• Brand Equity מייצג את הערך שהמותג מוסיף למוצר או לשירות מעבר לעלות והשווי הפיזי של המוצר עצמו.
• Brand Value עוסק בהיבט הכלכלי של המותג: כמה כסף שווה המותג בפועל, אם היה נמכר בנפרד.
שני המונחים חשובים מאחר והם משפיעים באופן ישיר על:
• החלטות השקעה ורכישה.
• גיוס הון.
• תמחור המוצרים.
• ניהול מוניטין ומיצוב בשוק.

דויד אקר, מאבות המיתוג המודרני, פיתח מודל הבוחן חמישה גורמים:
1. נאמנות למותג (Brand Loyalty)
הצרכנים ממשיכים לקנות את המותג לאורך זמן, גם כשהתחרות מציעה מחיר זול יותר.
2. מודעות למותג (Brand Awareness)
עד כמה הצרכנים מכירים את המותג, מזהים אותו וזוכרים אותו.
3. איכות נתפסת (Perceived Quality)
התחושה הסובייקטיבית של הצרכנים לגבי איכות המוצר או השירות, בלי קשר למדד טכני.
4. אסוציאציות למותג (Brand Associations)
הקשרים הרגשיים והמנטליים שמעורר שם המותג – יוקרה, ספורטיביות, חדשנות וכו’.
5. נכסים משפטיים (Other Proprietary Assets)
סימני מסחר, פטנטים, זכויות בלעדיות – תורמים לייחודיות והגנה משפטית.

מודל BAV (Brand Asset Valuator) מתבסס על מדידת עוצמתו ומעמדו של המותג. המודל נשען על ארבעה ממדים מרכזיים:
1. שונות (Differentiation) – עד כמה המותג ייחודי, נבדל ומתבלט לעומת מתחרים.
2. רלוונטיות (Relevance) – מידת ההתאמה של המותג לצרכים, לרצונות ולהעדפות של קהל היעד.
3. הערכה (Esteem) – עד כמה הצרכנים מעריכים ומכבדים את המותג.
4. ידע (Knowledge) – היקף ההיכרות וההבנה שיש לצרכנים לגבי המותג.
באמצעות ניתוח ביצועי המותג על פני ארבעת ממדים אלו, חברות יכולות להעריך את חוזק המותג שלהן ולזהות אזורים לשיפור או לחיזוק.

מודל Keller – CBBE 2001
(Customer-Based Brand Equity)
המודל בנוי מארבע רמות עיקריות:
זהות (Identity)
מי אתם?המטרה בשלב זה היא ליצור “בולטות מותגית” (Brand Salience) – כלומר, מודעות ונוכחות בולטת של המותג בתודעת הצרכנים.
משמעות (Meaning)
רמה זו כוללת שני מרכיבים:
1. ביצועי המותג (Brand Performance) – כיצד הלקוחות תופסים את התכונות הפונקציונליות של המותג וכיצד הוא עונה על צרכיהם. זה יכול לכלול מאפיינים כמו אמינות, עמידות, שירות, יעילות, עיצוב, סגנון ומחיר. עמידה עקבית בהבטחת המותג מחזקת את הביצועים ויוצרת אמון ואמינות.
2. דימוי המותג (Brand Imagery) – ההתאמות הלא מוחשיות של המותג: אישיות, ערכים, סמלים, וסיפור המותג. דימוי נבנה באמצעות נרטיב מותגי, זהות חזותית, וחוויות מותג התואמות לאסוציאציות הרצויות.

תגובה (Response)
מה המותג בשבילי, עד כמה הוא מדבר אלי באחד מהתחומים הבאים:
• איכות (Quality)
• אמינות (Credibility)
• שקילה (Consideration)
• עליונות (Superiority)
תחושות ושיפוטים חיוביים מתעצבים דרך חוויות לקוח חיוביות, שירות יוצא דופן, ואסטרטגיות מיתוג רגשיות. חיבור רגשי מעמיק יוצר נאמנות למותג ואפילו הפיכה לשגרירי מותג.

תהודה (Resonance)
קצה הפירמידה של מודל קלר עוסק ב-תהודת המותג (Brand Resonance) – הרמה הגבוהה ביותר של קשר ונאמנות בין הלקוח למותג, והיא גם הקשה ביותר להשגה.
תהודה מותגית מייצגת חיבור פסיכולוגי עמוק ומחויבות רגשית גבוהה. היא כוללת:
• נאמנות
• זיקה רגשית
• תחושת קהילה
• מעורבות פעילה

ניקח מדגם מייצג מסקר על מותג PUMA ונשקלל לפי מודל Aaker:
מרכיב ציון / אחוז משקל ניקוד משוקלל
נאמנות 80/100 0.30 24
מודעות 90% 0.25 22.5
איכות נתפסת 4.2/5 0.20 16.8
אסוציאציות חיוביות 3.9/5 0.15 11.7
נכסים משפטיים 85/100 0.10 8.5
סה”כ Brand Equity: 83.5 / 100
מותג חזק מאוד בתודעה הציבורית, הציון הממוצע 75

1. חוויית לקוח עקבית: מוצר אמין, שירות טוב, מענה מהיר.
2. שפה תקשורתית ברורה: מסר שיווקי ברור, סגנון ויזואלי אחיד.
3. ערכים ורגש: מותגים שמתחברים לרגש – זוכים לאהדה.
4. בידול: היכולת לבלוט בין מתחרים (עיצוב, חדשנות, איכות).
5. אמינות וביצועים בפועל: מותג שמקיים את הבטחותיו.
6. קהילה ומובילי דעה: מעורבות ברשתות, שיתופי פעולה עם פרזנטורים.

נחשב לאחד הסטנדרטים הבינלאומיים, ומורכב משלושה חלקים:
1. ביצועים כספיים – הכנסות ורווחים מהמוצרים הנושאים את שם המותג.
2. תפקיד המותג (Role of Brand) – איזה חלק מהביקוש נובע מהמותג עצמו.
3. חוזק המותג (Brand Strength) – יכולת שמירה על לקוחות וצמיחה בעתיד.

משלב נתוני צרכנים עם נתונים פיננסיים ומדרג את המותג לפי:
• מודעות
• רלוונטיות
• יוקרה
• ייחודיות
• כוונת רכישה
המשקל של כל משתנה נמדד לפי סקרים ומודלים כלכליים.

מותג PUMA
נניח:
• הכנסות שנתיות תחת המותג: 6 מיליארד אירו
• שיעור רווח תפעולי: 10%
• תרומת המותג (Role of Brand): 60%
• חוזק מותג (Brand Strength Factor): 0.85
• שיעור היוון (Discount Rate): 8%
חישוב:
1. רווח תפעולי = B × 10% = 600,000 מיליון אירו
2. תרומת המותג = × 60% = 360,000 מיליון אירו
3. תזרים מותג מהוון = (360M × 0.85) / 8% = 3.825 מיליארד אירו
שווי המותג של PUMA לפי מודל Interbrand הוא כ-3.8 מיליארד אירו.