אבל אל תסמכו רק על המילה שלי. אברקרומבי ביצעה אחת מהתחדשויות המותג המוצלחות ביותר בזמן האחרון לאחר שהמותג הדיח את המנכ”ל הקודם מייק ג’פריס ב-2014. עד 2023, A&F הייתה המניה המובילה במדד S&P, עקפה אפילו את NVIDIA בעליית ערך המניה. אבל התוצאות הללו של 2023 התרחשו 7 שנים לתוך התחדשות מותג שהחלה ב-2016. אם נוציא את 2020 מהתמונה, אברקרומבי עברה 8 שנים מתחילת ההתחדשות שלה ב-2015 כדי להשוות את שיא ההכנסות הקודם שנקבע ב-2012.
הנה דוגמה נוספת: קרוקס. לאחר שהמכירות התחילו להאט, החברה יצאה למיצוב מותג מחדש ל’אינדיבידואליות’. הם השיקו קמפיין חדש לחגיגת אינדיבידואליות (‘בוא כמו שאתה’), התמקדו מחדש במוצר הכפכף הייחודי שלהם, והתחילו לדחוף את גבולות שיתופי הפעולה של המותג על ידי עיצוב נעליים עם מותג היוקרה בלנסיאגה, המוזיקאי פוסט מלון, ורשת המזון המהיר קנטאקי פרייד צ’יקן.
לאחר 5 שנים של שיווק ממוקד סביב אינדיבידואליות, המכירות של קרוקס המריאו. בהשוואה לאברקרומבי, המהפך של קרוקס היה מהיר יחסית.
למותג היוקרה הנגיש קואץ’ לקח יותר זמן. לאחר שמוצרים עמוסי לוגו וחשיפת יתר באאוטלטים החלו לגבות מחיר בתפיסת המותג ובמכירות, קואץ’ שכרה את המנהל היצירתי סטיוארט ויברס כדי לשדרג את המותג ב-2014. ויברס והצוות הסירו את המותג מהאאוטלטים, עיצבו מחדש את המוצר, עדכנו חנויות, שיתפו פעולה עם סלבריטאים, והתמקדו מחדש במותג סביב רעיון חדש של יוקרה מודרנית. לבסוף, המותג החל לפרוץ ב-2021. בסך הכל, זה היה כ-8 שנים להתחדשות, 7 אם מוציאים את 2020.
סטארבקס ונייקי הכריזו על המנכ”לים החדשים שלהן בשנה שעברה (2024) מה שאומר שהן שנה אחת, אולי שנתיים לתוך מה שכנראה יהיה תהליך מהפך של כ-5 שנים. מותגים נוספים שנמצאים כעת בתהליך מהפך כוללים את Gap, Vans, ו-Dr Martens. אם אתם מאמינים בצוותים ובאסטרטגיה שלהם, תנו להם זמן. מהפך מותגי, במיוחד עבור חברה בגודל של נייקי, דורש מאמץ מתואם בשיווק, במוצר ובקמעונאות כדי לבסס מיצוב רענן ולהביא קהלים.
מה קורה ב-5 השנים האלה? המון. אבל מבחוץ, יש 3 שלבים רחבים שמותג עובר כחלק ממהפך משמעותי.
שלב 1: הנחת יסודות בדרך כלל בגלל ירידה במכירות, ירידה ברלוונטיות, או שניהם, מנכ”ל או צוות ניהול מתיישרים מאחורי אסטרטגיית מותג חדשה שמשמשת ככוכב צפון להתחדשות ארוכת השנים. החברה גם מעדכנת צוותים, תקציבים ותפעול כדי לתמוך בביצוע האסטרטגיה החדשה.
המפתח לשלב זה הוא הבנת הלקוחות שלכם. המיצוב החדש שלכם צריך להיות מושרש בתובנת לקוח ברורה. עבור קרוקס, הצוות זיהה את תנועת STREETWEAR המתפתחת כהזדמנות למצב את קרוקס כבחירה אופנתית, במקום אפשרות פונקציונלית ממוקדת-נוחות.
הם הביאו אסטרטגיה זו לחיים דרך המיצוב של ‘אינדיבידואליות’, שהתמקד בביטוי עצמי, ביטחון, והתאמה אישית. שינוי אסטרטגיית המותג של אברקרומבי היה יותר חד, מבלעדי (בגדים צמודים, חנויות חשוכות, דוגמנים הומוגניים) לכולל (טווח מידות רחב, חנויות פתוחות, ליהוק מגוון) כדי להתמודד עם העדפות תרבותיות משתנות ולהתרחק מהמחלוקות הקשורות למנכ”ל היוצא מייקל ג’פריס.
שלב 2: בניית תנופה: לאחר שהאסטרטגיה מוגדרת, מגבשים קמפיין תנופה להבאתה לחיים. לכל הפחות, זה כולל קמפיין שיווקי להצגת המיצוב החדש, ומוצר מעודכן להעברת המיצוב החדש ולתת ללקוחות סיבה לשקול מחדש את המותג. שיתופי פעולה עם סלבריטאים, עיצוב מעודכן, שדרוגים קמעונאיים, ושיתופי פעולה מותגיים עשויים גם להיות חלק מהתמהיל של התנופה.
מה שחשוב כאן הוא חזרתיות ועקביות. לוקח זמן לגרום לאנשים לשקול מחדש מותג שהם כבר הגדירו בראשם. אברקרומבי בילתה שנים בשזירת הכללה דרך כל אלמנט של השיווק, המוצר, וחוויות הקמעונאות שלהם עד שאסוציאציות ה’בלעדיות’ של המותג הפכו להיסטוריה.
A&F התחילה את שלב התנופה שלהם ב-2016 על ידי ניקוי האינסטגרם שלהם והשקת קמפיין בשם “הם חושבים שהם הבינו אותנו”, אחריו “זה אברקרומבי אנד פיץ'”. הם גם חשפו זהות מותג חדשה. אברקרומבי המשיכה את הדחיפה ב-2017 עם קונספטים חדשים של חנויות פתוחות (בניגוד לחנויות החשוכות והמבושמות מאוד שלהם) וקמפיין שני, “זה הזמן”, שהעביר את המסר שהעשרים שלך הוא הזמן לנסות דברים חדשים, לצאת לדייטים, ולעשות טעויות.
2018 ראתה את ההשקה של מוצרים חדשים מכלילים, כולל קו הג’ינס הוויראלי Curve Line של A&F, שעוצב להיות נוח לכל המידות. ב-2019 אברקרומבי השיקה את קמפיין המותג השלישי שלהם, ‘התמודד עם האומץ שלך’, שכלל תמהיל מגוון של שותפים סלבריטאים כולל כוכבת הכדורגל מייגן רפינו, האתלטית הפראלימפית סקאוט באסט, והדוגמנית הטרנסג’נדרית ליינה בלום.
לאורך שלב התנופה שלה, אברקרומבי המשיכה להקשיב ללקוחות כדי לזהות דרכים חדשות להעביר ‘הכללה’. לדוגמה, הרעיון לג’ינס Curve Love שלהם הגיע ממחקר לקוחות:
“באמת התמקדנו בלהתקרב ללקוח כדי לגלות מה הם רצו מאיתנו בג’ינס. זה היה כשאנחנו [יצרנו] את Curve Love, שהוא כעת 50 אחוז מעסקי הג’ינס לנשים שלנו. … מעצבת הג’ינס הראשית שלנו באותה תקופה בילתה שעות בסריקת יוטיוב ובסיבוב בקניונים. מה שהיא מצאה היה שהרבה נשים דיברו על הרווח במותניים, והן אף פעם לא יכלו למצוא ג’ינס שמתאים למותניים ולירכיים שלהן.”- קורי רובינסון, מנהל מוצר ראשי, אברקרומבי
שלב 3: פריצת דרך: כאן, מאמצי המותג מתחילים לשאת פרי. המיצוב החדש מובן היטב וגם מאמינים בו, והמותג מתחיל להרוויח ממדיה חברתית חיובית, עיתונות ומפה לאוזן. הצמיחה מאיצה, וההכנסות של המותג מגיעות לשיאים חדשים. אבל זה לא אומר שזה הזמן למותג להירגע.
עבור אברקרומבי, פריצת דרך הגיעה ב-2021, כפי שמוכח על ידי הוויראליות בטיקטוק (הייתם באברקרומבי החדשה?) והאצת המכירות.

ניהול מותג בפריצת דרך הוא נהדר – אתם נהנים מתנועה ועניין הקהל. אתם לא צריכים למכור את המיצוב החדש שלכם יותר. חברות אחרות מחפשות את המותג שלכם לשיתופי פעולה ופרויקטים. אבל עכשיו שאנשים מכירים את המיצוב שלכם, אתם צריכים להמשיך למצוא דרכים חדשות להעביר אותו כדי לשמור על המיקום שלכם בשוק והקהל שלכם, או להסתכן בכך שמתחרה שקיבל השראה מהצמיחה שלכם יעקוף אתכם.
שליטה בשלב זה היא פחות על מכירת האסטרטגיה שלכם כפי שעשיתם במהלך שלב בניית התנופה, ויותר על המשך המצאתה מחדש כדי להאריך את הבעלות שלה על המרחב. מותגים עושים זאת על ידי איזון בין חדשנות לעקביות מותגית.
שוב, אברקרומבי מראה איך זה נעשה. לאחר שהתחילה לפרוץ דרך ב-2021, אברקרומבי המשיכה לחדש, והתרחבה לאתלז’ר ב-2022. אבל, במקום רק להשיק חיקוי ללולולמון, A&F השיקה ביגוד ספורטיבי תחת העדשה שלהם של הכללה. הם קראו לקו שלהם ‘השיא האישי שלך’, – רמז לקבלה עצמית והעצמה – ופיתחו את הקו עם תרומה מדוגמנים מכל המגדרים, המידות, הצורות והגבהים. Your Personal Best מציע טווח מידות מכליל מ-XXS עד XXL, עם אפשרויות נוספות לאורכים ארוכים וקצרים, המבטיחים נגישות למגוון רחב של סוגי גוף.
אם המותג שלכם נמצא כרגע בפריצת דרך – כלומר Coach, Miu Miu, Hoka – שאלו את עצמכם איך אתם יכולים להמשיך לחדש את המיצוב שלכם כדי לשמור עליו רענן יותר זמן. יש לכם קהל מוכן – עכשיו זה הזמן להראות להם למה הם צריכים להישאר מעוניינים.
לדוגמה – Coach, באמצע פריצת דרך, השיקה את Coachtopia, תת-מותג המתמקד באומנות מעגלית ויצירתיות שיתופית, עם קו משלו של תיקי יד נגישים, מדיה חברתית, וחנויות ב-2023. הם המשיכו להתפתח על ידי חזרה לשבוע האופנה של ניו יורק ב-2025, עם תצוגת אופנה זרועת כוכבים ושיתופי פעולה עם משפיענים שהתאימו. למרות שנים של צמיחת פריצת דרך, Coach ממשיכה לצמוח ולמשוך באז.
Coachtopia. מקור: BoF
התיקים בתצוגת האופנה של סתיו 2025 של Coach נמכרו מיד. מקור: Marie Claire
קרוקס, מצד שני, נמצאת במעין דפוס החזקה. לאחר סדרה של שיתופי פעולה מעוררי באז במהלך שלב פריצת הדרך שלהם (קרוקס עשתה נעליים עם כולם מפוסט מלון ועד רוטב ראנץ’) האסטרטגיה נהייתה מעייפת. המכירות יורדות. המותג יכול לנסות להחיות מחדש ‘אינדיבידואליות’ עם סגנון חדש של ביצוע… אבל אם הם יחכו יותר מדי זמן, הם עלולים להזדקק להחייאה מחדש של מיצוב המותג בכללותו.
תובנות למנכ”לים, משווקים ומשקיעים של מהפכים
1. התחדשויות לוקחות זמן. קמפיין בודד או שיתוף פעולה של NikeSkims לא ירענן מותג. אלא, זה אלו ועוד. התחדשויות מותג הן תוצאה של תיאום מתמשך ועקבי לאורך מספיק זמן כדי לשנות את תפיסת החברה. לצפות למהפך בטווח הקצר זה טירוף, וזה קשה אם לא בלתי אפשרי לבנות מהפך מוצלח אם אין לכם את הסבלנות לתמוך בו למשך 5+ שנים. תנו לצוותים היצירתיים שלכם זמן לעבוד, וקחו זמן להבין את הלקוחות שלכם ולהתאים תוך כדי תנועה. אם אתם משקיעים, תכננו KPIs מוקדמים למעקב אחר התקדמות דרך שינוי תפיסת מותג, במקום צמיחת מכירות מיידית, כדי לעקוב אם ההתחדשות נמצאת במסלול הנכון.
2. התחדשויות מוצלחות מושרשות במיצוב ייחודי. קרוקס ואברקרומבי לגמרי תפסו בעלות על מושגים של אינדיבידואליות והכללה. ההתחדשות של Coach התחילה עם מושג מעט עמום של ‘יוקרה מודרנית’, והחלה להמריא כשהגדירו את המותג שלהם באופן יותר ספציפי סביב ‘אותנטיות’ כמה שנים לתוך ההתחדשות שלהם. מיצוב מדולל, או מותג שמנסה לפנות לכולם, יסתיים במשיכת אף אחד. דחפו את הצוות שלכם להתיישר על מיצוב שראוי למשוך מחדש עניין.
3. התחדשויות מוצלחות הן חוצות-חברה. התחדשות אינה מאמץ מותג או שיווק. זה מאמץ חברה. ברגע שאתם מתיישרים על האסטרטגיה החדשה שלכם, צרו ספר הדרכה למותג כדי לעורר השראה בצוות שלכם סביב האסטרטגיה החדשה – וכיצד היא יכולה לבוא לידי ביטוי בחנויות, במוצר, במשפיענים, בשירות לקוחות, בתוכן, ובקמפיינים.