זו דאגה טבעית, במיוחד אם אתם אחראים על יצירת מכירות. הרי לא תרצו לפנות לכולם? אבל פנייה לכולם היא מתכון למוצרים “וניליים” ולשיווק שבסופו של דבר לא מרגש אף אחד. להפך — התמקדות בקבוצת קהל אחת וספציפית דווקא מרחיבה את הקהל שלכם.
קחו לדוגמה את Yeti. Yeti הוא מותג של ציוד חוץ הכולל צידניות, כלי שתייה מבודדים, תיקים עמידים למים וביגוד. מאז הקמתו בשנת 2006, המותג צמח לשווי שוק של יותר מ-3.7 מיליארד דולר, עם הכנסות של מעל 1.8 מיליארד דולר.
כתבה ב-WSJ ציינה שאפילו משפחת קרדשיאן הן מעריצות של Yeti, לאחר שקים קרדשיאן שיתפה תמונה של צידנית Yeti שלה ב-Instagram Stories. האם Yeti ניצלה זאת? שיתוף פעולה עם מישהי כמו קים היה יכול להניב ערך תקשורתי עצום. אך Yeti בחרה שלא לפעול בנושא:
“זה קצת מוזר שאיש שיווק יגיד את זה… אבל חלק גדול מהתפקיד שלי הוא לרסן את המותג, לוודא שאנחנו נשארים נאמנים לעצמנו ולא הופכים לטרנד חולף.”
– פוליי דרי, סמנכ״ל השיווק של Yeti, ב-WSJ
למה Yeti לא שיתפה פעולה עם הקרדשיאנס? אולי יש להן קהל עצום, אבל הן אינן קהל היעד. Yeti הוא מותג לדייגים, לציידים ולאנשים שאוהבים טבע והרפתקאות. דייגים הם קהל בררן – הם דורשים מוצרים איכותיים במיוחד שיכולים לשרוד נסיעות, פעילות יומית ארוכה, רטיבות ועוד. להיות מזוהה איתם לא אומר שאתה מגביל את עצמך רק לדייגים. זה אומר שאתה מציב רף גבוה במיוחד. אם דייגים מאשרים -גם אני מאשר. הקרדשיאנס אולי מביאות מודעות רחבה למותג… אבל הן אינן יוצרות אסוציאציות חזקות לאיכות של מוצרי שטח.

במקום לפנות לקהל הרחב ביותר, Yeti פועלת לפי אסטרטגיית חוד החנית – מעצבת עבור הלקוחות הבררנים ביותר שלה. כאשר מתמקדים שם, למעשה מרחיבים את פוטנציאל הקהל:
אם תפנה לדייגים – כל מי שפחות בררן מדייג (כלומר רוב הלקוחות) נמצא בשוק שלך.
אם תשווק את עצמך כמותג צידניות “לכולם” – תגביל את בסיס הלקוחות לאלו שהם ברמת בררנות ממוצעת ומטה.
התמקדות בחוד החנית מרחיבה את הקהל על ידי בניית אמון. התמקדות בקהל הרחב ביותר משאירה את הלקוחות הבררנים מאחור.
Harley Davidson היא דוגמה נוספת למותג חוד חנית.
הם משווקים את האופנועים שלהם כמכונות הרפתקה קשוחות עבור מי שבורחים מחדר הישיבות וחיים על הקצה. ובכל זאת, בספר Different של פרופ’ יונגמי מון מבית הספר למנהל עסקים של הרווארד, מצוין כי כנראה יש ל-Harley Davidson יותר לקוחות שעוסקים בעריכת דין מאשר כאלה שמורדים בחוק.
וזה בסדר. הלקוח “הצווארון הלבן” שקונה Harley אינו רוכש אותה כדי לחיות את חיי המשרד -את זה כבר יש לו. הוא קונה פנטזיה. הוא קונה את הפנטזיה של לקוח חוד החנית. עם הפנטזיה החדה הזו בראש, Harley Davidson פותחת את כל עולם עובדי הצווארון הלבן כקהל היעד שלה.

מה שמייחד לקוח חוד חנית הוא שהוא בררן. אלו האנשים שימסגרו את המותג שלך כמותג של [X].
קחו שוק גדול: הורים טריים. קראתי דוחות מחקר רבים שמלמדים משווקים כיצד לפנות ל“אמא העסוקה של היום, שנמצאת תמיד בדרכים”. היא בהחלט “בדרכים” בהרבה מצגות. אבל חוד החנית הוא ההורה הטרי הבררן ביותר. הדעתן ביותר. ההורים שבדרך שקוראים כל תווית על כל מוצר, ומעיפים כל דבר שעלול להיות מסוכן אפילו במעט לילד העתידי שלהם. תכננו עבורם — ותציבו רף גבוה מספיק כדי להתאים להורים רבים. תכננו עבור ההורה “הממוצע” — והמוצר שתקבלו יהיה ממוצע גם הוא.
כדי למצוא את לקוח חוד החנית שלכם, פלחו את השוק לפי רמת בררנות. מי הם הלקוחות עם הציפיות הגבוהות ביותר – ולמה? שימו לב: יש דרכים רבות להיות בררן. בקפה זה יכול להיות קשור לאיכות הפולים ולרמת הקלייה. אבל בררנות יכולה להיות גם סביב זמן ונוחות. המותג הבריטי החדש “Flat white or f*ck off” מייצג את האפשרות השנייה. יש לך 15 דקות? חכה בתור בבית קפה “גל שלישי” עם קלייה במקום. יש לך 30 שניות? קח פלאט וייט -זה הדבר היחיד שאנחנו מכינים.
אותו עיקרון תקף גם באופנה. נכון, The North Face יכולה למכור מעילי פוך לכולם. אבל המותג בנוי על הזיקה שלו ללקוחות הבררנים ביותר: מטפסי הרים, חוקרים, וסטייליסטים של סטריטוור. תכננו עבורם -ותפתו את הקהל הרחב להיכנס לעולם שלכם.
כשאתם חושבים על המותג שלכם – מי הוא לקוח חוד החנית שלכם? ומה הוא היה אומר עליכם?