זה לא היה על ליצור עוד קרם הגנה – אלא ליצור דרך חדשה לדבר עליו. יש “פיל בחדר”, במיוחד באוסטרליה: יש אהבה גדולה לשמש ולזמן שאנחנו מבלים בה, אבל אף אחד לא אמר את האמת הקשה – שהשמש לא באמת טובה לנו כשאין הגנה או כשנמצאים בה יותר מדי זמן. ואף אחד לא רצה להגיד את זה, כי מותגים פחדו שאנשים פשוט יישארו בבית ולא ישתמשו במוצר בכלל.
כשאנחנו אומרים “השמש היא לא החבר שלך”, לזה אנחנו מתכוונים. במובן מסוים, Slather הוא כמו הודעה לציבור עם מוצר שמצורף אליה.
למי מיועד SLATHER?
יש היסטוריה של פרסום SPF באוסטרליה שמבוססת על נשים שזופות על חוף הים שמורחות קרם הגנה. הרבה יותר קל לפנות לקהל הנשי, כי זה כבר מתחבר לעולמות של טיפוח ויופי. גברים פשוט נשארו מאחור.
זה שוק כמעט לא מנוצל. כשהתחלנו לבדוק עד כמה גדול הפער בשימוש בקרם הגנה באוסטרליה, זה היה מטורף: רק 3 מתוך 10 משתמשים בזה באופן קבוע, ואצל גברים – רק 1 מתוך 5. ובנוסף, 2 מתוך 3 אוסטרלים יחלו בסרטן עור בשלב כלשהו…
אז אנחנו נלחמים בזה שגברים נשארו מחוץ לשיח -אף אחד לא דיבר אליהם כי הם קהל יעד קשה יותר. נשים כבר פתוחות למוצר, אבל אצל גברים צריך לשנות תפיסה ולהסביר למה בכלל להשתמש. אנחנו נלחמים באדישות.
אנשים כמונו, שהקימו את המותג – היינו טיפשים. אני גדלתי באוסטרליה ולא השתמשתי מספיק בקרם הגנה, כבר התמודדתי עם בעיות עור, והיום יש לי ילדים קטנים. הייתי רוצה לחזור אחורה בזמן ולהשתמש בקרם לאורך כל השנים. אבל יש אדישות עמוקה בקהל הזה.
זו משימה קשה – אי אפשר להפוך “לא” ל“כן”, אבל אפשר להפוך “אולי”. ואנחנו פונים ל-50% מהאוכלוסייה, אז גם אם ניקח חלק קטן – זה עדיין הרבה.

עבדנו הרבה בעולמות כמו בטיחות בדרכים ובריאות, וכשאתה מנסה לשנות התנהגות -אנשים מהר מאוד מתנתקים ואומרים “זה לא אני”.
לכן הטון שלנו היה חייב לפרק התנגדות. אנחנו מדברים על דברים כבדים, אבל רוצים שאנשים יהיו פתוחים להקשיב.
זה לא “אתה תחלה בסרטן נורא” צריך לכבד את הקהל ולהבין שהוא מבין את המסר גם בלי להפחיד אותו. כשעוטפים את זה בהומור, בידור או אפילו אלמנטים של אימה אנשים מבינים, אבל גם מעריכים שלא הרסת להם את המצב רוח.
אנחנו בעצם מוכרים הודעה לציבור – דרך בידור. זה כמו לאכול ירקות אבל עם קינוח. אנחנו רוצים שאנשים יחכו לראות מה נעשה הלאה, גם כשהם יודעים שאנחנו נגיד להם להשתמש בקרם הגנה.

בהתחלה ביקשנו מהבמאי “לדחוף את הגבולות”, והוא חזר עם דברים קיצוניים – וזה הפחיד אותנו. אבל כשזה יצא והקהל אהב – הכל נפתח.
אנחנו עוד נגלה איפה הגבול. אבל אנחנו לא עושים דברים קיצוניים סתם. מה שעובד זה לא השוק – אלא ההומור והבידור, בתנאי שיש תובנה אמיתית.

כשהייתי צעיר, השתמשתי בקרם הגנה רק בים. זו התנהגות שהקטגוריה יצרה. אבל השמש היא אותה שמש גם בגינה, בעבודה או במשחק. פשוט לא הראו את זה כי זה לא “יפה”.
לכן הראינו אנשים רגילים – באתרי עבודה, בחיי היומיום. לא רק אנשים “יפים”. אם אנשים מזהים את עצמם – הם מקבלים את המסר.

המשפט “השמש היא לא החבר שלך” הגיע קודם. רצינו דרך ויזואלית להעביר את זה.
אין לנו תקציב גדול, אז בנינו את זה בעצמנו – ממש עבודת יד. אבל זה הפך לכלי חזק: קיצור דרך להבנת המותג. אנשים גם נבהלו וגם צחקו.

ממש לא – פחדנו. תהינו אם מותר לדבר ככה בכלל.
אבל הבנו שמותג בלי תקציב חייב להיות אמיץ. אי אפשר להיות “בטוח”. ואם כבר אומרים “השמש היא לא החבר שלך” – צריך ללכת עם זה עד הסוף.

לא מותגים – אלא אדישות.
אנחנו לא מסתכלים על אחרים. הקהל שלנו בכלל לא משתמש בהם. זו קטגוריה בלי מותג אהוב – וזה נדיר. לכן האויב הוא אדישות, והפתרון הוא בידור.

בדקנו צבעים ועיצובים כדי לבלוט על המדף – אבל גם להישאר מזוהים כקרם הגנה.
בחרנו בצהוב כי הוא מזוהה עם הקטגוריה, אבל הוספנו לוגו שחור, גדול ואגרסיבי. במקום שמש שמחה — שמנו שמש רעה.
וגילינו שמה שלא עובד זה לעשות מה שכולם עושים. אנשים לא רוצים לראות מריחה , הם רוצים בידור.

ידענו שאם המוצר לא מצוין – זה לא יעבוד.
שאלנו: למה אנחנו לא משתמשים יותר? ופתרנו את כל הבעיות: מרקם, ריח, שומניות, נוחות.
זה לא מותג כיפי בלבד – זה גם מוצר מצוין.

המגבלות הן היתרון שלנו. הן מכריחות אותנו להיות יצירתיים ואמיצים.
אנחנו בולטים כי אנחנו שונים – וזה פותח לנו דלתות.

תהיו “קיצוניים במשהו אחד”.
הרבה מותגים מנסים להיות הכל – אבל הסוד הוא פשטות.
לחתוך הכל – ולהתמקד בדבר אחד חזק.