קולין נאג’י:
שני דברים.
ראשית, ליהנות מהאפשרות להיות שונים. לעשות דברים שאחרים לא יעשו – או לא יכולים לעשות. בהקשר הזה אני תמיד שואב השראה מהספר Alchemy של רורי סאת’רלנד.
שנית, איפה אתם מופיעים כאשר מישהו שלא מכיר אתכם מתחיל לחפש?
כי השאלה הזאת השתנתה מן היסוד.
כיום יש שומר סף חדש: מודלי השפה הגדולים (LLMs).
כאשר מישהו שואל בינה מלאכותית להמליץ על מלון באיים המלדיביים, על מותג טיפוח לעור רגיש או על משרד עורכי דין המתמחה במיזוגים ורכישות חוצי גבולות – מה היא אומרת עליכם?
ואולי חשוב יותר: האם היא אומרת עליכם משהו בכלל?
לרוב המותגים אין מושג.
זו גם בעיה וגם הזדמנות.
המותגים שבנו לאורך זמן נוכחות אינטלקטואלית ותרבותית אמיתית – באמצעות תוכן, מומחיות ומשמעות, ולא רק באמצעות חשיפה – הם אלה שעולים בהמלצות.
לעומתם, מותגים שהתמקדו בעיקר בפרסום ממומן ובשיתופי פעולה עם משפיענים מגלים שהם פשוט בלתי נראים בתוך שיחת “מפה לאוזן” החדשה, שהולכת והופכת למשמעותית יותר.

קולין נאג’י:
אני חושב שמילים כמו “אותנטיות”, “ייעוד” ו”משמעות” מקבלות אצל מותגים יישומים שטחיים מאוד.
במובנים רבים הן אפילו הפכו לסמל של ההפך הגמור ממה שהן אמורות לייצג.
בעיניי, הסוד של מותגים גדולים הוא פשוט מאוד: עקביות תחת לחץ.
האם המותג שלכם מתנהג באותה דרך גם כשזה לא נוח? גם כשזה עולה כסף?
למשל, Patagonia שתובעת את נשיא ארצות הברית, או מלון יוקרה שמעדיף לסרב לאורח מאשר להתפשר על חוויית האירוח.
אלה החלטות שנובעות מאמונה עמוקה יותר.
מצאו משהו שאתם באמת מוכנים לעמוד מאחוריו ולהגן עליו.

קולין נאג’י:
בפשטות: מחזורי למידה קצרים יותר, ועקרונות חזקים יותר.
אופק התכנון התקצר. לא משום שהעתיד הפך לבלתי ניתן לחיזוי – הוא תמיד היה כזה – אלא משום שהמחיר של טעות מתעצם כיום הרבה יותר מהר.
מה שאני רואה שעובד הוא שילוב של עקרונות מותג ברורים ויציבים, שנשארים רלוונטיים במשך שנים, לצד טקטיקות תפעוליות גמישות שאפשר לשנות בתוך חודשים.
המותגים שנמצאים בבעיה הם אלה שהפכו את הסדר הזה: הם נוקשים ברמה הטקטית, אבל מעורפלים בכל הנוגע לעקרונות היסוד שלהם.
עוד דבר שהייתי מוסיף הוא שהגיאוגרפיה הפכה למשתנה אסטרטגי שמקבל פחות מדי תשומת לב.
אילו שווקים צומחים? אילו הופכים לתנודתיים? אילו שרשראות אספקה באמת עמידות?
אלה כבר לא רק שאלות תפעוליות.
מותגים שהתייחסו להתרחבות בינלאומית כאל תרגיל שיווקי בלבד, בלי להבין את הרקע הגיאופוליטי שעליו הכול נשען, מופתעים היום מהמציאות.
אינטליגנציה תרבותית ואוריינות גיאופוליטית מתחילות להיראות כמו יתרונות תחרותיים אמיתיים.

קולין נאג’י:
מותגים מפחדים להיות מעניינים.
הם עשו כל כך הרבה מחקרי שוק, כל כך הרבה קבוצות מיקוד, ושכרו כל כך הרבה יועצים – עד שכל פינה חדה, כל ייחוד, כל קצה בולט פשוט לוטש ונעלם.
אז למה הם מופתעים כשהם מייצרים משהו שאף אחד לא מרגיש כלפיו שום דבר?
כל מותג גדול באמת גרם למישהו להרגיש אי-נוחות בשלב כלשהו.
הוא אמר “לא” ללקוח, או למוסכמה מקובלת בענף, או למקור הכנסה שלא התאים למה שהוא מייצג.
בעולם שבו תשובה טובה מאוד זמינה בתוך שניות והופכת במהירות למוצר בסיסי, היתרון האמיתי יהיה בלעשות דברים שאינם נראים רציונליים או צפויים.
הזוויות החריגות, הנועזות והבלתי צפויות – הדברים שאי אפשר להפיק במהירות באמצעות פרומפט פשוט ל-GPT – הם אלה שיהפכו ליקרים יותר.
בדיוק כפי שסיפור מצוין במגזין מוצא זווית חדשה ומפתיעה, כך גם המשווקים ואנשי התקשורת הטובים ביותר מצליחים לייצר ערך באמצעות נקודת מבט מקורית.