מה הסיפור שמוסד אקדמי המתמקד במוסיקה ובמחול צריך לספר כדי למשוך את הדור הכי סקרן, הכי יצירתי, והכי חסר שקט שהיה כאן?
ואיך דווקא המתח בין הצורך להיראות לבין הרצון לגלות – הופכים לחומר הגלם הכי חזק שיש ליצירת סיפור מותג שלא נשמע כמותו באקדמיה? זה סיפור על מוסד שמלמד ליצור, אבל היה צריך קודם לגלות את הקול הייחודי שלו.

מטרת התהליך הייתה לגבש עבור האקדמיה למוסיקה ולמחול בירושלים סיפור מותג מובחן, ולתרגם אותו לפתרונות קריאייטיביים ועיצוביים שישמשו את פעילות השיווק השוטפת – בראש ובראשונה בערוצי הסושיאל.
התהליך התחיל במפגשים עם סטודנטים וסגל, ניתוח של תכנים שיווקיים, קמפיינים מהעבר ומתחרים עיקריים. אבל יותר מכל, בהקשבה למה שקורה בתוך החוויה האקדמית של הלומדים.

. שזה לא רק תואר – זו טרנספורמציה.
הסטודנטים לא באים רק “ללמוד מוסיקה” או “להתמקצע במחול”. הם באים לגלות את הקול הייחודי שלהם ולמצוא מי הם רוצים ויכולים להיות. המשפטים האותנטיים ששמענו מהסטודנטים במהלך הראיונות נשמעו כאילו קופירייטר ישב ובדה אותם מראשו הקריאייטיבי:
• “באתי זמרת, אני יוצאת מוזיקאית.”
• “המוסיקה שאני יוצרת נהייתה אחרת, כי אני נהייתי אחרת.”
• “זה לא תואר. זה תהליך רגשי מטורף.”

2. שהמסלול לא ליניארי – כמו ביצירה מורכבת יש התקדמות ונסיגה, כאוס וקריסטליזציה. כל אלה הם מרכיב חיוני בלמידה.

3. שמדובר בתהליך שנכנס עמוק לנשמה.
סטודנטים ומרצים דיברו שוב ושוב על תהליך אישי ועומק רגשי שקשה להסביר במילים.
“כמו לכרות חומר גלם מבטן האדמה וללטש אותו ליהלום.”
 

במקביל לשיחות עם הסטודנטים והסגל, ביצענו מחקר עומק על שדה האמנות ומה מניע צעירים שמבקשים להיכנס אליו.
מצד אחד, בעולם שבו כל יוצר צעיר מחזיק מצלמה, מיקרופון וערוץ יוטיוב, נדמה שכולם רוצים להתגלות כמה שיותר מהר, והמסרים מהתרבות הפופולרית מעודדים בדיוק את זה.
• 57% מבני דור ה־Z אומרים שהיו רוצים להיות משפיענים
• תוכניות כמו “הכוכב הבא” מציעות קיצור דרך: פרסום מהיר, במה נוצצת וקהל
• בקרב בוגרי מסלולי אמנות “פרסום והכרה” זוהו כצורך ראשון במעלה לקידום קריירה

זו תרבות של נראות, חוסר יכולת לדחות סיפוקים ושל ההבטחה המסוכנת: אם רק יראו אותך, תצליח.
אבל ככל שהעמקנו בחקירה נחשפה שכבה עמוקה יותר. הפוכה כמעט:
• היצירה האמנותית היא קודם כל דרך לגלות את עצמי.
אמנים צעירים רואים באמנות כלי לגיבוש זהות, לא רק למטרות פרסום
• תהליך היצירה האמנותית מוביל לשינויים פנימיים עמוקים, המאפשרים לאמנים צעירים לגלות ולהבין את עצמם. כמו שאמרה אחת הסטודנטיות שראיינו: “המוסיקה שאני יוצרת נהייתה אחרת, כי אני נהייתי אחרת.”
• היצירה האמנותית משמשת ככלי לחיבור עם אחרים, מאפשרת שיתוף חוויות ויוצרת תחושת שייכות ו”ביחדנס”.

האקדמיה למוסיקה ולמחול לא מתנגדת, כמובן, להכרה. להיפך, היא מעניקה כלים ברמה הגבוהה ביותר, פותחת דלתות, מציבה אותך על במה. אבל היא יודעת שההכרה לא יכולה לבוא במקום הגילוי. היא התוצאה, לא היעד.
כאן התחברו כל הנקודות שצפו לאורך הדרך: המתח בין “שיראו אותי” ל”לגלות מי אני”, המסלול הלא־ליניארי של צמיחה והתפרקות והחוויה הפנימית של תהליך הגילוי שהסטודנטים חוזרים עליה שוב ושוב.
מתוך זה התחלנו לזקק את הזהות הסיפורית של האקדמיה.

האקדמיה למוסיקה ולמחול בירושלים היא לא רק מקום ללמוד בו – היא מקום להתפרק ולהיבנות מחדש. כאן לא מלמדים אותך מה להיות, אלא יוצאים איתך למסע שבו אתה מגלה מי אתה באמת. אצלנו הסטודנטים עוברים תהליך שמתחיל בבטן, ממשיך בלמידה עמוקה ונוקבת, ומסתיים – או בעצם אף פעם לא מסתיים – ביצירה חדשה, אמיצה, אישית.
מתוך זה נולד הסלוגן: לא מתגלים. מגלים.
משפט אחד קצרצר שהופך את כל כיוון החשיבה, מתנגח בריאליטי ובתרבות האינסטנט וחוזר לבסיס: אתם לא תוצר. אתם תהליך.
 

את סיפור המותג של האקדמיה למוסיקה ולמחול תרגמנו למערכת שפה שלמה, מילולית וחזותית, שמשקפת את הרוח הייחודית של המקום ונובעת ישירות מהתובנות שגיבשנו לאורך הדרך.
• השתמשנו בתמונות אותנטיות שמדגישות תנועה, רגש ותהליך. לא פריימים קפואים של תוצאה, אלא רגעים חיים של חיפוש ויצירה.
• הטיפוגרפיה גדולה ונוכחת ומשמשת לא ככיתוב מסביר, אלא כחלק מהחוויה עצמה. ציטוטים של סטודנטים מככבים במודעות של קמפיינים ומוסיפים רובד אישי לתהליך הגילוי וגיבוש הזהות.
• לב של השפה החזותית הוא בשכבה גרפית שיושבת על גבי התמונה, מפרקת ומרכיבה אותה מחדש. מגלה ומסתירה. העיצוב מדבר בקצב לא סימטרי – ממש כמו תהליך גילוי עצמי.

הסיפור החדש הושק זה עתה ובאמצעים צנועים, אך כבר כעת מושך תשומת לב והקמפיינים החדשים מניבים יחס המרה גבוה יותר ממה שהכירו באקדמיה למוסיקה ולמחול עד כה. מעבר לכל זה הוא יוצר זהות ברור פנימה והחוצה ונראות שאפשר להתגאות בה.

קרדיטים:
שיווק ופרסום דיגיטלי: נועה וינפרס ואלון וינפרסWeinpress Marketing
אסטרטגיית מותג וסטוריטלינג: אלון וינפרס
בניית שפה עיצובית – לוי אפוטה ונטע עשת
צילום: נעמה קליין, יואל לוי, מיכל קרניאלי

האקדמיה למוסיקה ולמחול בירושלים:
פרופ’ מיכאל קלינגהופר, נשיא
יניב ענבר, מנכ”ל
שרה מלצר, מנהלת קשרים בינלאומיים, אירועים ויח”צ
שיר טייב, משנה לראש האגף האקדמי