאנל.
שנית, מותגי יוקרה יכולים להתרחב בקלות לקטגוריות נוספות על ידי הוספת הלוגו שלהם בלבד. מונקלר יכולה למכור צעיפים ובשמים לקהל שמעוניין בטעם ממותג היוקרה בלי להשקיע אלפי דולרים במעיל.
עבור קנדה גוס, שכל המוניטין שלה מבוסס על ביצועים, כל מוצר נלווה חייב להיות מגובה באיכות טכנית.
לבסוף, יוקרה יוצרת קנייה חוזרת. כמה מעילי סקי טכניים באמת צריך אדם אחד? לעומת זאת, כמה פריטי יוקרה אדם רוצה? הרי לא נעים להיתפס באותו מעיל מונקלר פעמיים באותה עונת סקי…
מותגי יוקרה יכולים למכור יותר פריטים במחירים גבוהים יותר מאשר מותגים שמבוססים רק על תועלות פונקציונליות.
כמובן שגם קנדה גוס מצליחה בפני עצמה, אבל כאן נתרכז בסיפור של רמו רופיני — ואיך הצליח להפוך את מונקלר למותג יוקרה שכל מותג אחר יכול ללמוד ממנו.

רופיני גדל באיטליה במשפחה של אנשי אופנה. שני הוריו ניהלו חברות בגדים, והוא מספר שכבר בילדותו למד על בדים, תצוגות אופנה ויחסי ציבור.
עם זאת, מעבר להבנת העסק, הוא ניחן ביכולת נדירה לזהות טרנדים ולחבר בינם לבין קהלים חדשים.
כשנשלח ללמוד בבוסטון, נחשף לסגנון ולתרבות של ניו אינגלנד — והחליט להקים מותג משלו במקום ללמוד באוניברסיטה. כך נולד New England, מותג ששילב בין סגנון אמריקאי קליל לתפירה איטלקית מוקפדת.
לאחר שמכר את חלקו בחברה בשנת 2000, חיפש אתגר חדש — מותג עם שורשים עמוקים שאפשר לחדש אותו מבלי לאבד את מהותו. הוא מצא את ההזדמנות הזו במונקלר, שבאותה תקופה הייתה על סף פשיטת רגל.
ב־2003 רכש רופיני את השליטה בחברה, ומאז החל במשימה להפוך אותה ממותג ציוד סקי צרפתי למותג אופנת יוקרה עולמי.

רופיני בנה את מונקלר סביב שני שלבים עיקריים:
שלב 1: העלאת רמת השאיפה (Aspiration)
מותג יוקרה חייב לגעת ברגש — לגרום לבעליו לשדר לאחרים שהם אופנתיים, עשירים, מבוקשים.
כדי להשיג זאת, רופיני יישם שלוש טקטיקות עיקריות:
1.סגנון
רופיני הפך את המעיל הפשוט למוצר אלגנטי וקל יותר, תוך שיתופי פעולה עם מעצבים מובילים כמו ג’וניה ואטנאבה וניקולה גסקייר. כך נולדו סילואטים חדשים והמעיל הפך לפריט אופנה נחשק.
2. הפצה
הוא הוציא את המותג מחנויות ספורט רגילות והכניס אותו לבוטיקים יוקרתיים ואף הקים חנויות בבעלותו — תחילה באתרי סקי יוקרתיים כמו ורבייה וסן מוריץ, ובהמשך גם חנות דגל בפריז ברחוב סן אונורה.
3. אירועי פנטזיה
רופיני יצר מופעי אופנה מרהיבים ששברו את כללי הז’אנר — פלאשמוב של מאות רקדנים בתחנת גרנד סנטרל בניו יורק, מופעי החלקה על קרח בסנטרל פארק, ותהלוכת תזמורת בלינקולן סנטר.
המטרה: להעביר את מונקלר מתחום ה”הכרח” לעולם ה”חלום”.

בעידן החדש של “מסחר סוכנים” (Agentic Commerce), צרכנים לא בהכרח גולשים באתרים או קוראים ביקורות – הם פשוט מבקשים מה-AI לבצע את הרכישה עבורם.
לדוגמה:
“מצא מתנה ליום הולדת לחבר שאוהב צילום.”
ה-AI מחפש, משווה מחירים, ובסוף מבצע את הקנייה – מבלי שהצרכן עזב את השיחה.
המשמעות למותגים:
• נקודות מגע מסורתיות (אתר, חנות, ביקורות, מדיה חברתית) יפחתו.
• השליטה במסרים עוברת ל-AI, שמסכם ומציג מוצרים באופן עצמאי.
• האלגוריתם הופך לגורם ההשפעה המרכזי על בחירת הצרכן.
התוצאה: הכוח השיווקי עובר מהמותג אל הסוכן החכם, ומסע הלקוח מתקצר משעות לשניות.

מותגים לא ייעלמו, אך רק מעטים באמת ישפיעו על החלטות הצרכנים.
ה-AI יבחר במוצרים לפי איכות, נתונים והקשרים, לא בהכרח לפי מיתוג או קמפיינים.
“המותגים לא נכחדים – אבל הם עוברים תהליך מיון מואץ. רק אלו המסוגלים להשפיע באמת על בחירה אנושית ישרדו.”

מותגי יוקרה מצליחים נשארים במרכז השיח התרבותי.
רופיני ביסס זאת בשני מהלכים מרכזיים:
1. חתימת מוצר (Product Signature)
המעיל הנפוח של מונקלר הפך לסמל עיצובי שניתן לפרש מחדש שוב ושוב. שיתופי פעולה עם ולנטינו, קרייג גרין וריצ’רד קווין שמרו את המותג רענן, אך תמיד מזוהה.
2. תוכנית “Moncler Genius”
בשנת 2018 השיק רופיני את “Genius” — פלטפורמה מתחלפת של מעצבים שמתחדשת כל חודשיים.
במקום פרויקט חד־פעמי, מדובר במערכת קבועה של יצירה מחדש. בהמשך התפתחה הפלטפורמה לשיתופי פעולה עם תחומי אמנות, מוזיקה ורכב — כמו מופע “Moncler x Mercedes” בלונדון 2023.

באמצעות שני צעדים — העלאת השאיפה ו־ביסוס מעמד תרבותי,
הפך רופיני את מונקלר למותג שמוכר יותר, ביוקר רב יותר, עם השקעה שיווקית קטנה יחסית לטווח הארוך.
רופיני, המשמש גם כמנכ”ל וגם כמנהל הקריאטיבי, מדגיש שהמפתח הוא תפיסה ציבורית:
“העתיד של חברה קשור לידע ולתפיסה של המותג. אנשים אולי התחילו לראות במונקלר מעיל נפוח, אך היום הם רואים בו בחירה איכותית ומוערכת.”

כיום האתגר הגדול הוא לשמור על רלוונטיות.
רופיני רואה בעתיד שילוב בין טכנולוגיה לחוויה — יצירת רגעים חווייתיים בחנויות ובאירועים.
לדבריו: “עולם היוקרה השתנה — הוא עבר מבעלות לחוויה.”
היסטוריית האירועים הגדולים והשיתופים האמנותיים של מונקלר מציבה רף יצירתי גבוה מאוד.
אך כמותג שמוביל תרבות — יש לה את הכוח לסחוף תשומת לב עולמית לכל מה שתבחר לעשות הלאה.