סו בנסון, מייסדת ומנכ”לית סוכנות The Behaviours Agency, מציינת מספר סיבות לכישלון. “כמעט ואין מכוניות בפרסומות, מה שמשאיר את הקהל תוהה מה המותג מייצג בכלל. ה’קיצורי הדרך’ המנטליים כמו לוגו החתול הקופץ הוסרו, מה שמחליש את הזיהוי האינטואיטיבי של הצרכנים. גם הרגש נפגע – הזהות החדשה מרגישה קרירה ומרוחקת במקום לעורר גאווה או שאיפה. וגם ברמת העקביות, המעבר היה פתאומי, בלי קשר ברור בין העבר לעתיד”.
בקצרה, המותג הרס יותר ערך ממה שבנה. כשהוא זונח אלמנטים מזוהים שהצרכנים היו קשורים אליהם רגשית, נוצר חלל שהמיתוג החדש, האבסטרקטי, לא הצליח למלא.
“בעולם שבו מותגי רכבים חשמליים מתרבים, בידול הוא חשוב יותר מאי פעם,” מוסיפה סו. “ליגואר כבר היה מטען רגשי ותרבותי חזק. צריך לשאול אם ויתור עליו לטובת מינימליזם היה צעד נכון.”

נכון, הרבה אנשים אוהבים שינויים רדיקליים, ואנשי עיצוב רבים התלהבו בתחילה. אבל לפעמים, שינויים כאלה זורקים את התינוק עם המים.
“אי אפשר היה להתעלם מהיקף השינוי,” אומר גאבור שרייר, המנהל הקריאטיבי הראשי ב-Saffron Brand Consultants. ” אם רולס רויס הייתה מוותרת על ‘רוח ההתלהבות’, הייתה קמה מהומה. הצעד של יגואר שייך לאותה קטגוריה. לזנוח את המורשת ואת הנכסים המותגיים הבסיסיים עלול להיתפס כתעוזה – או כסימן לייאוש במסווה של חדשנות. זה היה ניתוק כל כך חד מהעבר, שאפשר היה גם פשוט להחליף את השם.”
בדרך כלל, מיתוג מחדש מוצלח שומר על חיבור לזהות המרכזית של המותג כדי שהצרכנים יוכלו לעקוב אחרי ההתפתחות. במקרה של יגואר, נוצר פער כל כך גדול שהמיתוג הרגיש כהמצאה מחדש ולא כהתפתחות טבעית, מה שהותיר את הקהל מבולבל.

לואיס ג’ונס, שותף מנהל בסוכנות Coley Porter Bell, רואה את הסיפור כחלק ממעבר כולל של תעשיית הרכב לעולם החשמלי. הוא טוען שהבעיה עמוקה יותר מהמיתוג – היא נוגעת לעצם השאלה: מה הופך רכב לחשוק בעידן החשמלי?
“הקסם של מנועי הבעירה – כמו הצליל, המהירות והדרמה המכאנית – הולך ונעלם,” הוא אומר. “כשרכבים חשמליים מתמקדים במינימליזם ויעילות, החיבור הרגשי עלול ללכת לאיבוד.”
במילים אחרות, מותג רכב צריך לא רק לשמור על זהותו, אלא גם למצוא דרך ליצור חיבור רגשי בעידן שבו רוב הרכבים נראים ומתנהגים אותו דבר.
“עיצוב הוא זירת הקרב של העידן הזה,” מוסיף לואיס. “זה לא מקרי שהרנו 5 – עם עיצוב רטרו-מודרני – הייתה אחת המכוניות המדוברות של 2024. זה לא בגלל המפרט הטכני, אלא בגלל האופי, הקסם, האישיות. היא מרגישה כמו משהו. בעידן שבו כל הרכבים דומים, העיצוב הוא הצליל החדש של המנוע.”
למרות כישלון המיתוג, לואיס מציין נקודה חיובית אחת: הוא “הכניס את העיצוב לשיחה תרבותית.” במיוחד ההצגה של קונספט הרכב Type 00 בשבוע האמנות במיאמי בדצמבר 2024 עוררה עניין – גם אם עם תגובות קוטביות כמו המיתוג עצמו.
המסקנה: האינסטינקט של יגואר לבדל את עצמה דרך עיצוב לא היה שגוי, אלא הביצוע – שלא הצליח להתחבר לערכי המותג ולמורשתו.

אז מה ניתן ללמוד מכל זה? הנה חמישה לקחים עיקריים:
1. אבולוציה, לא מהפכה
כמו שאמר גאבור: “מרגיש כאילו יגואר כבר לא יגואר”. מיתוגים מחדש קיצוניים מדי עלולים להרוס ערך קיים. מיתוג מוצלח צריך לשמר חיבורים לעבר תוך כדי התקדמות לעתיד.
2. שימור נכסים ייחודיים
סו מדגישה את חשיבות השמירה על אלמנטים מזוהים כמו סמלים ולוגואים. הוויתור על סמל הגרואלר מחק סמל ויזואלי בעל כוח רב. לקח: לעשות מיפוי מסודר של נכסי המותג לפני שמוותרים עליהם.
3. לפתור את אתגר החיבור הרגשי
עם המעבר לעולם חשמלי ומינימליסטי, חשוב למצוא דרכים חדשות לגעת בלב. אי אפשר להסתפק בטכנולוגיה – צריך ליצור זהות שמעוררת רגש.
4. לבחון מול קהל היעד
המיתוג החדש של יגואר פנה לקהל עתידי מדומיין, מבלי להתחשב מספיק בלקוחות הנאמנים הקיימים. חשוב לבדוק שינויים משמעותיים מול הקהלים המרכזיים.
5. להבהיר את מטרת המותג
אולי הטעות הכי קריטית הייתה שיגואר יצרה בלבול – הקמפיינים כמעט לא כללו מכוניות, מה שהשאיר שאלות לגבי מהות המותג. מיתוג מחדש טוב צריך לחדד את הזהות, לא לטשטש אותה.

יגואר עומדת בפני החלטה: להמשיך בכיוון החדש ולחדד אותו, או לחזור לשורשים. גאבור מסכם: “לטעות זה אנושי, לתקן זה חכם”. אף מותג לא צריך לדבוק בדרך שפגעה בו אם השוק מאותת אחרת.
מה שברור הוא שהסוכנות החדשה תצטרך לעזור ליגואר ליצור חיבור רגשי מחודש עם הקהל, תוך בידול בעולם הרכב החשמלי הצפוף. כמו שאומר לואיס: “הסוכנות הבאה תצטרך לא רק למכור מכוניות, אלא לעזור לאנשים להתאהב מחדש בנהיגה”.
האם יגואר תלך עם הקו הנועז ותשפר את הביצוע, או שתמצא איזון בין עבר לעתיד? ימים יגידו. מה שבטוח – הרבה מונח כאן על הכף עבור מותג בריטי מיתולוגי.