Liquid Death מוכרת מים מינרליים בפחית, במחיר של בירה בוטיק. מים. שולי הרווח גורמים למנהלי כספים של חברות תרופות לקנא.
תאגיד הבנקאותCYBG שילם 1.7 מיליארד ליש”ט כדי לרכוש את Virgin Money ואז הסכים לשלם עוד 15 מיליון בשנה כדי להשתמש במותג. לא על טכנולוגיה. לא על תהליכים. לא על רשימות לקוחות. על השימוש במותג.
אלה לא מקרים שוליים. אלה מפתחות לרווחיות-על.
רוב השיווק פונה למוטיבציות רגילות. לקוחות רוצים דברים, משווים חלופות, משווים מחירים, ומקבלים החלטות שנראות להם סבירות. המותג שמציע ערך נתפס גבוה יותר ב-10% מנצח ב-10% יותר עסקאות. בגדול. זה במשחק הרגיל שמספק שולי הרווח רגילים.
במוטיבציות רגילות יש גמישות. אנחנו רוצים אותן, אבל אם הן לא מתממשות, לא קרה אסון. אנחנו ממשיכים הלאה. קונים משהו אחר.
סופר-מוטיבציות עובדות אחרת. הן מרגישות כמו צורך קיומי. אנחנו מרגישים שאם לא נשיג את מה שרצינו, איכות החיים שלנו תיפגע. אנחנו לא נהיה מי שאנחנו רוצים להיות. אנשים אחרים לא יתייחסו אלינו כמו שהיינו רוצים. בקיצוניות: לא לממש אותן מרגיש בערך כמו להיכשל בחיים.
תחשבו על המנכ”לים שמתעניינים היום ביישומי AI. להגיד שהם רוצים ליישם AI בארגון שלהם לא מבטא נכון את מה שמניע אותם. הרצון הזה משולב ב- FOMO שהם נשארים מאחור כשכל המתחרים שלהם מתקדמים. שהם נכשלים במשהו שאסור להיכשל בו.
הטין אייג’רית שמזהה מוצר שהופך להיות טרנדי בקרב החברות שלה, לא מרגישה רצון קליל לקנות אותו. היא מרגישה שהיא מוכרחה. עכשיו. מיד. היא מרגישה FOMO.
אלה לא מוטיבציות רגילות. אלה נקודות לחץ פסיכולוגיות שעוקפות את קבלת החלטות הקניה הרגילות.
המחיר? מה חשוב המחיר עכשיו?
כשמיתוג עונה על מוטיבציות רגילות, לקוחות מתעניינים וחושבים על זה. כשמיתוג מבטיח מענה לסופר-מוטיבציה, לקוחות פועלים. תהליך ההשוואה מתאדה. רגישות למחיר נמסה. כי איך עושים השוואת מחירים על משהו חיוני לזהות שלך או לשייכות החברתית שלך?
אי אפשר.
המשחק עובר לטריטוריה שבה גיליונות אקסל הופכים ללא רלוונטיים, ופסיכולוגיה הופכת לגורם היחיד שחשוב.
אתם חושבים שזה עובד רק למותגי יוקרה או בקטגוריות לייפסטייל?
נניח שאתם מוכרים משהו פרקטי. רכיבים תעשייתיים. ביטוח. שירותים מקצועיים.
מה כל זה קשור?
הנה מה שאתם מחמיצים.
ההבדל הוא בדרך בה אנחנו בונים את הבטחת המותג. לא קשור לתחום.
Wera Tools הפכו כלי עבודה, מברגים, לכרטיס חברות בשבט וירטואלי שהם המציאו שנקרא “Tool Rebels”.
הם זיהו את הסופר-מוטיבציה של הנדימנים וטכנאים לסטטוס חברתי גבוה יותר. ההכנסות אולי בסדר אבל אנשים מתייחסים אליהם בפחות הערכה מאשר למהנדסי היי-טק. לפחות זה מה שהם מרגישים. אולי אפילו לא מנסחים את זה לעצמם.

Wera הגדירו גזע חדש של בעלי מקצוע שיודעים להכיר בערך עצמם ובחשיבות של עבודתם ויצרה להם כלים שהם קטע: מעוצבים, צבעונים וחדשניים. לא סתם כלים שעושי את העבודה. כלים עם פאסון. הם גם בנו מותג מחובר למוסיקה עכשווית, לדרכי בילוי עכשויים ולתרבות מרדנית ולעומתית.
כלי עבודה, כן? הלקוחות מקעקעים את סמל ה- “Tool Rebels” של Wera על הגוף שלהם.
Wera גובה מחירי פרימיום מול ענקיות כמו Black and Decker וכמו Stanley , עם תקציב השיווק זעיר לעומת שלהן.
מתחרים? איזה מתחרים?
Input Club מוכרת מקלדות ב-400 עד 800 דולר. פי שלוש ממקלדות טכניות דומות של מתחרים. הם ידעו להתחבר לסופר-מוטיבציה של יוצרי תוכן להרגיש “creators” עם מותג משלהם.
לא מספיק?
Who Gives a Crap מוכרת נייר טואלט פרימיום לאנשים שלישבן שלהם מגיע יותר. תגדירו בעצמכם את הסופר-מוטיבציה.
Baggu הופכת שקיות קניות רב-פעמיות להצהרות זהות של אנשים שזו סופר-מוטיבציה עבורם להפגין זהות מסוימת.
צידניות Yeti הפכו לסמל של מחויבות לטבע ולבחירה הכרחית עבור אנשים שהסופר-מוטיבציה שלהם שם.
אף אחת מאלה לא קטגוריות “רגשיות”.
כל אלה הם מותגים שלא מסתפקים במתן מענה למוטיבציות רגילות. הם חיפשו איפה ה- FOMO וזיהו את הסופר-מוטיבציות של הלקוחות שלהם. ואז, הם בנו מותגים שהרחיבו להם את שולי הרווח.
להתעלם מהמציאות שאנחנו חיים בה זה טימטום, או לפחות החמצה.
בערך 90% מהלקוחות שלנו מונעים על ידי FOMO שגורם לחלק מהמוטיבציות שלהם להרגיש הכרחיות ודחופות. בהרבה מקרים, זה קשור לפער שהם תופסים בין מי שהם עכשיו לבין מי שהם מרגישים שהם צריכים להיות.
להתמקד בסופר-מוטיבציות, זה לא ברמה של רעיון טוב. זו ההזדמנות השיווקית הגדולה ביותר היום.
ללקוחות שלכם יש סופר-מוטיבציות. אין ספק. השאלה היא אם תדעו לזהות אותן ואם תהפכו את המותג שלכם לאמצעי הכרחי ההכרחי לספק אותן.
אם לא, אתם תמיד יכולים להמשיך בתחרות הרגילה עם כולם.
תבחרו.