לא מזמן במסגרת קורס מנהלי מותג מובילים של הברנד אקדמי ביקרנו באחד המרלו”גים הגדולים של תנובה. בין היתר נפגשנו עם אחראי המרלוג ומחסנאי ראשי. החוויה הכי מרשימה הייתה לשמוע את העובדים עד כמה הם מחוברים לחברה , עד כמה הם חשים אחריות לספק לנו את המוצרים בזמן עד כמה הם גאים ואוהבים את המותג הזה תנובה. רק שאתה שומע עובדים מדברים ככה אתה מתחיל להבין מהו סוד כוחו האמיתי של מותג חזק , הכול מתחיל במיתוג פנימה .
אחת הדוגמאות הקלאסיות המשמשת מודל והשראה בעולם זה רשת מלונות קרלטון ריץ, המתייחסים אל העובדים שלהם , לא כאל עובדים , אלא כאל לקוחות . וההבדל בינם לאחרים מתחיל בפנייה לעובדים , שימו לב כיצד הם פונים אליהם: ladies and gentleman

ב-Ritz-Carlton, הגברות והג’נטלמנים שלנו הם המשאב החשוב ביותר במחויבות השירות שלנו לאורחינו. באמצעות יישום 5 עקרונות הזהב :האמון, היושר, הכבוד, היושרה והמחויבות,
אנו מטפחים וממקסמים כישרון לטובת כל פרט והחברה. Ritz-Carlton מטפחת סביבת עבודה בה מוערך הגיוון, איכות חיים משתפרת, שאיפות אישיות מתגשמות, וההילה סביב Ritz-Carlton נשמרת ומתחזקת.
הבטחת העובדים, שנוצרה על ידי הגברות והג’נטלמנים שלנו, מתארת את סביבת העבודה שלנו ואת חשיבות העובדים שלנו לעסק שלנו, ללא קשר לתפקיד, תואר או ותק.
אם נבחן כל חלק, נגלה תובנות רבות לגבי הבחירה המכוונת של המילים למרכיב חשוב זה בעקרונות הזהב שלנו. ראוי לציין שהוא נפתח בהצהרה שהגברות והג’נטלמנים שלנו הם המשאב החשוב ביותר שלנו. אלו מילים חזקות! עם כוח עבודה מגוון ומעורב מאוד הממוקם ברחבי העולם, בכל רגע נתון, אחת או אחד מהגברות או הג’נטלמנים שלנו חווים רגע של אמת עם לקוח ויש להם הזדמנות לבנות או להרוס מערכת יחסים עם לקוח. כל גברת וג’נטלמן שותפים לאחריות להצלחתנו – והם באמת המשאב החשוב ביותר שלנו.
אנו רוצים שהם יבינו את הערך שלהם במשוואה הזו. זה לא רק נשיא החברה או מנהל המלון – לכולנו יש את אותה רמת אחריות.
אנו מדגישים 5 עקרונות מפתח של אמון, יושר, כבוד, יושרה ומחויבות. עקרונות אלה הם כולם דו-כיווניים כי כך אנו מתייחסים לגברות והג’נטלמנים שלנו והציפייה היא שהם יעשו את אותו הדבר זה לזה ולאורחינו.

החלק האחרון של הבטחת העובדים מתמקד ביצירת המיסטיקה האגדית של Ritz-Carlton. המיסטיקה של Ritz-Carlton היא בלתי מוחשית – זוהי הילה, מוניטין, משהו שיש לחוות. אנחנו צריכים לשמור על ההילה, המיסטיקה של Ritz-Carlton, על ידי הבנה של מה אנשים מצפים ועמידה מעל ציפיות אלה.

האם לחברה שלך יש הבטחה לעובדים או שאתם מתמקדים רק במשימה ובערכים ממוקדי הלקוח? אם אתם מתמקדים רק בלקוחות, אולי הגיע הזמן לחשוב על העובדים כלקוחות , איזה ערך , עיקרון הייתם רוצים שיחבר אותם אל החברה, ובראש ובראשונה תתייחסו אליהם בכבוד. כי אם אתם תתייחסו אליהם בכבוד , גם הם יתייחסו אל הלקוחות בכבוד , וזה המפתח הראשון להצלחה של שרות וחווית מותג.

אז מה הדבר הראשון שעולה בדעתך כאשר אתה שומע Ritz-Carlton? יוקרה? מדרגות אדומות מרהיבות תחת נברשות? שירות לקוחות עליון שחוצה כל גבול?

בכנס שנערך על ידי Goldfish Swim School, נתן מנהל הריץ קרלטון של אטלנטה, מנואל דיזן, הרצאה משכנעת על כיצד לחגוג את הלקוחות שלכם באמצעות דוגמאות מהמלון שלו.

עקרונות הזהב של המותג הם הבסיס לאופן הפעולה שלו וכיצד הוא מחדיר לעובדיו את הערכים והפילוסופיה שהופכים את Ritz-Carlton למה שהיא. זהו משהו שכדאי לחשוב עליו בעת פיתוח אסטרטגיה לחגיגת הלקוחות. עבור Ritz-Carlton, עקרונות הזהב הם בדיוק זה. הם מורכבים משישה עמודים שונים: האמנה, הסיסמה, שלושת צעדי השירות, ערכי השירות, היהלום השישי, והבטחת העובד. כל עמוד נותן הנחייה לעובדים על כיצד עליהם לעבוד עם הלקוחות ולייצג את המותג.

מה זה מתרגם למעשה? קודם כל, מלונות Ritz-Carlton לא מפרסמים, מה שנראה מטורף בעידן הנוכחי עם כל הרעש הפרסומי. נראה שבכל פינה איזו חברה מוכרת או מפרסמת משהו. לא תשמעו על Ritz-Carlton בכל הרעש הזה. הם סומכים על “המלצות” ו”יחסים”. במקום להשקיע כסף בפרסום, Ritz מתמקד במשאבים להעצמת עובדים בבניית יחסים עם לקוחותיהם תחת לנסות למכור להם. זו רק אחת הדרכים לחגוג את הלקוחות שלכם.

Ritz-Carlton אוכפת את “כלל 15 הדקות”. לעובדים יש 15 דקות לפתור בעיה של חדר לקוח; זה מהר למדי, במיוחד בהתחשב בכך שייתכן שתצטרכו לטפס לקומה ה-25 של המלון. אם לא ניתן לתקן את זה בזמן זה, כל הצוות יבוא לעזרה, תוך תקשורת מתמדת ביניהם כדי לוודא שהבעיה נפתרה תוך שמירה על עדכון הלקוח.
כמו כן, כאשר לקוח חדש מגיע למלון Ritz-Carlton, מי שמקבל אותו ראשון יוודא לראות את שמו על המזוודה. לאחר מכן הם מעבירים את המידע ברדיו למשרד הקבלה כך שיוכלו לברך את הלקוח בשמו בהגעתו… זו דרך לחגוג את הלקוחות שלכם!

וזה נראה כמו דבר פשוט כאשר אתה חוגג את הלקוח שלך, אך בקלות יכול להיות מוחמץ בעבודה איתם, “האם יש משהו אחר שאוכל לסייע לך?” תמיד וודאו שטיפלתם בצרכי הלקוח באותו רגע והודיעו להם שאתם מוכנים להמשיך ולשרת אותם.
דבר נוסף לשקול בחשיבה על כיצד לחגוג את הלקוחות שלכם הוא כיצד לחגוג את העובדים שלכם. זכרו, עובדים מאושרים בעבודה בעלת משמעות משתקפים בשירות הלקוחות שלהם. Ritz-Carlton חוגגת הצלחות של עובדים כצוות.
הם גם בודקים את מעורבות העובדים. ביום ה-21 לעבודה, לאחר שהוכשרו לפי תקן Ritz-Carlton, העובדים יכולים לדבר בפורום פתוח שם הם מדברים על חווית ההכשרה שלהם, האם ניתנו להם הכלים להצלחה, והתחושה הכללית של העבודה. בנוסף, Ritz ממשיך למדוד מעורבות עובדים על ידי מתן סקר Gallup Q12 לעובדים, סקר למדידת מדדי עובדים (הם גם משתמשים בהרבה סקרי Gallup לאיסוף מידע על שביעות רצון לקוחות).

אם אתם רוצים לחגוג את הלקוחות שלכם, עליכם להתחיל בפיתוח העובדים שלכם ובשכלול תהליך ומשימת שירות הלקוחות לאחד שבונה יחסים עם לקוחותיכם במקום רק למכור להם.

בהרצאתו, דיזן מציג סצנה שנראית כמסכמת את איכות השירות שבו Ritz-Carlton ידוע – דוגמה מעולה לכיצד תוכלו להתחיל לחגוג את הלקוחות שלכם בצורה טובה יותר: גבר השוהה ב-Ritz-Carlton חוגג את יום נישואיו עם אשתו. הוא מזמין פרחים יחד עם הסדרי הערב. נשמע נחמד, לא? ובכן, לא מספיק טוב עבור צוות Ritz-Carlton! במקום רק ערב וארוחה עם פרחים, עובדי Ritz מגישים בקבוק שמפניה חינם. ובאיזשהו שלב, הם למדו את שיר החתונה של הזוג ומנגנים אותו במסעדה במהלך הארוחה.
דיזן אמר שאם הצוות היה רק מגיש פרחים ומגיש ארוחה טובה, זה היה צפוי. אולם, Ritz-Carlton לא עושים “צפוי”; הם הולכים מעבר וחורגים. הם לוקחים הזמנות, ואז לוקחים אותן לרמה הבאה משום שדברים כאלה יעניקו ללקוחות חוויה זכורה ויגרמו להם לחזור שוב ושוב.

בסיפור אחר (לא מאלה של דיזן), אישה הגיעה לחדר Ritz-Carlton שבע שעות באיחור לאחר שטיסתה נדחתה שוב ושוב והחמיצה כל מיני פגישות עבודה. היא הייתה במצב רוח גרוע מאוד.
הנציג של Ritz-Carlton שעזר לאורחת להיכנס לחדרה שאל אותה איך עבר עליה היום. היא בהחלט סיפרה לו. במקום להתעלם, להגיד סתם סליחה או להתגונן, הנציג הציע לה זמן בספא, לשלוח מעסה לחדרה, או להכין אמבט עם עלי ורד. למרות שהאורחת העריכה את המחווה, לא היה לה זמן לכל זה. אז הנציג רץ להביא לה נר ריחני לחדר – נגיעת נוחות קטנה ליום מתיש. האישה הייתה מרגשת. היא אמרה שזה היה משהו שחברה הייתה עושה, לא עובד מלון. היא הייתה כה אסירת תודה שהתקשרה לדלפק כדי להודיע להם, ועכשיו, בכל פעם שהיא מזמינה חדר ב-Ritz, מחכה לה נר ריחני.
זו דוגמה מעולה לכך כיצד משתלם להעצים עובדים כדי לחגוג את הלקוחות שלכם. אחת הסיסמאות של Ritz היא “גברות וגנטלמנים המשרתים גברות וגנטלמנים.” זה נפלא משום שיש בהצהרה זו גורם של שוויון. עובדי Ritz-Carlton אינם משרתים או נציגי שירות לקוחות. בעוד שהם שם לשרת לקוחות, הם שווים ללקוחות, חברים שלהם כפי שהאישה הרגישה, חברים המחכים לשובם עם החדר מוכן בדיוק כפי שהם אוהבים.

רשת המלונות ריץ-קרלטון חוללה מהפכה בענף השירותים בעיקר בשל הכלל הנודע שלה, כלל ה- 2,000 דולר שידוע בשמו ״גבירותיי ורבותיי״. כלל זה מאפשר לעובדי ריץ-קרלטון להוציא עד 2,000 דולר כדי לפתור בעיית אורח מבלי להזדקק לאישור ההנהלה הגבוהה יותר. עיקרון זה מגלם את מחויבותו של המלון לשירות לקוחות ללא דופי ומהווה מרכיב מכריע באסטרטגיה התפעולית שלו, ובכך מקדם חווית אורח ייחודית ובלתי נשכחת.

מה שמלמד על הכבוד העמוק ליכולת השיפוט של העובדים. העצמה זו לא רק מובילה לפתרון בעיות מהיר ויעיל אלא גם מטפחת תחושת בעלות ואחריות בקרב אנשי הצוות. העובדות והעובדים הם בעלי החופש לקבל החלטות פיננסיות משמעותיות, ובכך הם מרגישים מוערכים ומועצמים, מה שבתורו משפר את מסירותם למצוינות שירות.
ישנם אין סוף סיפורים שמבססים את המותג בטופ כמו סיפורו של אורח ששכח את מטען המחשב הנייד שלו בריץ-קרלטון. מתוך הכרה בכך שהאורח זקוק למטען בדחיפות, עובד המלון לא רק שלח אותו בדואר. במקום זאת, הוא הטיס את המטען באופן אישי ליעד הבא של האורח. אמנם עלות המחווה הזו הייתה משמעותית, אך היא נפלה היטב בגבול ה-2,000 דולר. חשוב מכך, מעשה זה עלה הרבה מעל לציפיות השירות הסטנדרטיות, הותיר רושם מתמשך על האורח וחיזק מאוד את מסירותו של ריץ-קרלטון לפתרון בעיות אורחים בדרכים יוצאות דופן.
למדיניות זו השלכות עמוקות על נאמנות המותג. האורחים נתקלים ברמת שירות העולה על ציפיותיהם ויוצרת תחושת נאמנות והעדפה למותג. במקביל, הכלל משפיע לטובה על שביעות רצון העובדים. חברי הצוות מקבלים סמכות וכבוד, מה שמוביל למורל גבוה יותר ולשיעורי תחלופה נמוכים יותר בהשוואה לנורמות המקובלות בתחום. מדיניות זו לא רק מבדילה את המותג בתחום מלונות היוקרה אלא גם מטפחת נאמנות וסיפוק עמוקים בקרב האורחים והצוות, ומאשרת את מעמדו כחלוצה בענף האירוח.