כשמייקל לסטוריה, איש קריאייטיב ופרסום לשעבר, הקים את &Pizza בשנת 2012, שוק הפיצה האמריקאי כבר היה צפוף ועמוס בענקיות כמו Domino’s, Pizza Hut ו-Papa John’s.
לסטוריה הבין שאם ינסה להתחרות בהן על מחיר או על עוד סוג גבינה – הוא יפסיד.
במקום זאת, הוא בנה חוויה חדשה.
הפיצות של &Pizza היו שונות כמעט מכל מה שהצרכן האמריקאי הכיר:
• פיצה מלבנית במקום עגולה.
• התאמה אישית מלאה של כל מרכיב.
• הכנה מהירה מול עיני הלקוח.
• עיצוב צעיר ואורבני.
• חוויית Fast Casual שהזכירה יותר את Chipotle מאשר פיצרייה מסורתית.
הבשורה הייתה פשוטה:
“אל תקבל את הפיצה שאנחנו החלטנו להכין. תבנה את הפיצה שלך.”
בשנים שבהן התאמה אישית הפכה לערך מרכזי בתרבות הצריכה, &Pizza הצליחה לתרגם את הרעיון הזה למוצר.

בעולם השיווק המודרני יש כמעט אובססיה למדידה.
כל קליק נמדד, כל המרה מקבלת תג מחיר, וכל מנהל שיווק נדרש להסביר ROI בזמן אמת.
אנחנו חיים בעידן שבו מערכות פרסום יודעות לומר כמה עלה כל ליד, כמה זמן שהה המשתמש באתר, ואפילו מה הסיכוי שלו לבצע רכישה.
ואז מגיע המותג – ומשבש את כל המשוואה.
כי איך מודדים אמון?
איך מודדים זכירות?
איך מודדים את התחושה שגורמת לאדם לבחור דווקא בכם, גם כשהמוצר דומה והמחיר גבוה יותר?
זו אולי אחת השאלות המעניינות ביותר בעולם השיווק:
האם השקעה במותג באמת ניתנת למדידה — או שמדובר בניסיון לכמת משהו שהוא במהותו רגשי, מצטבר וארוך טווח?
אבל מתחת לשאלה התיאורטית מסתתרת שאלה הרבה יותר פרקטית.
היא נשמעת בערך כך:
“אני רוצה להשקיע מיליון דולר במיתוג מחדש. מה החברה תרוויח מזה?”
זו השאלה שכל מנהל שיווק פוגש בסוף.
ולמען האמת – זו גם שאלה לגיטימית.
כי מנכ״ל לא מחפש לשמוע שמיתוג הוא “חשוב”.
הוא רוצה להבין:
• האם זה יגדיל הכנסות
• האם זה ישפר רווחיות
• האם זה יתרום לצמיחה
• והאם ההשקעה באמת מצדיקה את עצמה

למרות ההצלחה הראשונית, לסטוריה טוען שהפיצה עצמה מעולם לא הייתה הסיפור האמיתי.
בריאיון לפודקאסט Hitting the Mark הוא הסביר:
“רציתי לבנות מותג שמבוסס על ערכים. באותה תקופה אלה היו הערכים של האדם שקיוויתי להיות, לאו דווקא האדם שהייתי.”
השם &Pizza נבחר בכוונה.
הסמל “&” (אמפרסנד) עמד במרכז המותג כבר מהיום הראשון.
בעיני לסטוריה הוא סימל חיבור, קהילה ואחדות.
“בחרנו להוביל עם סמל שמקדם אחדות, חוגג חיבור בין אנשים ועושה את הדבר הנכון עבור האנשים שלנו.”
הפיצה, לדבריו, הייתה רק כלי לביטוי הרעיון.

אחד המהלכים החריגים ביותר של &Pizza היה האופן שבו התייחסה לעובדיה.
בעוד שחלק גדול מתעשיית המסעדנות האמריקאית ידוע בתחלופת עובדים גבוהה ובשכר נמוך, &Pizza ניסתה לבנות תרבות שונה.
העובדים לא נקראו “עובדים”.
הם נקראו Tribe Members – חברי שבט.
הרגע שבו לסטוריה הבין שמשהו יוצא דופן קורה התרחש כאשר אחד העובדים ביקש לקעקע את סמל החברה על גופו.
לסטוריה נדהם ושאל אותו מדוע.
התשובה הייתה:
“זו החברה הראשונה שבה אני מרגיש בנוח להיות מי שאני. אני מרגיש שמכבדים אותי, מעריכים אותי ונותנים לי תחושת שייכות.”
לסטוריה מספר כי הוא שילם עבור הקעקוע בעצמו.
מאז, מאות עובדים עשו את אותו הדבר.
לדבריו, בשלב מסוים כ־20% מהעובדים נשאו את סמל המותג על גופם.
עבורו זו הייתה ההוכחה שהחברה כבר אינה רק עסק.
היא הפכה לקהילה.

רבות מהחברות הגדולות מפרסמות רשימות של “ערכי ליבה”.
&Pizza ניסתה לעשות משהו אחר.
החברה תמכה באופן פומבי בהעלאת שכר המינימום בארצות הברית, ואף שילמה לעובדיה שכר גבוה מהממוצע בענף.
לסטוריה לא הסתפק במדיניות פנימית.
הוא השתתף במאבקים ציבוריים לקידום חקיקה שתשפר את מצבם של עובדים גם מחוץ לחברה.
“העובדים צריכים לראות שאנחנו עושים את מה שאנחנו אומרים. אחרת אין אמון.”
התוצאה הייתה מותג שנתפס בעיני רבים ככזה שמיישם את ערכיו בפועל.

בניגוד לדימוי הרומנטי של המותג, &Pizza הייתה גם אחת החברות החדשניות בענף.
היא הייתה מהראשונות שהציעו:
• הזמנות באמצעות הודעות טקסט.
• שימוש בבינה מלאכותית לשירות לקוחות.
• סניפים זעירים בפורמט Cube.
• מטבחים ניידים על גבי משאיות.
• שימוש בנתוני Uber Eats לצורך בחירת מיקומים חדשים.
אבל גם כאן לסטוריה הדגיש שהטכנולוגיה אינה המטרה.
“הטכנולוגיה לא מעניינת בפני עצמה. היא רק עוזרת לנו לשרת יותר אנשים, לפתוח יותר חנויות וליצור יותר הזדמנויות.”
גישה זו אפשרה לחברה לשלב בין חדשנות טכנולוגית לבין מיקוד אנושי.

קל לטעות ולחשוב שהצלחת &Pizza נובעת רק מהאג’נדה החברתית שלה.
אך האמת מורכבת יותר.
הלקוחות הראשונים לא הגיעו בגלל מאבקי שכר.
הם הגיעו בגלל פיצה מעניינת יותר.
בגלל האפשרות להרכיב בעצמם את המנה.
בגלל העיצוב המלבני.
בגלל החוויה.
אבל לאחר שנכנסו בדלת, הם פגשו מותג עם אישיות ברורה.
מותג שדיבר אחרת.
שהתנהג אחרת.
ושניסה לבנות מערכת יחסים עמוקה יותר עם עובדיו ולקוחותיו.
במילים אחרות:
המוצר משך את תשומת הלב.
המותג בנה את הנאמנות.

הסיפור של &Pizza מלמד שיעור חשוב לכל יזם ומנהל מותג.
גם בשוק שנראה קומודיטיבי לחלוטין, אפשר ליצור בידול משמעותי.
אבל הבידול לא נוצר רק ממוצר חדש.
הוא נוצר משילוב של שלושה מרכיבים:
• הצעת ערך ברורה – פיצה אישית, מהירה ושונה.
• נקודת מבט מובחנת – אמונה באחדות, קהילה וכבוד לאנשים.
• עקביות מוחלטת – בין המילים, המעשים, העובדים והלקוחות.
בסיום הריאיון נשאל לסטוריה מהי המילה האחת שמגדירה את &Pizza.
התשובה שלו הייתה קצרה:
“Unity. אחדות.”
ייתכן שזו גם התשובה לשאלה כיצד רשת פיצה הצליחה להפוך למותג שמדברים עליו הרבה מעבר לעולם הפיצה.

כשאנחנו נכנסים לשכונה חדשה,
אנחנו רוצים לעורר השראה.
לא רק לשקף את מה שהיה שם בעבר.
אלא גם להביא משהו חדש.
ליצור סביבה שנראית אחרת.
מרגישה אחרת.
כוללת מסרים מעוררי השראה על הקירות.
אווירה אופטימית ומרוממת.
אחד הדברים החשובים ביותר עבורנו הוא להבין את התרבות של אותה קהילה.
להבין את הווייב שלה.
כדי שנוכל להוסיף לה ערך.

מייקל על החוויה :
כשמישהו נכנס לסניף של &Pizza,
אני רוצה שהוא ירגיש שהוא נכנס למקום בטוח.
מקום שבו הוא יכול להניח לרגע את כל הלחצים בצד.
לא משנה איך עבר עליו היום.
או השבוע.
או החודש.
אני רוצה שהוא יוריד את הכתפיים.
יחייך.
יצחק.
ירקוד.
ייהנה.
כי בסופו של דבר —
אם בחרת לאכול פיצה,
בחרת לא לאכול סלט.
אז כדאי מאוד שתיהנה מהחוויה.
מההכנה.
מהיצירה.
ומהאכילה.

מייקל על החיבור הנכון:
לכן אנחנו עובדים קשה כדי להיות מחוברים תרבותית.
אנחנו מקפידים שהמוזיקה תהיה נכונה.
שהעיצוב יהיה נכון.
שאנחנו ניצור דברים שאנשים עדיין לא ראו.
אבל גם לא ירגישו זרים מדי.
משהו שיגרום להם לחשוב:
“לא ידעתי שאני אוהב את זה.”
“לא ידעתי שאני אוהב ניגודיות חזקה של שחור ולבן בפיצרייה.”
כי בדרך כלל פיצריות מלאות באדום, לבן ומפות משובצות.
אנחנו מנסים להפוך את כל זה על הראש.
לעורר השראה.
ולראות איך אנשים מגיבים.
גם אם זה לא בדיוק הטעם האישי שלהם.
אני חושב שהם עדיין יעריכו את זה.

מייקל על חיקוי :
העולם צריך את הרעיון שלך.
הוא צריך את הגרסה שלך לפיצרייה.
לא חיקוי של מישהו אחר.
כל תרבות החיקוי הזאת חייבת להיעלם.
היא לא עוזרת לאף אחד.
הרבה מאוד כסף מושקע היום בעסקים שמנסים להיות העתק של מישהו אחר.
במקום ללכת אחרי הלב שלהם.
או אחרי מה שהם באמת מאמינים בו.
ואני רואה יותר ויותר עסקים כאלה נעלמים.
לכן חשוב שלכולנו תהיה נקודת מבט ייחודית.
שנהיה מוכנים להביע אותה.
ושניצור מוצרים ועסקים שאפשר להרגיש בהם את היוצרים.
להרגיש אותם בקירות.
בעיצוב.
בפרטים הקטנים.
לדעתי זה מה שיוצר השפעה ארוכת טווח.

מייקל על עקביות :
ואגב, האישיות הזאת חייבת להתקיים גם בעולם הדיגיטלי.
אחד הדברים שהכי מתסכלים אותי הוא לראות מותג שיש לו אישיות דיגיטלית מדהימה — אבל היא לא קיימת בשום מקום אחר.
למשל:
יש למותג חשבון טוויטר מבריק.
אבל אז אתה נכנס לאינסטגרם שלו, והוא נראה כאילו שייך לחברה אחרת לגמרי.
ואז אתה מגיע למסעדה או לחנות הפיזית — ואין שם שום זכר לאותה אישיות.
זה לא עובד.
אי אפשר להיות שנון ומצחיק בפלטפורמה אחת,
ויבש ומשעמם בפלטפורמה אחרת.
זה לא אמיתי.
זה לא אותנטי.
זו פשוט אסטרטגיית שיווק.
לא מותג אמיתי.
מותג אמיתי הוא כזה שהאישיות הדיגיטלית שלו תואמת את החוויה הפיזית.
אנחנו צריכים לחשוב על חיבוריות ועקביות בכל נקודות המגע.
ושם, לדעתי, מותגים עדיין יכולים להשתפר מאוד.
להכניס אליו לב.
להכניס אליו נשמה.
ולהכניס אליו נקודת מבט.

להלן 10 התובנות המרכזיות של מייקל לסטוריה על בניית המותג &Pizza,
כפי שעלו לאורך הראיון עם פביאן גריהולטר מתוך הפודקאסט The Mark hitting:
1. בונים מותג לפני שבונים עסק
לסטוריה חוזר שוב ושוב על הרעיון שצריך לבנות מותג תחילה ועסק אחר כך. לדבריו, עסקים רבים מתמקדים במוצר, אבל מותגים גדולים נבנים סביב רעיון, אמונה ומשמעות. הפיצה היא רק כלי; המותג הוא הסיבה שאנשים מתחברים.
2. המילה שמגדירה את &Pizza היא “אחדות” (Unity)
האמפרסנד (&) אינו רק לוגו אלא סמל שמייצג:
• חיבור בין אנשים
• קהילה
• הכלה
• שוויון
• עשיית טוב
האחדות היא המצפן שמכוון את כל ההחלטות העסקיות והתרבותיות של החברה.
3. העובדים הם המותג
ב-&Pizza העובדים אינם “משאב אנושי” אלא “Tribe” (שבט).
לסטוריה מאמין שהמותג לא נבנה בפרסום אלא דרך החוויה היומיומית של העובדים.
ההוכחה מבחינתו הייתה כאשר עובדים החלו לקעקע את סמל &Pizza על גופם מרצונם החופשי.
4.תרבות ארגונית נוצרת ממעשים, לא מסיסמאות
ערכים על הקיר אינם שווים דבר אם ההנהלה לא חיה אותם.
לכן החברה:
• משלמת שכר גבוה מהמינימום
• נלחמת ציבורית למען העלאת שכר מינימום
• מקדמת עובדים מבפנים
• משתפת עובדים בקבלת החלטות
לדבריו, אמון נוצר כאשר העובדים רואים שהחברה עושה את מה שהיא מטיפה לו.
5. מותגים צריכים לנקוט עמדה
לסטוריה טוען שמותגים כבר אינם יכולים להישאר ניטרליים.
אבל הוא מחדד נקודה חשובה:
העמדה צריכה לנבוע מהשפעת הנושא על העובדים והקהילה, ולא מהדעות האישיות של המנכ”ל.
כלומר:
לא פוליטיקה לשם פוליטיקה,
אלא הגנה על האנשים שהמותג משרת.
6. תקשורת פנימית צריכה להיות פשוטה כמו תקשורת עם חברים
במקום אימיילים ארוכים ופורטלים ארגוניים מסורבלים:
• תקשורת ב-SMS
• פודקאסט שבועי
• סקרים קצרים
• חידונים עם פרסים
• שיתוף עובדים בהחלטות
המטרה היא להסיר חיכוך ולהקשיב לעובדים בזמן אמת.
7. טכנולוגיה היא אמצעי, לא מטרה
למרות ש-&Pizza נחשבת חדשנית מאוד, לסטוריה מדגיש:
“הטכנולוגיה לא מעניינת בפני עצמה.”
המטרה היא:
• לשרת יותר אנשים
• לפתוח יותר סניפים
• ליצור יותר מקומות עבודה
• לשפר את החוויה
רובוטים, AI ומשאיות חכמות הם רק כלים להשגת המטרות הללו.
8. בעולם של קומודיטי – חייבים להיות קלים לקנייה
כשמוכרים מוצר שקל למצוא בכל מקום (פיצה), חייבים להפוך את חוויית הקנייה לפשוטה ולחסרת חיכוך.
לכן החברה:
• מאפשרת הזמנה בהודעות טקסט
• משתמשת ב-AI
• מפתחת פורמטים חדשים של סניפים
• מנתחת נתונים כדי להגיע ללקוחות מהר יותר
המותג חייב להיות נגיש ונוח יותר מהמתחרים.
9.אל תעתיקו – צרו נקודת מבט ייחודית
אחת האמירות החזקות שלו:
“העולם לא צריך את הגרסה שלך לרעיון של מישהו אחר. הוא צריך את הרעיון שלך.”
לדבריו, יותר מדי חברות מחקות מותגים מצליחים במקום לפתח קול משלהן.
מותגים חזקים נוצרים כאשר אפשר להרגיש את היוצרים:
• בעיצוב
• בתרבות
• בחללים הפיזיים
• בתקשורת
10. מיתוג הוא להכניס נשמה למשהו שאין לו נשמה
זו אולי ההגדרה המזוקקת ביותר שנתן:
“מיתוג הוא להפוך קומודיטי למשהו אישי.”
או במילים אחרות:
להכניס לב, נשמה ונקודת מבט למוצר שבבסיסו הוא מוצר רגיל לחלוטין.
לסטוריה מאמין שההבדל בין פיצרייה רגילה לבין מותג אהוב אינו טמון בבצק או ברוטב, אלא במשמעות שהמותג יוצר עבור העובדים, הלקוחות והקהילה.