בעוד ששני המותגים מבוססים בעיקר על מכירת נעלי ריצה, On הצליחה להרחיב את פעילותה מעבר לריצה. כיום, קרוב למחצית מהכנסותיה מגיעות מקטגוריות שאינן ריצה, כמו נעלי לייף־סטייל וטניס. מנגד, Hoka נותרה תלויה במידה רבה בשוק הריצה, כאשר כ־80% ממכירותיה עדיין מגיעות ממנו.
התוצאה היא מה שמכונה “מלכודת מקסימום מוצר אחד”: הצלחה גדולה מדי במוצר אחד, שמגבילה את היכולת לחדש ולהתרחב.

הצלחתה של On אינה מקרית. היא נשענת על שלושה עקרונות מרכזיים להתרחבות מותג שפותחו על ידי מישל ווילס:
חדשנות מוצר
כניסה לקטגוריה חדשה מחייבת ערך מוסף ברור On לא הסתפקה בהתאמת נעלי ריצה לטניס, אלא פיתחה פתרונות ייעודיים לתנועות צד וליציבות – תוך שמירה על יתרון המשקל הקל. בכך סיפקה סיבה אמיתית לצרכנים לעבור למותג.
אמינות ולגיטימציה
מותגים מצליחים אינם נכנסים לקטגוריה חדשה לבד On ביססה את כניסתה לטניס באמצעות שיתוף פעולה עם רוג’ר פדרר, ובתחום הלייף־סטייל באמצעות שיתופי פעולה עם בית האופנה Loewe והשחקנית זנדאיה. שיתופים אלה העניקו למותג אמינות מיידית בעיני קהלים חדשים.
הרחבת קודי המותג
אחד האתגרים הגדולים ביותר בהתרחבות הוא שמירה על זהות ברורה On הצליחה להתפתח מעבר לעיצוב הסוליה המחוררת שאפיין אותה בתחילת הדרך, ולבנות שפה עיצובית רחבה: קווים נקיים, מינימליזם וגוונים מאוזנים.
לעומת זאת, Hoka מתקשה להציג זהות אחידה. המוצרים שלה נעים בין עיצובים נועזים לצבעים רכים, והביגוד חסר מאפיינים מובחנים – דבר שמחליש את כוח המותג ומקשה על הרחבתו.

למרות ניסיונות להתרחב, Hoka ביצעה מהלכים מוגבלים יחסית – שיתופי פעולה עם מותגים נישתיים והשקות נקודתיות שלא הצליחו לייצר שינוי תפיסתי רחב. ללא השקעה משמעותית ומתמשכת, המותג מתקשה לפרוץ מעבר לנישת הריצה.

כדי לחזור למסלול צמיחה, Hoka תידרש לבצע מהלכים עמוקים יותר. ראשית, עליה לבחור קטגוריה אסטרטגית – כגון תחום הטיולים והטרייל – ולהשקיע בה באופן משמעותי, הן בפיתוח מוצר והן בשיתופי פעולה עם שחקנים מובילים.
שנית, עליה להגדיר מחדש את קודי המותג שלה -מעבר לסוליה העבה -ולבנות שפה עיצובית אחידה שתעבוד בכל הקטגוריות.
ולבסוף, עליה להבין כי התרחבות אינה מהלך חד־פעמי, אלא תהליך מתמשך הדורש עקביות והשקעה לאורך זמן.

הסיפור של On ו־Hoka ממחיש עיקרון רחב יותר בעולם המותגים: הצלחה אינה תלויה רק בחדשנות מוצר, אלא ביכולת לתרגם אותה להתרחבות חכמה.
מותגים שמצליחים בכך משלבים בין שלושה מרכיבים: חדשנות, אמינות וזהות ברורה. מי שנכשל באחד מהם -מסתכן בלהישאר מאחור, גם אם התחיל עם יתרון מובהק.