פותח על ידי פרופסור לשיווק קווין ליין קֵלֶר ב2001, מודל ההון המותגי מספק מפת דרכים לבניית מותגים חזקים ולניהולם. בליבו, המודל מדגיש את חשיבות יצירתו וטיפוחו של ההון המותגי – הערך שמותג מוסיף למוצר או לשירות מעבר לתכונות הפונקציונליות שלהם – יסוד מרכזי בהצלחת ארגונים שנותר קריטי מתמיד.
על ידי מיקוד בבניית מותגים וניהולם, ארגונים יכולים ליצור קשר חזק עם לקוחותיהם, להניע העדפה ואף לגבות מחיר גבוה יותר. מחקרים מראים כי 81% מהלקוחות מסרבים לעשות עסקים עם מותג שאינם סומכים עליו. ממצאים נוספים מראים כי 43% מהלקוחות מוציאים יותר כסף על מותגים שהם נאמנים להם – דבר שממחיש עוד יותר את תפקידו של ההון המותגי ביצירת תוצאות חיוביות. עם זאת, קֵלֶר מסביר אתגרים העומדים בפני מי שמנסים ליצור מותג משכנע:
“האתגר של משווקים בבניית מותג חזק הוא להבטיח שלקוחות יחוו את החוויות הנכונות עם מוצרים ושירותים ועם תוכניות השיווק הנלוות להם, כך שהמחשבות, הרגשות, הדימויים, האמונות, התפיסות והדעות הרצויות ייקשרו למותג. [המודל נועד להראות] כיצד יש ליצור את ‘הידע המותגי’ וכיצד יש לנהל את תהליך בניית המותג.”
לכן, מודל קֵלֶר משמש לתיאור האופן שבו יש ליצור את “ידע המותג” וכיצד לנהל את תהליך בניית המותג. המודל מורכב מארבע רמות: זהות, משמעות, תגובה ותהודה, שבתוכן שישה “אבני בניין”: נוכחות מותג (salience), ביצועי מותג, דימוי מותג, שיפוטי מותג, רגשות מותג ותהודת מותג.

המטרה בשלב זה היא ליצור נוכחות מותג (brand salience) – מודעות ובולטות של המותג במוח הלקוח. זה מתמקד בהבטחת הכרה ושליפה מהירה של המותג. כפי שמתאר אתר MindTools:
“אתם לא רק יוצרים זהות ומודעות למותג כאן; אתם גם מוודאים שתפיסות המותג נכונות בשלבים קריטיים בתהליך הקנייה.”
ניתן לחזק את נוכחות המותג באמצעות תקשורת מותג יעילה, פרסום, ונוכחות עקבית של המותג בנקודות מגע שונות.

השלב הזה כולל שני רכיבים:
• ביצועי המותג (brand performance): כיצד נתפסות התכונות הפונקציונליות של המותג ועד כמה הוא עונה על צרכי הלקוח. זה כולל מאפיינים עיקריים ותכונות, אמינות המוצר, עמידות ושירותיות, אפקטיביות השירות, יעילות ואמפתיה, וגם סגנון, עיצוב ומחיר.
• דימוי המותג (brand imagery): האסוציאציות הלא מוחשיות של המותג – האישיות, הערכים, הסמלים. דימוי מותג נבנה באמצעות סיפור מותג, זהות חזותית וחוויות מותג שמתיישרות עם האסוציאציות הרצויות.

שלב זה מתמקד בשיפוטים ורגשות כלפי המותג – הערכות כוללות של הלקוחות והקשרים הרגשיים איתו.
הפסיכולוג ויסווסווארן בלסוברמניאן מסביר:
“שיפוט הוא פשוט הניסיון שלנו ליצור היררכיה של טוב יותר ופחות, עליון ונחות, ולהגדיר ערך לכל דבר ולכל אדם שאנו פוגשים. יש לנו דחף מולד להיות צודקים, להיות טובים יותר, להיות עדיפים – תמיד.”
שיפוטי מותג נחלקים לארבעה סוגים: איכות, אמינות, שיקול על ידי הלקוח ועליונות. רגשות ושיפוטים אלה מעוצבים באמצעות חוויות חיוביות עם המותג, שירות לקוחות מצוין ואסטרטגיות מיתוג רגשיות.

בראש הפירמידה נמצא שלב תהודת המותג (brand resonance) – רמת הקשר הגבוהה ביותר, שקשה להשיג. זהו חיבור פסיכולוגי עמוק עם המותג הכולל נאמנות, מחויבות רגשית, תחושת קהילה ומעורבות פעילה.

באמצעות יישום מודל ההון המותגי של קֵלֶר (CBBE), ארגונים מקבלים יסודות מוצקים לבניית מותג חזק מלמטה למעלה – מנוכחות ועד תהודה. אף על פי שקֵלֶר מודה כי “מיתוג יכול לחול על כל קטגוריית מוצר או שירות, אך יש קטגוריות שמאפשרות בניית מותגים חזקים יותר מאחרות”, כל מותג יכול להרוויח מפעילויות מיתוג שיטתיות.
התמקדות במרכיבים אלה מאפשרת לעסקים ליצור חוויות מותג משמעותיות, לעודד נאמנות לקוחות, ולהבדיל עצמם בשוק צפוף. השקעה בהון המותגי היא צעד אסטרטגי חיוני להצלחה מתמשכת ולצמיחה ברת קיימא.
בואו נראה אתכם , מוזמנים לערוך את פירמידת המותג שלכם , ולהעריך את חוזק המותג שלכם .