Morning Consult שאלה צרכנים:
“עד כמה אתם סומכים על המותג לעשות את הדבר הנכון?”
לא האם הוא זול.
לא האם הוא חדשני.
לא האם הוא מגניב.
אלא האם הוא יפעל בצורה נכונה, הוגנת ואחראית.

הדוח מצא קשר חזק מאוד בין אמון לבין:
• אהדה למותג
• הערכת איכות
• נכונות לקנות
• המלצה לאחרים
• נאמנות
במילים פשוטות:
כאשר אנשים סומכים על מותג, הם גם:
• קונים יותר
• סולחים יותר
• נשארים לקוחות זמן רב יותר
לעומת זאת, כאשר האמון נשבר, כל המדדים הללו נחלשים יחד.

זו אולי התובנה החשובה ביותר בדוח.
אמון נבנה במשך שנים רבות של:
• חוויות חיוביות
• עקביות
• עמידה בהבטחות
אבל ברגע שנוצר, הוא הופך למעין “כרית ביטחון”.
הדוח מדגים זאת באמצעות Tylenol.
כאשר המותג הותקף פומבית ונקשר לנושא רגיש מאוד, החשיפה לחדשות שליליות זינקה פי חמישה.אבל האמון כמעט לא קרס.
מדוע?
מפני שלקוחות אמרו לעצמם:
“אני מכיר את המותג הזה כבר עשרות שנים. אני לא משנה את דעתי בגלל אירוע אחד.”
זהו כוחו של אמון.

הדוח נכתב על רקע:
• אינפלציה
• מלחמות
• קיטוב פוליטי
• מהפכת ה-AI
• הצפה של מידע
כאשר העולם סביבנו פחות צפוי, אנשים מחפשים משהו שכן צפוי.
לכן הם נוטים לסמוך יותר על מותגים שנותנים תחושת יציבות.

המסר של הדוח למנהלים הוא:
אל תחשבו רק על צמיחה מהירה.
תחשבו על בניית אמון.
כי בסופו של דבר אמון הוא נכס שקשה מאוד לבנות אבל גם קשה מאוד להעתיק.

זהו כנראה החלק המעניין ביותר בדוח.
החוקרים זיהו שהמותגים שהתחזקו הכי הרבה ב-2026 הם דווקא מותגים ישנים ומוכרים:
• Capri Sun
• Lunchables
• Hot Wheels
• Mr. Pibb
• Oscar Mayer
אלו אינם מותגי העתיד.
אלו מותגי הילדות של מיליוני אמריקאים.

הדוח טוען שהנוסטלגיה היא למעשה תגובה פסיכולוגית לתקופה של חרדה.
כאשר אנשים מרגישים:
• אי־ודאות
• לחץ
• שינוי מהיר
הם נמשכים לדברים שמזכירים להם תקופות שבהן הרגישו בטוחים יותר.
לכן צרכנים לא רק קונים מוצר.הם קונים תחושה.

החוקרים משתמשים ברעיון של:
Anchoring Mode
מצב שבו אנשים מחפשים עוגנים יציבים בחייהם.
לדוגמה:
בקבוק Heinz של היום נראה כמעט בדיוק כמו בקבוק Heinz מלפני עשרים שנה.
זו לא מקריות.זה מעניק תחושה שהעולם עדיין מכיל דברים שאפשר לסמוך עליהם.

לפי הדוח, העולם חווה שלוש מהפכות במקביל:
1.אי־ודאות כלכלית
אנשים מודאגים מיוקר המחיה.
2. אי־ודאות פוליטית
הקיטוב גובר.
3. אי־ודאות טכנולוגית
AI משנה מקצועות, תעשיות והרגלים במהירות.
בתקופה כזו אנשים נוטים לחפש מוכר ולא חדש.

כאן הדוח מציג ניגוד חד.
מצד אחד:מותגי הילדות זוכים לעלייה באמון.
מצד שני:רוב מותגי ה-AI מאבדים אמון.
למה?
כי AI מייצג:
• חוסר ודאות
• שינוי
• חוסר שליטה
• עתיד לא ברור
ואילו המותגים הנוסטלגיים מייצגים:
• יציבות
• זיכרונות טובים
• תחושת שליטה
• עבר מוכר
במובן הזה, הדוח אומר למעשה שהמאבק על אמון ב-2026 הוא בין:
העתיד הלא מוכר לבין העבר המנחם.

הדוח אינו באמת עוסק בקטשופ, בחטיפים או בסבון כלים.
הוא עוסק בפסיכולוגיה של צרכנים בתקופה של אי־ודאות.
המסר המרכזי הוא:
כאשר העולם הופך מורכב, אנשים מעניקים אמון לא למותגים המבטיחים לשנות את חייהם – אלא למותגים שמבטיחים להישאר אותם מותגים שהם כבר מכירים.
זו הסיבה שאמון ונוסטלגיה מופיעים בדוח כשני כוחות שמתחזקים יחד. הם שניהם מעניקים לצרכן את אותה תחושה בסיסית: ביטחון בעולם פחות צפוי.

המסקנות המרכזיות
1. נוסטלגיה מנצחת חדשנות
המותגים שהגדילו את האמון בהם בצורה החדה ביותר אינם מותגי טכנולוגיה חדשים, אלא מותגים נוסטלגיים כגון:
• Mr. Pibb
• Lunchables
• Capri Sun
• Hot Wheels
לדברי החוקרים, מותגים אלה מחזירים צרכנים לתחושת הביטחון של הילדות, ולכן זוכים לעלייה חדה באמון.

2. מותגים “משעממים” אך אמינים הם המנצחים הגדולים
רשימת המותגים האמינים ביותר נשלטת על ידי מוצרים יומיומיים:
• Dawn Dish Soap
• Band-Aid
• Google
• Dove
• PayPal
• The Weather Channel
• Heinz
• UPS
• Hershey’s
• Kleenex
המאפיין המשותף שלהם:
• עקביות
• אמינות
• חוסר הפתעות
צרכנים יודעים בדיוק מה יקבלו מהם.

3. אמון במותגים דווקא נשאר חזק
למרות ירידה רחבה באמון בממשלות, בתקשורת ובמוסדות ציבוריים, האמון במותגים:
• לא ירד
• ואף עלה מעט
ציון האמון הממוצע בשנת 2026 הוא הגבוה ביותר מאז תחילת המדידה ב־2018.

4.דור Z סומך פחות כמעט על כל מותג
אחד הממצאים הבולטים:
• 94% מהמותגים מקבלים ציון אמון נמוך יותר בקרב Gen Z מאשר בכלל האוכלוסייה.
• רמת האמון הממוצעת של דור Z נמוכה ב־8 נקודות מהממוצע הארצי.
המשמעות:
צעירים אינם בהכרח אנטי־מותגים, אבל הם הרבה יותר סקפטיים.

5.בינה מלאכותית סובלת ממשבר אמון
למרות שנת 2026 הייתה שנת פריצה מבחינת אימוץ AI:
• רוב מותגי ה־AI איבדו אמון.
• 7 מתוך 10 מותגי ה־AI הגדולים ירדו במדד האמון.
• קטגוריית ה־AI היא מהפחות אמינות שנמדדו.
החריג המרכזי:
• Gemini של Google
שנהנה מאפקט האמון של Google עצמה.

6. אמון הוא נכס שמגן בזמן משבר
הדוח משתמש במקרה של Tylenol כדוגמה.
לאחר מתקפה ציבורית חריפה מצד הנשיא טראמפ על המותג:
• החשיפה לחדשות שליליות על Tylenol זינקה פי 5.
• האמון במותג כמעט שלא נפגע.
המסקנה:
מותגים שבונים אמון לאורך עשרות שנים מקבלים “ביטוח” בעת משבר.
7. האמון נבנה לאט מאוד
נתון חשוב במיוחד למנהלי שיווק:
• שני שלישים מהמותגים זזו פחות מ־5 נקודות אמון לאורך שמונה שנים.
• בשנה רגילה המותג הממוצע משתנה בפחות מ־1.5 נקודות.
כלומר:
אמון הוא נכס מצטבר ארוך טווח, ולא משהו שאפשר לקנות בקמפיין אחד.

8.גוגל היא מותג הטכנולוגיה האמין ביותר
Google מדורגת:
• מקום 3 בדירוג הכללי.
• מקום 1 בקטגוריית הטכנולוגיה.
זה בולט במיוחד בתקופה שבה חברות טכנולוגיה רבות נאבקות בשחיקת אמון.

9. שוק חיות המחמד נמצא בעלייה
מותגים כגון:
• Hill’s Pet Nutrition
• PetSmart
רשמו את אחת מעליות האמון הגדולות ביותר.
החוקרים קושרים זאת לעלייה המתמשכת בבעלות על חיות מחמד בארה”ב.

10.פרשות ציבוריות יכולות למחוק אמון במהירות
המפסיד הגדול של השנה:
• Roblox
שחווה אחת מירידות האמון החדות ביותר בעקבות סדרת שערוריות, במיוחד בקרב הורים – הקהל הקריטי ביותר עבורו.

מה אפשר ללמוד מזה כמנהלים או יזמים?
המסר האסטרטגי של הדוח הוא חד:
בעבר:
חברות צמחו באמצעות:
• חדשנות
• בידול
• “הפרעה לשוק” (Disruption)
ב־2026:
צרכנים מחפשים:
• יציבות
• אמינות
• עקביות
• תחושת ביטחון
הדוח מסכם כי רבים מהצרכנים עברו ממצב של:
Discovery Mode (חיפוש הדבר הבא)
למצב של:
Anchoring Mode (חיפוש עוגן יציב שאפשר לסמוך עליו).