אדיבות היא דבר שלכולנו יש את היכולת לחלוק. היא חינמית, היא מרגישה נהדר, והיא בשליטתנו. אז למה לפעמים כל כך קשה להיות אדיבים? איך נוכל להפוך לפחות שיפוטיים כלפי אחרים וכלפי עצמנו? אנחנו נוטים לראות רק מה שאנחנו רוצים לראות, לשמוע רק מה שאנחנו רוצים לשמוע, ולהקיף את עצמנו באנשים שחולקים את החוויות והטעמים שלנו. אין ספור מחקרים מדעיים, מאמרי עיתונות, טקסטים דתיים וספרי עזרה עצמית ניסו לעזור לנו להפוך לאנשים אדיבים יותר, אבל באיזו תדירות אנחנו באמת מיישמים את העצות האלה?
כולנו שמענו אמרות פופולריות כמו “התייחס לאחרים כפי שהיית רוצה שיתייחסו אליך” ו”אל תשפוט אדם אחר עד שהלכת קילומטר בנעליו”. טים וג’סי רצו לקחת את הרגשות האלה וליישם אותם באופן מילולי בחייהם. בהתבסס על תוכניות 12 הצעדים שנועדו לשנות התנהגויות, הם יצרו ניסוי בן 12 צעדים כדרך להתמודד עם האדישות והאנוכיות שלהם. במשך 12 חודשים, טים וג’סי ניסו לפתוח את לבם, עיניהם ומוחם כדי להפוך לאנשים אדיבים ואמפתיים יותר. האם האדיבות תדבק בהם? או שמא הם יחזרו להרגלים הרגילים והמנותקים שלהם?
אבל זה לא הסיפור , הסיפור הוא האתר, בו מזמינים אנשים להעלות את הסיפור שלהם , וכולם מספרים , ולפתע אתה מרגיש שאתה לא לבד .

הבשורה ראשית במסר 12 צעדים כדי לפתור את הבעייה שלך ולהיות בן אדם יותר אמפטי. 12 צעדים שנבדקו במשך 12 חודשים . אבל גם זאת לא הבשורה . הבשורה היא באיך , איך הופכים עניין כזה עצוב וקשה לעניין שמח , חברותי, משעשע , שפותח אנשים וצעירים לדבר , להיחשף, ועוזר להם ב12 צעדים לצאת מזה .

ראשית נבחר קונספט ברור-משחק וקלילות בלתי אמצעית, שוברת ציפיות :
1. שם האתר והמיזם – letstalkaboutmentalhealh , ארוך , שם של 5 מילים , מנוגד לכל חוקי המיתוג ,
אבל בולט, שונה, תופס, ותנסו להגיד אותו רק בשתי מילים , זה לא הולך , פשוט שם של מוצר בן 5 מילים
2. אתר – כניסה לאתר מפגישה אותך עם המשפט הזה , על רקע של כחול זוהר, ופונט ידידותי , אבל אזמגיעה ההפתעה , כל דף הבית הינו שורה של פתקים , מכתבים של בני אדם, הכתובים בשפה ייחודית מושכת, ומספרים בצורה ישירה , לא מתביישת , את הבעיות והקשיים הנפשיים שעוברים על אנשים
3. חווית לקוח מטורפת – גסיקה וטימותי יצרו 12 סרטונים לכל אחד ובו הם מספרים על החוויה שהיתה להם בכל צעד וצעד . הנראות וההגשה של 12 הצעדים כל כך אחרת, שונה מכל מה שחשבתם על פיתרון ולימוד קושי נפשי .
4. אינסטגראם ופעילות ברשת – שפת המותג של איורים ואמירות מגניבים יחד עם השם המטורף של המייזם יצרה הייפ מטורף

.הם ביקשו מאנשים לעקוב אחר סיפורם מיום שני עד יום שישי, מה-13 בינואר עד ה-15 במרץ. בנוסף, הזמינו אנשים להשתמש באמנות / ציטוטים שבסיפורים כדי לשתף את הסיפור שלהם ברשתות החברתיות. ואת כולם שלחו להוריד לטאמבלר ובו המאמר של 12 הצעדים לאמפטיה.
טאמבלר היא אפליקציית רשת חברתית של מיקרו-בלוגים חינמית, שבה משתמשים יכולים לכתוב בלוג על הרעיונות והתחומים המעניינים אותם באמצעות טקסט, תמונות, ציטוטים, קישורים, מוזיקה וסרטונים. הבלוגים הם לרוב בפורמט קצר וכוללים בדרך כלל יותר תמונות ויזואליות מאשר ערכי טקסט ארוכים.