על מנת להבין לעומק את מהותו של סיפור מותג, יש לבחון את תכליתו לא ככלי תוכני או קמפייני, אלא כבסיס להגדרה קיומית. סיפור המותג הוא הנרטיב העמוק שמעניק משמעות לקיומו של המותג בעולם – הוא אינו עוסק רק במה המותג עושה, אלא מסביר מדוע הוא קיים מלכתחילה. הוא מגבש הבטחה, ומחבר רגשית את הקהל למותג.
דיוויד אקר, אחד האבות המייסדים של תורת המיתוג המודרנית, טוען כי אין דרך אחת לתמצת או להגדיר “סיפור מותג”, משום שכל מוצר,שרות, רעיון הוא למעשה סיפור בפני עצמו. מבחינתו, העיקר איננו לנסח משפט תמציתי, אלא לאפיין את המותג כך שהנרטיב שלו יהפוך ל”סיפור חתימה” (signature story) – כזה שמשאיר חותם מובהק ומעצב את זיכרון המותג לדורות. בדומה לכך, גם ד”ר דן הרמן מבקש לערער על ההנחה הבסיסית שמדובר בסיפור אחד. לדבריו, אין “סיפור מותג” מונוליטי, אלא מארג של “סיפורי מותג”, הבונים את הזהות דרך שפע נרטיבים תומכים – לעיתים סביב המוצר, לעיתים סביב הלקוח, ולעיתים סביב העולם התרבותי בו המותג חי ופועל.
אסטרטגית המיתוג עטרה בילר מרחיבה על נקודה זו וטוענת שסיפור מותג אמיתי מתקיים בראש ובראשונה לא בנייר עמדות של החברה אלא בתודעת הקהל. רק כאשר הצרכן הפוטנציאלי “קונה את הסיפור”, כפי שהיא מנסחת זאת, ניתן לומר שהוא אכן מתקיים. ההבדל המהותי בין סיפור מותג לבין טקסט שיווקי רגיל, נעוץ בכך שסיפור מותג מעורר חוויה רגשית של “כאב וישועה” – הוא מצביע על קונפליקט אנושי שהמותג פותר, ברמה שמעבר למוצר הפונקציונלי. דוגמה לכך היא סיפור המותג של פתקי ה-Post-it – מוצר יומיומי ושולי לכאורה, אך כזה שנארז בנרטיב של שיכחה וזיכרון, כישלון ותיקון. פתקים שנועדו להזכיר, כך נבנה הסיפור, הם אמצעי גואל לרגעים שבהם אנחנו שוכחים את מה שחשוב באמת – יום הולדת של אדם אהוב, התחייבות, או הבטחה לעצמנו. הדרמה, אם כן, איננה בפתק – אלא בזיכרון, בתודעה ובממד הרגשי שהוא מפעיל.

גם מבחינה אסטרטגית-שיווקית, סיפור מותג ממלא תפקיד שמרוחק מהקונקרטי. כפי שמסבירה בילר, יתרון תחרותי, מרגע שהושג, הופך במהרה למטרה להעתקה. אין כמעט יתרון שאינו ניתן לשכפול. לעומת זאת, נרטיב עמוק, המעוצב בתודעת השוק, אינו ניתן להעתקה בקלות. זהו הבדל קריטי: היתרון מושך את הצרכן בעת הצורך, אך הסיפור פועל ברמה ארוכת טווח, גם כשהלקוח אינו בשלב רכישה פעיל. מותגים מובילים אינם בונים את כוחם רק על פיצ’ר, אלא על הנרטיב הסביבתי והתרבותי שהם יוצרים.
בהקשר זה, אסטרטגים כמו אסף חתוכה מזהירים מפני שימוש רופף או לא ממוקד בסיפור, שעלול להפוך למסך עשן ולהאפיל על האסטרטגיה עצמה. לדבריו, הסיפור הוא אמצעי ליצירת קונטקסט רחב – “מרחב מחיה” של המותג – אך עליו לשמש את הייעוד, לא לבוא במקומו. גם דורון גולדנברג,מייסד שותף ומנכ”ל Firma מדגיש כי סיפור המותג הוא תרגום חי של מפת המותג – מסמך אסטרטגי דחוס ומדויק – לשפה רגשית. הסיפור נועד “להכניס את הקורא לתוך עולמו של המותג”, לא רק להסביר מה הוא עושה אלא לייצר הזדהות חיה: מה הווייב, מה הדנ”א, ומה הערך שהוא מציע לעולם.
אז מה ההבדל בין סיפור מותג לבין “סטוריטלינג מותגי”. סיפור המותג הוא הנרטיב העל – הזהות הקבועה, הבלתי משתנה, אותה כל עובד צריך לדעת לדקלם מתוך שינה. לעומת זאת, סטוריטלינג הוא האופן בו מספרים סיפורים שמשקפים את אותו נרטיב: סרטוני לקוחות, סיפורי שירות, רגעים רגשיים, תיעוד של חוויות – כולם אמצעים שממחישים את הסיפור המרכזי. שירי כהן מירקוס מצביעה על כך שבלעדי סיפור כזה – שהוא הבסיס הרגשי לחיבור – אין נאמנות צרכנית אמיתית. אלון ויינפרס , מייסד ומנכ”ל חברת המיתוג והשיווק הדיגיטלי WM,מחדד עוד יותר וטוען שסיפור מותג טוב נוגע בקהל לא דרך תיאור תכונות המוצר, אלא דרך חוויה של שינוי. לקוח לא רוצה לדעת שהמוצר מהיר יותר – הוא רוצה לדעת איך זה ישפר את חייו.
גם מהצד של הממשק החזותי, כפי שמתאר צחי דינר, שהיה עד לא מזמן,ראש המחלקה לתקשורת חזותית של HIT :”הסיפור אינו טקסט תלוי קיר, אלא “מרחב רעיוני” אשר מכתיב את דינמיקת המפגש בין המותג לקהלו – השפה, המראה, התחושות. הוא מעצב לא רק את מה שהצרכן קורא, אלא גם את מה שהוא מרגיש – לעיתים מבלי שיהיה מודע לכך.
המקרה של דיסני מובהק במיוחד: פארקי השעשועים של דיסני אינם רק מציעים חוויה – הם מזמינים את המבקר להיות חלק מהאגדה. זו אינה הצגה של סיפור, אלא הטמעתו בתוך החוויה הגופנית. מנגד, מותג כמו Billie – המציע סכיני גילוח לנשים – בונה את סיפורו על שחרור רגשי וחברתי, תוך שהוא מייצר תנועה תרבותית של נראות חדשה, שאיננה מתנצלת.”
לסיום, עולה השאלה: האם כל מותג זקוק לסיפור? כפי שמציעים המומחים – לא בהכרח. ייתכן שדי בהבטחת מותג ממוקדת עם בידול ויתרון מוצרי או שירותי ברור. אולם, אם המותג שואף לייצר מערכת יחסים, להיטמע בתודעה, לעורר השתייכות ולהפוך לבעל ערך רגשי – הרי שסיפור טוב הוא בהחלט כלי אפקטיבי ביותר לכך.
מה שיותר חשוב הוא הסטורי טלינג המותגי, או במילים אחרות סיפורי המותג, הם אלה אשר מעבירים את הבטחת המותג בצורה רגשית, והם ללא ספק הכלי הטוב ביותר להעלאת ערך המותג .