לא חסרות לנו הגדרות שמנסות לבטא מה זה מותג. אחת הסיפוריות שבהן היא זו של ג’ף בזוס:
“המותג שלך” הוא אמר, “זה מה שאנשים אומרים כשאתה יוצא מהחדר”.
הגדרה יפה. אנחנו יכולים לדמיין את הסיטואציה. היא מעוררת למחשבה.
אבל: היא חסרת ערך למי שרוצה לבנות מותג. היא תוצאתית. היא לא מבהירה איך מותג מצליח, אלא רק מה קורה כשהוא מצליח.
אנחנו נתבסס על הגדרה מדויקת יותר וגם שימושית יותר:
מותג הוא ציפייה שלקוח מרגיש כשהוא חושב על חברה מסוימת או על מוצר או שירות שלה. ציפייה להפיק תועלת מסוימת, ציפייה לחוויה מסוימת. מנוסחת במילים או לא. תחשבו על מותג כמו Netflix . אתם יודעים למה אתם מצפים. הציפייה הזו היא המותג Netflix . שם הוא חי.
ככה אנחנו. אנחנו רוצים משהו (או מישהו) כשאנחנו מצפים שזה יעשה לנו טוב באיזשהו מובן.
ככל שהציפייה היא למשהו שיכול לעשות לנו טוב וככל שאנחנו מצפים לקבל את זה רק ממותג מסוים אחד – המותג חזק.
זה אומר שאם אנחנו רוצים לבנות מותג חזק אנחנו צריכים ליצור מצב שבו לקוחות היעד שלנו מצפים לקבל מאיתנו משהו שעושה להם טוב והם לא יכולים לקבל ממישהו אחר, בכלל, או לפחות לא בקלות או בתנאים שהם יכולים לקבל את זה מאיתנו. ברור. פרקטי. אפשר לעבוד עם זה. קל? לא, לא קל.

עולם המותגים והמיתוג רווי מושגים מעורפלים שאולי נשמעים טוב אבל לא נותנים לנו כלים מקצועיים טובים. בואו ננסה לשפר את המצב ולדייק היכן ואיך נכנס המיתוג לתהליך החשיבה שיוצר הצלחות עסקיות.
אמרנו שאסטרטגיה היא רעיון/פתרון שמאפשר לנו להשיג מטרה למרות האתגרים שעומדים בפנינו בדרך להשגתה ושאנחנו צריכים להיות ברורים מהי המטרה כדי שנדע איזה מין אסטרטגיה אנחנו צריכים.
נקודת המוצא שלנו לתהליך המיתוג היא הצעת הערך. גם זה מושג שבמקרים רבים משתמשים בו באופן מעורפל וכוללני אבל אם אנחנו רוצים בהירות, אז אנחנו צריכים למקם אותו בשלב שקודם למיתוג, בשלב של גיבוש האסטרטגיה העסקית והשיווקית.
המטרה העסקית-שיווקית היסודית היא להיות עסק שיש לו זכות קיום, כלומר: כזה שמציע שירותים ומוצרים שיש להם ביקוש אשר מאפשר את הרווחיות שאנחנו רוצים.
הצעת הערך שהיא לב האסטרטגיה העסקית-שיווקית ואומרת מהו הערך שאנחנו מספקים לאנשים או ארגונים מסוימים כדי שירצו לקנות מאיתנו.
מייקל לנינג ואדוארד מייקלס ממקינזי פרסמו ב- 1988 מאמר תחת הכותרת “העסק כמערכת שבנויה לספק ערך”. במאמר הזה אגב, מופיע לראשונה המושג “הצעת ערך”. הם כתבו, וזה נכון גם היום, שהבחירה איזה ערך אנחנו רוצים לספק, לאיזה לקוחות ובאילו תנאים, היא האסטרטגיה העסקית-שיווקית שלנו.
הצעת הערך היא המהות העסקית שלנו, שמקפלת בתוכה את המיצוב (“למי אנחנו הכי דומים וממי אנחנו הכי שונים בשוק שלנו ובמה”) ואת הבידול (“במה אנחנו ייחודיים”).
הצעת הערך של Netflix היא: מגוון גדול ומתחדש כל הזמן של סרטים וסדרות, בלעדיים בחלקם הגדול, עם מנגנון המלצה אישי. Netflix הוא שירות הסטרימינג הגדול ביותר עם כ- 260 מיליון מנויים, עם המגוון הגדול ביותר של תכנים מקוריים ושל תכנים כלולים במנוי. היא המפיק הגדול בעולם של תכנים לסטרימינג וכך היא מבטיחה צמיחה מתמדת בהיצע הזמין למנויים. מנגנון ההמלצות האישיות שלה ייחודי. כל המתחרות שלה נוקטות אסטרטגיות נישתיות יותר.

לאור השיחה שלנו עד כאן, המטרה המותגית שלנו היא שלקוחות היעד ירגישו ציפייה למשהו טוב, אולי ייחודי, שתגרום להם לרצות אותנו. הצעת הערך מגדירה מהו המשהו טוב הזה שהם אמורים לצפות לו. מה יש לנו בשבילם שטוב יותר ממה שיש להם בלעדינו.

אסטרטגיית המותג היא הדרך שבה אנחנו יוצרים אצל לקוחות היעד שלנו את הציפייה שהיא המותג שלנו. אסטרטגיית המותג היא האופן שבו אנחנו בוחרים להציג ללקוחות את הצעת הערך כדי שיקלטו ברמה הכי נוגעת את הטוב שמחכה להם.
אסטרטגיית המותג Netflix היא: תמיד (טוב, הגזמנו קצת) אפשר למצוא משהו לצפות/לבהות בו, להפיג שיעמום, אולי אפילו למצוא עניין.
שימו לב להבדל בין הצעת הערך לבין אסטרטגיית המותג.
הצעת הערך היא ההגדרה הפרקטית של התועלת שאנחנו מספקים (במקרה של Netflix: “מגוון גדול ומתחדש …”).
אסטרטגיית המותג עוסקת במשמעות של התועלת ללקוחות: מדוע התועלת הזו חשובה ללקוחות?
היא קובעת מה התפקיד שאנחנו מבטיחים למלא בחיים של הלקוחות שלנו ובעולם שלהם (במקרה של Netflix: “דרך מובטחת להפגת שיעמום”).
כשהם קולטים למה זה חשוב להם, מתפתחת ציפייה – והציפייה הזו היא המותג.
תחשבו על Airbnb.
הצעת הערך: אפשרות להתארח בחו”ל בדירות ובתים שנמצאים באזורי מגורים ולא במלונות באזורים תיירותיים.
אסטרטגיית המותג (“למה זה חשוב ללקוחות?”): הזדמנות לחוות באופן אותנטי את המקומות שאנחנו מבקרים בהם, לגעת בחיים המקומיים.
יש שיטה סדורה שמאפשרת לנו להגיע מהצעת הערך אל אסטרטגיית המותג ולבחור הדרך הנכונה במקרה שלנו מבין שש דרכים שונות, אבל לא ניכנס לזה עכשיו. לבינתיים, אפשר לנסח את הצעת הערך ואז לשאול למה זה חשוב ללקוחות? לאן זה מוביל ומה קורה כתוצאה מזה שהם מאמצים את הצעת הערך? מה זה מאפשר להם לחוות או גורם להם להרגיש?
אסטרטגיית מותג יכולה לעבוד בארבע רמות שאפתנות

יש 4 רמות שבהן אסטרטגיית המותג לוקחת אותנו מהצעת הערך לשלב הבא וחלק מתהליך המיתוג הוא בחירה של רמת השאפתנות המותגית שבו, הרמה שבה נפע:

א. ברמה הבסיסית האסטרטגיה המותגית ממחישה את הצעת הערך ועוזרת לנו לקלוט אותה ולדמיין מה את הטוב שמחכה לנו. רוב המותגים בקטגוריות הצריכה הבסיסיות, כמו מותגי הטיפוח (למשל שמפו) או המזון עושים בדיוק את זה.

ב. ברמה השניה אסטרטגיית המותג משרה ביטחון שהצעת/הבטחת הערך תתממש. בדרך כלל זה קורה בזכות היכרות ממושכת עם המותג ואולי גם גודלו. מותג כמו SAMSUNG (“Expect Wanders Ahead”) הוא ערובה לקניה בטוחה של טכנולוגיה עדכנית. במקרים מסוימים זה דורש יותר מאמץ כמו במקרה של מותגים של תחליפי בשר שמתאמצים לשכנע אותנו שהם מאפשרים לנו חווית טעם כמו הדבר האמיתי.

ג. ברמה השלישית, אסטרטגיית המותג מעצימה את הערך שהלקוחות מפיקים מהמוצר. הערך עדיין קשור למהות המוצר אבל הוא הופך להיות גדול ורחב יותר. השאיפה ברמת המיתוג הזו היא שבזכות המותג הלקוחות אשכרה יפיקו מהמוצר תועלת גדולה יותר, חווייתית, רגשית, חברתית ואפילו תפקודית. מושג ה- FOREVERMARK של De Beers מקנה לתכשיטי יהלומים משמעות של מחויבות ואנחנו יכולים להשתמש בה במערכות היחסים שלנו. המותג הוותיק Johnnie Walker החל בשנים האחרונות לבסס את משמעות המותג שלו על הליכה במובנה הרחב. הוא מקדם הארה שהוויסקי שלו עוזר לנו ברגעים מאתגרים להמשיך הלאה. כחלק מזה הוא חבר ב- 2014 ליצרן הנעליים Oliver Sweeney ויחד הם השיקו מהדורה מוגבלת של נעלי Johnnie Walker שבקבוק וויסקי זעיר מתחבא להם בסוליה.
מושגים כמו “ביצי חופש” או “אופנת רחוב” יוצרים שכבה נוספת של משמעות שמגבירה את התועלת הרגשית שאנחנו מפיקים מהמוצר. מעבר לזה יש גם אפקט פלסבו מותגי. מחקרים מראים שסטודנטים שנותנים להם לבצע משימה לימודית על מחשבי Mac של Apple מפגינים יצירתיות רבה יותר מאשר סטודנטים שעובדים במקביל על מחשבים של מותגים אחרים. שחקני גולף משפרים יכולות כשהם רוכשים מחבטי Callaway. למרות שהיכולת הזו של מותגים מוכחת, אין הרבה בעלי מותגים שמציבים לאסטרטגיית המותג שלהם משימות מהסוג הזה. חבל, כי יש בזה פוטנציאל רווחיות עצום.

ד. ברמה הרביעית שפוטנציאל הרווחיות בה הוא הגדול ביותר, אסטרטגיית המותג מספקת ערך מותגי נוסף שלא קשור ישירות לתועלת שהלקוחות מפיקים מהמוצר או שהקשר רופף.
ככל שהרמה בה פועלת אסטרטגיית המותג גבוהה ושאפתנית יותר אנחנו נדרשים להיות מקצועני מיתוג ברמה גבוהה יותר. אנחנו יודעים שאף אחד לא קונה ROLEX כדי לדעת מה השעה אבל גם מותג מוצרי ניקוי וטיפוח כמו Method מקדם תפיסה של חיים נקיים, אישיים וציבוריים (“people Against Dirty) והופך לדרך להביע זהות.

יש כמובן עוד המון מה להגיד על אסטרטגיית מותג אבל נשאיר משהו גם למאמרים הבאים.
אסטרטגיית המותג היא החולייה המחברת בין הצעת הערך, לבין הקריאייטיב המותגי
אחרי שהבנו מהי הצעת הערך שלנו, וגיבשנו את אסטרטגיית המותג אנחנו יכולים לעבור לקריאייטיב המותגי, הכולל שלושה מרכיבים:
הראשון הוא הסממנים המזהים של המותג עמו השם, הלוגו, הטגליין או הסלוגן (כיש, לא מוכרחים), הצבעוניות, השפה והסגנון.
המרכיב השני הוא הדרך שבה הלקוחות חווים את המותג כמו הסטוריטלינג שלו ומאפייני החוויה האופיינית למותג בכל נקודות המגע.
המרכיב השלישי הוא הקמפיינים שמותאמים למצבים ולמשימות שיווקיים שונות.
הקריאייטיב המותגי נועד לעצב בפועל את הציפיות של הלקוחות לפי אסטרטגיית המותג שהיא לב הבריף לצוות הקריאטיבי.
כשאנחנו יודעים שאסטרטגיית המותג Netflix היא להביא לקוחות לצפות לכך שתמיד אפשר יהיה למצוא משהו לצפות/לבהות בו, כדי להפיג שעמום, אולי אפילו למצוא עניין – יותר קל לנו להחיל ליצור את הקריאייטיב. הטגליין אומר: “See What’s Next”. לא מפתיע.
כמו שכבר אמרתי, אסטרטגיית המותג של Airbnb היא להביא לקוחות לצפות לכך שיהיו להם הזדמנויות לחוות באופן אותנטי את המקומות שהם מבקרים בהם, להיות מקומיים לזמן מה. הקריאייטיב כמעט יוצר את עצמו החל בטגליין “Belong Anywhere”.

המטרה העיקרית שלי במאמר הזה היא לסדר לעצמנו קצת את המחשבה לגבי המושגים השונים וההתפתחות של תהליך המיתוג משלב לשלב. ברור שבחיים האמיתיים לא תמיד אנחנו עוברים את השלבים בזה אחר זה, למרות שמומלץ לפעול ככה. בעיקר כשאנחנו צוברים הרבה ניסיון, זה לא חריג שאנחנו יוצרים בבת אחת קונספט שלם שכולל את הצעת הערך ואת אסטרטגיית המותג ואפילו חלקים מהקריאייטיב המותגי. עדיין, כדאי שנדע מה אנחנו עושים ונוודא שכל הרכיבים בפנים ומשתלבים היטב. זה עוזר למותג שלנו להצליח.

ד”ר דן הרמן הינו מומחה ומרצה למיתוג בינלאומי, והמנהל האקדמי של המסלול היוקרתי Brand Manager Leaders של הBrand Academy