אני והחבר שלי החלטנו באותו רגע שמצאנו את המשפט השימושי ביותר שכדאי ללמוד בכל שפה — משפט שאפשר לשלוף כשנתקלים במחסום שפה, ובדרך כלל לקבל תוצאות חיוביות (וטעימות).
לאחרונה אנחנו עוסקים רבות בערך הלא מוערך מספיק של הפתעה בעולם השיווק, ובמדע שמסביר מדוע היא עובדת כל כך טוב. אבל מה שמעניין אותנו יותר ב־eatbigfish הוא דווקא מדוע למשווקים כל כך קשה ליישם אותה.
מהו הסוד? הרי ברור שזה מורכב יותר מאשר פשוט לומר לצוות הקריאייטיב: “תפתיעו אותי”.
ההפתעה עצמה נמשכת שבריר שנייה, אבל ההשפעה שלה נמשכת הרבה יותר. המוח שלנו הוא למעשה מכונת חיזוי, שמנסה כל הזמן לצפות מה יקרה בהמשך. כאשר משהו מפר את התחזית הזאת, משתחרר נוראדרנלין שעוזר “להחתים” את הרגע בזיכרון.
קחו לדוגמה את Aldi. במבחני טעימה עיוורים, ה־mince pies שלהם גברו על אלה של Waitrose. הם מציעים זנבות לובסטר באיכות של מסעדה במחיר מציאה. והשמפניה שלהם, במחיר של 15 ליש”ט בלבד לבקבוק, נבחרה לטובה בעולם.
כל אחת מהדוגמאות האלה מכרסמת בהנחה שאפילו לא היינו מודעים לכך שאנחנו מחזיקים בה: שמחיר זול פירושו איכות נמוכה יותר.
כששאלנו את Kyrsten Halley, לשעבר מנהלת השיווק של Aldi UK, מה באמת גורם להפתעה לעבוד, היא לא אמרה “רעיונות גדולים”. היא אמרה:
“הדבר החשוב ביותר הוא למעשה משמעת וקפדנות בחשיבה… זו עבודה קשה, יום אחר יום — מחויבות של הצוות, מחויבות של שותפי הסוכנות ונכונות לדחוף כל הזמן את הגבולות, תוך הבנה של המגרש שבו אפשר לשחק.”
זו תשובה די מפתיעה לשאלה שעוסקת בהפתעה. היינו אולי מצפים שהסוד יהיה איזה הבזק של גאונות יצירתית — לא גיליונות אקסל ושיתוף פעולה בין מחלקות.
אבל זו בדיוק הנקודה: הפתעה אינה נוצרת במקרה. צריך לתכנן ולבנות אותה באופן מכוון, הרבה לפני שהבריף מגיע בכלל לצוות הקריאייטיב.
אז מה עוד נדרש?
ראשית, תחושה חזקה וברורה של זהות המותג — לדעת בדיוק אילו מוסכמות של הקטגוריה הרווחת לעצמך את הזכות לשבור, ואילו מוסכמות, אם תשבור אותן, פשוט יבלבלו את הצרכנים.
בנוסף, נדרשת תחושת פרופורציה. על פי הנתונים של System1, הפרסומות והחידושים שמציגים את הביצועים הטובים ביותר נוטים להיות בנויים בערך מ־80% מוכר ו־20% מפתיע.
הפתעה שיווקית טובה היא הפרה מתוכננת של ציפייה. קודם מבינים מה הצרכן מצפה לקבל מהקטגוריה ומהמותג, ואז שוברים חלק קטן מהציפייה הזאת באופן חיובי.